디자인 싱킹 프로세스 101: ①스탠퍼드d스쿨과 디자인 카운슬

‘디자인 싱킹(Design Thinking)’이란 고객 중심의 디자인적 사고로 문제를 해결하는 것을 말한다. 다양한 정의, 프로세스, 툴이 있는데 다양한 것을 모두 아우르는 공통된 특징은, 고객에서 시작한다는 것이다. 진행 과정은 이렇다. 먼저 고객 관찰 조사 활동을 기반으로 문제를 시각화한다. 이후 시제품을 만들거나 스토리텔링 방식으로 시연한다. 그리고 고객 피드백을 받아 개선하는 과정을 빠르게 반복한다. 이번 글에서는 디자인 싱킹이 무엇인지 간단하게 살펴본 후 디자인 싱킹 프로젝트를 성공으로 이끄는 팁에 대해 알아보자.

왜 디자인 싱킹인가

디자인 싱킹은 고객 중심적으로 창의적인 결과물을 만들 때 도움이 된다. 

연말에 세웠던 경영 계획이 올해에 얼마나 의미가 있을까? 각종 변수가 요동치고 있어 쉽게 예상하기 어려울 것이다. 이렇듯 세상이 예측하기 어려울 만큼 너무 빨리 변화고 있다. 그래서 장기 전략을 세우고 계획하는 것이 어렵다. 기술의 성숙으로 기업의 관심이 경영 계획을 잘 세우는 것보다 고객 경험을 향상하는 것으로 옮겨가기도 했다. 

이를 뒷받침하듯 애플의 창업자 스티브 잡스는 제품 개발의 시작은 ‘고객 경험’이라고 강조했고, 아마존 CEO 제프 베조스는 모든 회의에 항상 고객 의자를 놓아두고 회의에 모인 사람들이 늘 고객을 떠올리게 했다. IDEO의 CEO 팀 브라운은 그의 책 <디자인에 집중하라>에서 “디자인 싱킹이란 기술적으로 실현 가능한 것과 실행 가능한 비즈니스 전략을 고객 가치와 시장의 기회로 바꾸는 것에 대한 사람들의 요구를 충족시키기 위해 디자이너의 감수성과 방법을 사용하는 훈련법이다”라고 했다.  

d스쿨과 디자인 카운슬의 디자인 싱킹 프로세스

디자인 싱킹 프로세스에는 여러 가지 형태가 있다. 여기서는 디자인 싱킹의 대표적 교육기관인 스탠퍼드 D스쿨과 영국 디자인 진흥 기관인 디자인 카운슬의 프로세스를 소개한다. 

먼저 스탠퍼드 d스쿨(d.school)에서는 다음과 같이 총 다섯 단계를 제시한다. 각 단계는 앞뒤 단계를 넘나들며 비선형적으로 유연하게 진행된다. 단계를 밟으면서 느낀 점은, 단계마다 중요한 질문이 있다는 것이다. 

1. 고객 공감하기(Empathize) : 고객 관찰과 인터뷰 등 조사를 통해 고객이 가진 핵심 문제를 공감하고 이해한다. 고객이 왜 그런 말을 하고 왜 그렇게 행동하는지를 질문하며 파악한다.
2. 정의하기(Define) : 공감한 고객의 문제를 기반으로 고객이 불편함을 느끼는 포인트가 어디인지를 끊임없이 질문하여 발견된 문제를 구체화한다.
3. 해결방안 찾기(Ideate) : 앞서 정의된 고객의 문제에 대한 해결책을 찾기 위해 아이디에이션(ideation)을 진행한다. 제약 사항이 없다는 가정하에 ‘무엇이든 가능하다면, 우리라면 어떻게 했을까?’ 란 질문을 던지고, 무엇이든 떠오르는 것을 포착하여 발전시킨다.
4. 시제품 만들기(Prototype) : 최소한의 핵심 기능만 빠르게 구현한다. ‘무엇이 핵심 기능인가?’를 질문하며 해결방안을 구체화한다.
5. 고객 반응 보기(Test): 구현된 프로토타입에 대해서 고객이 어떻게 생각하고 느끼는지 묻고 고객 의견을 반영하여 개선하는 과정을 반복한다.

다음으로 소개할 프로세스는 디자인 카운슬의 더블 다이몬드다. 더블 다이아몬드는 확산과 수렴의 단계가 두 개로 이어진 형태를 조합해 구성한 것이다. 

첫 번째 다이아몬드는 문제점을 정의하기 위해 확산적 사고와 수렴적 사고 과정을 거친다. 그다음 두 번째 다이아몬드에서 솔루션을 찾기 위해 다시 확산과 수렴 과정을 거치는 모습이다. 

디자인 싱킹 프로세스는 유연한 조합이 가능하여 프로젝트 성격에 따라 2개 이상의 트리플 다이아몬드로 연결 가능하다. 그리고 앞서 소개한 5단계의 프로세스를 더블 다이몬드에 접목하면 아래 그림과 같다.

1) 고객 공감하기(Empathize) 

누구나 시장에 파급력 있는 결과물을 만들고 싶어한다. 그래서 트래픽과 매출 지표를 확인하며 변동 추이에 따라 마케팅에 예산을 쏟기도 한다. 그렇지만 사업의 지속 성장을 위해서는 고객이 자발적으로 바이럴할 수 있는 만족스러운 경험을 만드는 데 투자해야 한다. 그러므로 고객을 공감하고 이해하는 것이 필요하다.

