배지(badge) 주는 게 게이미피케이션은 아닙니다

게이미피케이션

게임의 원리를 일반적인 서비스에 적용해서 긍정적인 효과를 볼 수 있다는 주장이 2010년에 시작되었다. 그러면서 주목받은 말이 바로 ‘게이미피케이션’이란 말이다. 게이미피케이션은 기존에 게임이 아니었던 것에 게임 시스템의 장점을 적용해 게임과 같은 몰입을 이끌어내는 설계 기법이다. 

국내에선 많은 경우 게이미피케이션을 마케팅과 접목시키는 듯하다. 게이미피케이션이라고 부를 수 있는 스펙트럼이 워낙 넓다 보니, 여러 매체에서 단순히 어떤 '게임'을 마케팅 이벤트에 끼워 넣은 사례뿐 아니라 증강현실이나 AR 기술이 적용된 서비스까지도 게이미피케이션으로 소개하곤 한다. 그렇지만 조금 더 엄밀하게 말해서, 게임을 매력 있게 만드는 근본적인 시스템을 추출하여 섬세하게 서비스에 접목한 것이 좋은 게이미피케이션이라고 말할 수 있지 않을까 생각한다.

이번 글에서는 게이미피케이션의 개념을 좀 더 명확히 하고, 성취와 보상에 관한 게임의 특성을 중심으로 설계 방법을 알아보도록 하겠다.

게이미피케이션에 대해 흔히 오해하는 것들

오해 1: 게이미피케이션은 게임이다?

게이미피케이션은 게임이 사람들을 몰입하게 하는 시스템을 추출해서 일반 서비스에 불어넣는 것이다. 따라서 게이미피케이션은 게임과 다르다. 이것은 콩에서 어떤 성분들을 끄집어 내어 두부를 만드는 것과 같다. 두부는 콩에서 나온 것들로 만들어지지만, 두부가 콩은 아니다. 김치찌개에 두부를 넣으면 맛이 좋지만, 콩을 넣으면 아마 맛이 없을 것이다.

가끔은 기획자들도 게임과 게이미피케이션을 혼동한다. 게임처럼 '진지하지 않고 유치한' 것을 우리 서비스에 적용하는 것이 괜찮을지에 대한 염려가 은연중에 스며 나온다. <한불상공회의소>의 기사를 인용하자면, "일부는 아직도 게임 이용자라면 시간 가는 줄 모르고 모니터 앞을 떠나지 못하는 젊은 남성의 전형적인 이미지를 떠올린다"는 것이다. 사실 그런 걱정을 할 필요는 없다. 즐거움을 주는 것이 1차 목표인 게임과 달리, 게이미피케이션의 목표는 사용자를 서비스에 몰입하게 하는 것이기 때문이다.

오해 2: 코인과 배지(badge)를 주면 게이미피케이션이 된다?

게임이 플레이어를 몰입하게 만드는 근본 메커니즘을 이해하지 못한 채 단순히 코인과 배지, 순위표를 서비스 안에 넣는다고 해서 플레이어가 서비스에 몰입할 수 있게 되는 것은 아니다. 다른 게이미피케이션 서비스의 점수 시스템이 눈에 띄기 때문에 차용하기 쉽지만, 그보다는 조금 더 섬세하게 도전과 성취, 보상 체계에 대한 사용자의 경험을 이해할 필요가 있다. 

배지와 코인은 보상이라기보다는 보상을 받았다는 징표의 역할을 한다. 그래서 사용자에 대한 보상을 설계할 때 단순히 "코인과 배지를 제공하자!"라는 접근법보다는 조금 더 진지한 고민이 필요하다. 요즘 내가 즐겨 하는 모바일 게임인 ‘탕탕특공대’의 경우 배지나 순위표 시스템 대신 코인, 레벨 시스템을 활용하고 있다. 서비스의 형태나 특성에 따라 배지 시스템이 적합할 수도, 레벨 시스템이 적합할 수도 있다. 혹은 둘 다 필요 없을 수도 있다.

무엇이 게이미피케이션인가?

