'고객 중심'하려면 데이터툴보다 CX부터 알아야 합니다

디지털 전환은 왜 어려울까?

디지털 혁신은 지난 몇 년 동안 유통과 금융, 제조업 등 오프라인 중심 비즈니스를 전개해 온 산업 군에서 핵심 사업 계획으로 자리 잡아왔습니다. 고객 경험 향상, 비즈니스 민첩도 개선을 통해 위기 상황에 대한 빠른 대응과 수익성 개선을 위한 노력이죠. 그러나 오프라인 위주 기업의 경우 물리적 자산이 많고 오프라인에 최적화된 기능형 조직으로 구성되어, 운영방식과 기술 인프라, 기업문화를 디지털로 변환하기엔 속도가 더딜 수밖에 없습니다.

2014년 미국 자동차 회사 포드는 <Ford Smart Mobility>라는 자회사를 설립해 자율주행과 차량 공유를 연구하고 개발했습니다. 스타트업 인수까지 진행하는 등 혁신적인 행보를 보였지만, 기계 변속기 이상과 안정성 문제가 반복되면서 당시 CEO였던 마크 필즈는 해임되었습니다. 실패 사유는 기술의 중요성만 강요한 채 협업 방식을 개선하지 않은 기술우선주의의 함정이었습니다. 

미국 최대 규모의 은행 JP모건 체이스는 2016년 ‘FINN’이라는 디지털 뱅킹 앱을 출시했지만, 4만 7천 명의 가입자를 확보한 것을 끝으로 론칭 4개월 만에 서비스를 종료하게 되었습니다. 실패 사유로는 FINN에서 사용자가 누릴 수 있는 차별화된 혜택이 부재했다는 점, 모바일 서비스의 복잡도가 높고 잘못된 타깃을 중심으로 한 마케팅이 주요 원인으로 꼽혔습니다. 동시에 JP모건 내부에서는 기존 은행의 거대한 인력 구조와 조직 논리로는 디지털 서비스를 지속적으로 운영하기엔 어려웠다는 후문도 있었습니다. 

기업이 시도하는 디지털 혁신의 70%가 실패한다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 디지털 프로세스와 솔루션을 이해하는 것과 실행하는 것은 전혀 다른 문제입니다. 그렇다면 디지털 전환 실패를 최소화하기 위해 가장 먼저 시도해야 하는 것은 무엇일까요? 이번 글에서 함께 살펴보겠습니다.

미리 알아둬야 할 고객 경험 관리 프로세스

디지털 전환의 정의를 다시금 떠올리면 ‘기존 비즈니스 모델에 대한 재고’를 의미합니다. 그리고 비즈니스 모델에 대한 재고는 전략에 앞서 임직원들의 사고방식 전환, 데이터 중심의 의사결정과 데이터 툴에 대한 지속적인 교육을 포함하고 있습니다. 

이러한 내부 혁신 전에 선행되어야 할 것은 자사 고객의 구매 여정을 살펴보는 것입니다. 고객의 문제를 발견하기 위해 구매 여정을 살펴보고, 문제라는 것을 인식하기 위해 어떤 데이터를 수집하게 됩니다. 이렇게 수집한 데이터를 기반으로 고객에게 제공하고 싶은 가치를 선정해, 이에 걸맞은 디지털 솔루션과 팀, 문화 등을 세팅할 수 있기 때문이죠. 

한마디로 디지털 전환이란 제품 중심에서 고객 중심으로, 품질 중심에서 경험 중심의 문화를 구축하여 디지털 기반의 고객 경험을 관리하는 것을 뜻합니다.

문제는 전통 기업의 C레벨 또는 임직원들은 고객 경험 여정이라는 것을 깊이 생각해 볼 여유가 없었다는 것입니다. 고객의 눈높이를 맞춘다는 것은 경험 여정에 대한 명확한 인지를 바탕으로 서비스를 고도화는 것을 지칭합니다. 하지만 전통 기업은 이미 오프라인에서 높은 시장 점유율을 차지하고 있거나, 디지털 전환 및 디지털 기반의 고객 경험을 제공하지 않아도 충분히 매출을 확보하고 있기 때문에 ‘굳이’라는 단어를 떠올리게 됩니다.

그래서 실무자는 전통 기업의 구매 여정을 구매 전, 구매 중, 구매 후로 묶어 각 단계별로 디지털 기술을 접목하면 어떤 가치들을 제공할 수 있는지 먼저 시뮬레이션을 그립니다. 그다음 C레벨을 포함한 모든 임직원을 설득하는 것을 첫 번째 임무로 삼습니다.

예를 들어, 백화점의 온·오프라인 고객의 구매 여정을 토대로 단계별 디지털 전환 기획 포인트를 잡아보면 어떻게 될까요? 각 단계별 표는 소비자 구매 모델인 AISAS[1]를 각색하여 제작했습니다. 