게이미피케이션의 교과서 격인 <게이미피케이션(Gamification by Design)>의 게이브 지커맨(Gabe Zichermann)과 크리스토퍼 커닝햄(Christopher Cunningham)은 게이미피케이션을 "게임적인 사고와 기법을 활용해 사용자를 몰입시키고 문제를 해결하는 과정"으로 정의한다. 그러면 여기에서 말하는 게임적인 사고와 기법이란 무엇일까? 

지커맨과 커닝햄은 동기유발 방법론, 레벨링 시스템 등을 설명하는데, 이 기법들은 사용자의 몰입을 위해 존재한다. 개인적으로 아래에 나열된 질문에 답해보면서 이 기법들을 활용했을 때 사용자의 몰입이라는 보다 궁극적인 목표를 더 쉽게 달성할 수 있었다. 이를 통해 지커만과 커닝햄이 말하는 게임적인 사고를 시작할 수 있다고 생각한다.

• 어떤 목표에 도전하게 할 것인가?
• 여러 사람과 함께 참여하는가?
• 무엇을 두고 남들과 경쟁할 것인가?
• 무엇을 성취할 수 있는가?
• 어떤 보상을 얻게 되는가?

게임은 도전과 성취, 보상을 통해 플레이어의 몰입을 만들어낸다. 이러한 게임의 핵심을 추출해 만든 게이미피케이션은 도전과 성취, 보상의 요소를 서비스에 적용해 몰입을 만들어내는 기법이다. 어떻게 이를 만들어낼 수 있을까?

도전-성취-보상의 순환 시스템

게이미피케이션은 기본적으로 성취와 보상에 대한 설계다. 그런데 무언가를 성취한다는 건 정확히 무슨 말일까? 그리고 사람들이 성취할 만한 것으로 생각하는 도전의 난이도는 어느 정도일까?

1) 성취 욕구를 높이는 법

미국 동기 이론의 선구자인 심리학자 존 윌리엄 앳킨슨(John William Atkinson)은 사람들의 성취 욕구에 대한 다음과 같은 공식을 발표했다.

성취 경향 강도 = 성공추구동기 × 성공기대치 × 성공유인가

도전을 성공하기 위한 동기가 얼마나 강력한지, 성공에 대한 기대치가 얼마나 높은지, 그리고 성공을 통해 느끼게 될 자부심이 얼마나 강력한지가 성취 욕구의 정도를 결정한다. 성공에 대한 자부심의 측면에서, 코인이나 배지, 순위표는 이를 증명하는 척도로서 기능하며, 많은 사람들 앞에 나의 성과를 공개하고 자랑할 수 있는 역할을 한다. 즉 플레이어 간의 소셜 상호작용을 전제하고 있는 것이다.

앱스토어의 ‘건강 및 피트니스’ 카테고리에서 찾아볼 수 있는 만보기 앱인 찰리(Charlie)는 사용자의 실제 걸음 수를 비교해서 친구들 간의 경쟁을 유발한다. 걸음 수에 따라 사용자의 캐릭터 상태가 5단계로 구분되며, 이를 친구로 등록해 놓은 다른 사용자가 실시간으로 확인할 수 있다. 찰리는 ‘뱃살’과 ‘복근’이라는 성취에 따른 보상으로(걷지 않음-뱃살, 걸음-복근) 사용자에게 피드백을 주고, 네트워크 효과를 적용해 이 피드백을 강화한다. 찰리와 같은 많은 게임과 게이미피케이션 서비스가 성취 욕구를 높이는 수단으로 다른 사용자와의 경쟁을 활용하고 있다.

1) 앗 뱃살이 생겼어. 운동을 적게 했군!

2) 뱃살이 생긴 모습을 내 친구들과 봐야하다니, 창피해! 더 열심히 해야겠다!

비슷한 예로, 지커만과 커닝햄은 그의 책에서 한 마케팅 회사의 사내 운동 프로그램 사례를 소개한다. CEO는 임직원들의 업무 효율을 높이고 건강 관리 비용을 줄이기 위해 모든 사무실에 체육관을 설치하고 상금을 걸었지만, 고작 직원 중 12%만이 체육관을 이용했다고 한다. 저조한 참여율 때문에 회사는 운동 프로그램을 개선하고자 했고, 보스턴과 뉴욕에 있는 지사를 각각 팀으로 묶어 팀 간 경쟁을 유도하였다. 결과적으로 상대 팀을 이기기 위해 동기부여된 임직원들의 프로그램 참여율을 70%까지 유도하는 데 성공했다. 이렇게 네트워크 효과는 강력한 성취 욕구를 강화하는 수단이 될 수 있다.

마지막으로 앳킨슨의 연구에 따르면, 사람들은 다음과 같은 상황에서 무언가에 도전하고 성취하고자 하는 욕구가 발현된다고 한다.

• 플레이어가 과제를 완수하여 얻은 만족감이 지속적으로 쌓였을 때.
• 과제를 완수했을 때 자부심을 느낄 수 있으면서, 너무 어렵지 않은 난이도의 과제가 주어질 때.

인간에게는 성취를 추구하는 욕구와 실패를 회피하려는 욕구가 공존한다. 올바르게 설계된 게이미피케이션은 성공했을 때는 적절한 보상을 주고, 실패했을 때는 다시 도전할 수 있도록 격려할 수 있어야 한다. 이를 종합하면 성취 동기를 높일 수 있는 방법은 간단하다. 플레이어가 도전할 만한 적절한 난이도의 과제를 지속적으로 제공하여 반복적인 성공을 경험하게 하는 것이다. 

2) 성취의 가치 측정하기

사용자는 과업을 수행하면서 여러 장애물을 넘게 되며, 그 과정에서 인내와 끈기 등 지적 노동을 필요로 한다. 우리가 아닌 그들의 시점에서 이 성취의 무게가 얼마만큼의 가치를 지녔는지 알아내는 것이 중요하다.

예를 들어, 사용자가 회원가입을 완료했을 때 이는 얼마만큼의 부담을 이겨낸 결과일까? 서비스를 설계한 우리가 느끼는 부담의 크기와, 사용자가 직접 회원가입을 수행하면서 느낀 부담의 크기는 다르다. 이 간극을 어떻게 알아낼 수 있을까? 여러분은 다음과 같은 추측을 할 수 있을 것이다. "이 정도는 필수 기능이니까, 부담없이 수행하겠지?", "너무 길어서 사용자가 많은 부담을 느낄거야." 이를 가설로 정제하여 리텐션 비율을 확인하거나 정성 조사를 통해 사용자가 얼마만큼의 부담을 실제로 느끼고 있는지 검증할 수도 있다.

사용자가 많은 부담을 느끼고 있다고 해서 섣불리 회원가입에서 받는 중요한 텍스트 필드나 페이지들을 제거하지는 않아야 한다. 중요한 외과적 수술을 시행하기에 앞서서, 다양한 게이미피케이션 기법을 통해 사용자가 느끼는 스트레스를 줄이고자 시도할 수 있다. 페이지를 넘어갈 때마다 폭죽을 터뜨려 주거나, 텍스트 필드에 흥미로운 마이크로 인터랙션 요소를 적용하여 뭔가를 입력하는 것 자체를 흥미롭게 만들 수도 있다. 더 보편적인 방법으로, 간단하게 프로그레스 바를 추가해 사용자가 진행 상황을 파악할 수 있게만 해도 효과적일 때도 있다.

3) 보상 설계, 자발적 참여가 핵심

보상을 설계할 때 코인과 배지를 주면 자연스럽게 보상 시스템이 작동할 거라는 생각에서 벗어나야 한다. 유진 에샤누(Eugen Eşanu)에 따르면, 코인과 배지는 오히려 보상을 받았음을 다른 사람들에게 보여줄 수 있는 단순한증거에 가깝다.

현실 세계에서의 도전은 좌절과 고통, 스트레스를 유발한다. 우리는 고난 끝에 달콤한 열매가 있을 것임을 믿고 역경을 이겨내지만, 많은 경우 고통스러운 인내와 끈기를 요구한다. 도전은 그 가치에 비해 즐겁기만 한 일이 아니다. 반면 게임 속에서는 도전을 온전히 즐길 수 있다. 플레이어는게임에 참여하는 것 자체가 즐겁기 때문에 반복적으로 게임에 참여하게 된다. 이것을 몰입이라고 할 수도 있겠다.