1) 구매 전

먼저 제품 및 서비스에 관심을 갖게 되는 Interest의 단계에서는 AISAS 모델의 Attention과 같이 고객의 관심을 유도하는 것에서부터 시작합니다. 오프라인 점포에서는 점포별 SNS를 운영해 세일 정보와 이벤트 정보, 매장별 특징 및 금주의 신상 정보 등을 업데이트하게 됩니다. 온라인에서는 백화점 공식 SNS 계정 운영, 인플루언서 마케팅 등을 진행해, 백화점이라는 하나의 브랜드를 고객이 온라인에서 즐기고 관련 콘텐츠를 재생산(댓글, 사용 후기 등) 함으로써 친숙도를 높이는 과정을 거칩니다.

이후 Search & Find는 고객이 백화점을 구매 채널의 하나로 인식해 입점된 상품들을 탐색하는 과정을 뜻합니다. 소셜 키워드를 활용해 현재 고객들이 관심 있어 할 주제를 토대로 팝업 행사를 진행하거나, 키워드 중심의 검색엔진 마케팅을 진행해 백화점이 구매 채널의 하나로 인식될 수 있도록 노출 빈도를 높이는 전략을 구사합니다. 

2) 구매 중

Check 단계는 고객이 백화점을 포함해 다른 대체 채널과 구매 전 상품 및 서비스에 대한 비교를 거치는 과정을 뜻합니다. 온라인 대비 가격 경쟁력은 떨어지지만, QR코드, N스크린 등 디지털 기술을 활용한 경험 위주의 점포를 구성해 고객의 브랜드 체험 밀도를 높여 구매하는 전략을 구사할 수 있습니다. 

또한 CRM(현재 고객 및 잠재 고객의 관련 정보를 추적하고 저장할 수 있는 통합 솔루션)을 도입해, 오프라인 고객의 구매를 견인할 수 있는 맞춤형 프로모션을 제공할 수 있습니다. 온라인에서는 CRM을 기반으로 마케팅 및 장바구니 이탈률, 구매 내역 등을 분석해 자사몰에서 제공할 수 있는 멤버십 정책 등을 차별화할 수 있습니다. 

이후 Connect & Action에서는 기업이 설계한 온∙오프라인 통합형 결제 환경을 구성하고, 이에 걸맞은 서비스를 고객들은 제공받게 됩니다. 키오스크나 매장 픽업과 같은 터치 결제 모듈을 제공하고, 배송 형태를 다양화함으로써 배송 편의성 향상에 따른 결제 전환율을 높이는 시도를 거치게 됩니다.

3) 구매 후

Maintenance 단계에서는 구매 후 고객들의 문의사항을 해결하기 사후 처리를 해결하기 위한 작업들을 수행하게 됩니다. 오프라인과 온라인 모두 단순히 고객의 문의를 응대하는 것뿐만 아니라, 데이터 분석을 통해 단순 문의 비중의 분석, 자주 접수되는 불만 건수를 상품별, 점포별, 문의 유형별로 분류합니다. 그다음 선제적으로 해결해야 할 페인 포인트를 추려 관련 부서에 전달하는 역할을 합니다. 따라서 Maintenance는 구매 후 과정에만 관여하는 것이 아닌 구매 전, 중의 모든 과정을 유심히 살펴보고 문제의 근원적 원인을 해결하기 위한 다양한 시도를 하는 것까지 포함하고 있습니다. 

Share에서는 좀 더 적극적으로 고객의 의견을 반영하기 위한 패널 운영, 소셜 데이터 수집과 이를 통해 브랜드의 로열티를 높일 수 있는 서비스 고도화, 신규 프로모션 제안 및 운영 정책 기획의 인사이트를 얻게 됩니다. 

디지털 고객 경험을 위한 지름길은 없다

결국 기업의 디지털 전환은 디지털 전환에 대한 개념 재정립은 물론, 고객의 구매 여정별 필요한 디지털 자원을 파악하는 것, 디지털 자원을 마련하기 위한 예산과 조직구조, 직원들의 역량 강화라는 입체적인 노력의 산실을 통해서 이뤄집니다.

또한 디지털 전환을 단순히 비용 절감과 운영 생산성 강화 내지는 마케팅 차원의 일환으로 생각한다면, 그저 근시안적인 KPI를 채우는데 급급해 기업의 체질 개선은 이뤄지지 않을 가능성이 높습니다.

특히 실무자를 포함해 C레벨은 디지털 전환의 결과가 직원들의 디지털 역량 강화 및 비즈니스 성과로 이어지기까지 오랜 시간이 걸린다는 것을 숙지해야 합니다. 원하는 목표를 빠른 시일 내에 얻기 위함이 아닌, 축적된 고객 데이터로 다양한 시나리오를 토대로 실험 및 검증을 하는 문화가 기업에 뿌리내려야 합니다. 개선된 제품, 서비스에 대한 고객 이용이 함께 증가하면서 선순환하는 구조가 만들어질 때 이러한 기업을 ‘디지털 성공 기업’이라고 말할 수 있을 것입니다.

여러분의 기업은 디지털 전환을 맞이할 준비가 되어 있나요? 이번 글이 디지털 고객 경험 설계의 완성도를 높이는 데 도움이 되길 바랍니다.

[1] 2005년 일본의 한 유명 대행사가 만든 소비자 구매 행동이론으로 Attention, Interest, Search, Action, Share의 단계를 의미. 검색(Search)과 공유(Share)라는 단계가 온라인을 중심으로 고객 활동이 다변화되었음을 알 수 있음.

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