브레이드(Braid)라는 게임을 플레이한다고 해 보자. 이 게임은 2016년 타임지의 ‘역대 최고의 비디오 게임 50선’에 선정되었다. 플레이어블 캐릭터인 팀(Tim)은 공주를 구하기 위해 시간을 되돌리며 악당을 쫓는다. 그 과정에서 팀은 월드 2부터 시작해서 3, 4, 5, 6을 거쳐 월드 1에 도착하게 된다.

팀의 모험에 따라 게이머는 월드 2에서 귀여운 적과 흥미를 자극하는 환경 요소, 즐거운 분위기를 경험할 수 있다. 고슴도치같은 적들은 밟으면 아래로 굴러떨어지거나, 팀의 이동에 따라 시간이 거꾸로 흐르는 등 게임 디자이너가 설계한 이 새로운 세계를 흥미롭게 탐험한다. 이때 대부분의 사람들은 월드 3로 넘어겠다는 단 한 가지의 목적으로 억지로 하기 싫은 월드 2를 꾸역꾸역 참으며 지루한 게임을 하는 것이 아니다. 만약 그런 일이 일어난다면 그냥 게임을 종료할 것이다. 아무리 많은 코인과 배지를 준다고 해도 말이다.그보다 사람들은 월드 3에서 느낄 수 있는 '경험'을 기대하며 게임을 플레이한다.

게임과 마찬가지로 잘 게이미피케이션 된 서비스는 서비스에 참여하는 것 자체를 즐겁게 느낄 수 있다. 사람들은 보상을 준다는 말을 믿고서 어렵고 복잡한 서비스를 참아내지 않는다. 이런 상황은 지속이 불가능하다. 게이미피케이션을 적용하고자 한다면 기존의 서비스를 "흥미로운 경험"으로 바꿀 수 있어야 한다. 그렇게 했을 때 사용자들은 무언가를 성취하기 위해 서비스에 자발적으로 참여하고 도전할 것이다.이것이 좋은 게이미피케이션이다. 지속 가능한 순환을 시작하는 것이다.

4) 몰입은 명확한 성취와 보상 체계로 만들어진다

네이버 심리학용어사전에 따르면, 몰입의 사전적 정의는 ‘무언가에 흠뻑 빠져 있는 심리적 상태’라고 한다. 어떤 업무를 수행함에 있어 강렬하게 주의를 집중하면서 즐기게 되는 것이다. 대부분의 성공한 게임들은 플레이어를 몰입의 상태로 인도한다. 많은 사람들이 몇 시간이 흘렀는지 알지도 못한 채 게임을 하는 경험을 하는데, 이 또한 몰입의 특징이다. 

당근마켓은 우리 동네에서 판매하는 중고 물품을 거래할 수 있게 하는 모바일 중고 플랫폼 거래 서비스다. 흥미로운 점은 다른 쇼핑 앱이나 중고 거래 커뮤니티, 앱 서비스와 다르게 사용자들의 극심한 중독 현상이 일어난다는 점이다. 지금 당장 검색창에 ‘당근마켓 중독’이라는 키워드로 검색해보면 수없이 쌓인  간증 글을 찾아볼 수 있다. 당근에 중독되는 원인은 다양하겠지만, 단순히 좋은 물건을 싸게 살 수 있다는 사실만으로 그렇게 되는 것은 아니다. 당근마켓은 사용자들이 중고 거래 행위에 더 몰입할 수 있도록 게임 시스템을 서비스에 잘 녹인 것으로도 유명하다.

당근마켓은 중고 거래 플랫폼이기도 하지만, 우리 동네라는 물리적 공간을 기반으로 한 커뮤니티 앱이기도 하다. 일종의 사랑방인 셈이다. 사용자들은 당근마켓에서 한 번의 스크롤로 동네에서 일어나는 일들을 빠르게 파악할 수 있다. 여기에서 얻는 정보들은 실질적으로 나에게 이익을 가져다주며, 이는 슬롯머신 UI와 같은 간단한 행동으로 빠른 보상을 받는 시스템으로 강화된다. 사용자들은 한 번의 스크롤로 우리 동네에서 산책하기 좋은 코스, 책 읽기 좋은 카페 등을 추천받을 수 있다. 오프라인에 기반한 질 좋은 정보를 얻을 수 있는 서비스는 지역 카페 등을 제외하면 거의 없다.

하나 더 있다. 당근은 중고 거래 시 판매자의 친절함 정도를 평가할 수 있는 매너 온도라는 시스템이 있다. 매너 온도는 앱 안에서 판매자의 레벨과 순위를 나타내는 가이드 역할을한다. 훌륭한 태도로 중고 거래에 임할수록 높은 온도로 진입하게 되고, 이를 많은 구매자들이 확인할 수 있게 함으로써 높은 온도를 갖고 있다는 신뢰도를 과시할 수 있다. 단지 거기에서 끝나는 것이 아니다. 높은 매너 온도는 실질적으로 더 많은 거래 요청을 받을 수 있어 금전적 이득을 발생시킨다. 사용자의 태도에 따른 피드백과 그에 대한 보상이 명확한 것이다.

앞서 언급한 게임 "브레이드"의 예시에서처럼, 잘 설계된 몰입은 그 자체가 보상으로서 기능한다. 성취-보상 시스템이 올바르게 설계된 직장이라면 월급을 위해 각종 스트레스와 인간관계를 꾹 참고 일하는 것이 아닌 일 자체에 몰입될 수 있는 환경을 갖추고 있다. 회사에서 가끔 듣는 "재밌어서 일한다"라는 말은 현재 본인의 업무에서 이러한 성취와 보상 체계가 합리적으로 작동하고 있음을 의미하는 것일지도 모른다. 명확한 성취와 보상 체계가 자리잡은 회사라면 임직원을 완전한 몰입으로 이끌 수 있을 것이다.

• 앞으로 이런 것들을 성취할 수 있겠구나.
• 지금까지 성취한 것은 이런 것들이야.
• 성취한 결과에 따라 이런 보상을 받았구나.
• 앞으로 계속 어떤 행위를 하면 보상을 받을 수 있겠어.

게임 속에서 사람들이 몰입하게 되는 요인은 다양하다. 물리적으로 셀 수 있는 코인이나 배지뿐 아니라, 높은 순위표에 이름을 적어 주는 것, 기분좋은 소리를 들려주는 것, 폭죽을 터뜨려 주는 것, 박수를 쳐 주는 것도 참여자들이 얻을 수 있는 보상이 될 수 있다. 직장에서 사람들을 몰입하게 하는 방법도 비슷할 수 있다. 성취에 대해 적절한 피드백을 주는 것이다. 물론 당연히 중요하긴 하지만, 금전적 보상만이 무조건적인 능사는 아니다. 적절한 격려, 휴식시간, 동료와의 좋은 관계, 업무를 마무리했을 때의 만족감 등을 흥미롭고 재미있게 설계할 수 있다.

마치며

귀여운 캐릭터를 만들고, 홍보를 위해 다트 돌림판 기능을 넣어서 경품을 주는 이벤트는 고객을 끌어모으기엔 적합할 수 있으나, 게이미피케이션이 잘 적용된 사례로 보기는 어렵다. 은행이나 관공서의 귀여운 캐릭터는 고객에게 성취감을 제공하는가? 이벤트성 경품 행사에서 상품을 획득했다고 해서 적절한 몰입과 보상이 이루어졌다고 느낄 수 있는가? 소기의 목적을 달성하기에 이러한 이벤트가 적합할 수는 있지만, 섬세하게 구성된 좋은 게이미피케이션 사례라고 보기에는 어려울 것 같다.

우리나라 사람들은 아직 게임이라는 단어에서 부정적인 느낌을 받는 것 같다. ‘플라이 휠 이론’, ‘애자일 이론’이라고 하면 깊이 있는 탐구가 필요하다고 느껴지는 데 반해, 게이미피케이션은 그 강력한 효과에 비해 충분히 진지하게 논의되고 있다고 보기에 아쉬운 점이 있다. 국내에서 아직까지 굉장히 섬세하게 게이미피케이션이 적용된 서비스가 많지는 않은 것 같다. 충분히 진지하게 게이미피케이션 이론을 이해하고 적용하려는 시도가 더 많아져야 한다고 생각하며, 국내에서도 좋은 게이미피케이션 사례가 등장하기를 바라는 마음에서 이 글을 작성한다.

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