공감하기의 가장 쉬운 접근 방식은 고객 관찰부터 시작하는 것이다. 대부분 컴퓨터 앞에 앉아 검색하는 데스크 리서치가 익숙하겠지만, 다이어리나 에스노그라피(ethnography)와 같은 여러 관찰 조사 활동과 사용성 평가와 인터뷰, 설문 등 조사를 진행하는 것을 권장한다. 조사 방법은 아래 그림과 같이 다양한 것들이 있다.

2) 정의하기(Define)

고객이 누구인지와 본질적인 문제가 무엇인지를 정의한다. 특히 자원이 한정적일 경우 우리가 집중해야 할 고객이 누구인지 아는 것은 비즈니스의 성공 여부와 연결된다. 타깃 고객에게 명확한 가치를 제공해야 만족도를 높일 수 있기 때문이다. 실제로 프로젝트를 진행하다 보면 수많은 의사결정 사항과 넘어야 할 장애물을 만나게 된다. 이렇게 타협해야 하는 순간을 마주할 때마다 고객을 생각할 수 있게 해줄 것이다.

3) 해결방안 찾기(Ideate) 

앞서 정의된 고객의 문제점을 해결하기 위해, 열린 생각으로 아이디에이션을 진행한다. 이때, 고객관점 뿐 아니라 비즈니스 관점도 함께 고려해서 해결방안을 찾는다. 사업과 조직에 대한 이해 없이는 문제가 해결되지는 않기 때문이다. 따라서 문제를 정의할 땐 ‘고객에게 가치가 있는가?’ 그리고 ‘시장에 영향을 미치는가?’ 이 두 가지 관점 모두에서 생각한다. 

아이디어를 내는 방법으로 브레인스토밍, 브레인라이팅, 바디스토밍이 있다. 각 상황에 맞게 조합해서 사용하는 것을 권장한다.

가장 많이 활용되는 브레인스토밍은 처음 라포르(rapport, 상호 신뢰관계를 뜻하는 심리학 용어)를 형성하고 무엇이든 말해도 된다는 자유로운 분위기를 만든다. 이것이 어느 정도 진행하다 보면 말하는 사람만 계속 말하는 상황이 발생한다. 이럴 땐 각자 자기 생각을 정리하는 시간을 보낼 수 있는 브레인라이팅이 도움이 된다. 각자의 생각을 적은 페이퍼를 롤링 페이퍼처럼 돌려가며 아이디어를 더하는 방식이 매우 유용했다. 

바디스토밍은 롤 플레잉처럼 스토리보드를 몸으로 표현해 보는 방식을 말한다. 타깃 고객의 역할을 맡아 상황마다 어떤 행동과 말을 주고받는지 연기한다. 사실 이는 무대에서 전문적으로 연기하는 연기자가 아닌 이상 적용하기 쉽지 않았다. 이러한 활동을 할 때 팁이 있다면, 예능 프로그램에 자주 등장하는 ‘몸으로 말해요’ 게임을 활용하거나 기타 몸으로 하는 재미있는 활동을 회의 시작 전에 해보는 것이다.

4) 시제품 만들기(Prototype) 

프로토타입은 고객이 이해할 수 있는 수준에서 기민하게 만든다. 경험상 최소 자원을 들여 핵심 기능을 빨리 만드는 것이 가장 효율적이었다. 그 뒤, 고객 반응을 보고 수정, 보완하면서 발전시켜 나간다. 미국의 방송사 ABC는 IDEO의 혁신적인 디자인 프로세스를 소개하기 위해 쇼핑카트를 5일만에 아주 새롭게 디자인 해달라는 문제를 제시하고 이를 촬영한 바 있다. 이 방송을 통해 IDEO의 디자인 프로세스가 세상에 알려지게 되며 많은 이들에게 영감을 줬다. 이렇듯 프로토타입을 빠르게 만들어 고객의 반응을 보고 반복적으로 발전시키는 과정이 중요하다. 

프로토타입은 완성도에 따라 다양하게 구분된다. 간단한 목업부터 서비스 전체의 흐름을 볼 수 있는 블루프린트, 비즈니스 모델과 같은 것들이 있다. 예를 들어 영화 <파운더 The Founder>에는 맥도날드 형제가 테니스코트에 그림을 그려서 햄버거를 가장 빠르게 만드는 과정을 설계하는 장면이 나오는데, 이러한 그림 또한 프로토타입 중 하나이다. 

5) 현장 반응 보기(Test) 

고객의 반응을 직접 보는 것은 여러 번 강조해도 부족하지 않다. 만드는 과정에 몰입되어 미처 발견하지 못한 문제점들을 확인할 수 있기 때문이다. 프로토타입을 평가하기 위해서는 사용자를 섭외한 후 과업이 포함된 시나리오를 기반으로 사용자를 관찰하고 인터뷰하는 형식으로 진행한다. 다른 한편으로는 고객에게 노출되었을 때 크게 문제가 되지 않는다면 BETA 또는 A/B 테스트 형식으로 진행한다. 

디자인 싱킹이 제대로 작동하려면

혹자는 디자인 싱킹이 세상의 모든 종류의 문제를 해결할 수 있는 마술 지팡이인 것처럼 말하곤 한다. 필자의 경험에 비추어 봤을 때, 디자인 싱킹은 이해관계가 복잡하고 불확실성이 높은 특정 상황에 적합했다. 즉 기존의 접근 방식에서 벗어나 고객 관점에서 문제를 바라볼 필요가 있는 프로젝트에 적합하다. 따라서 사업과 조직에 대한 이해가 선행되어야 하고, 프로젝트 성격 및 범위를 명확히 해야 한다.  

무엇보다 디자인 싱킹 방법을 선택하기 전에 창조적 협업 마인드를 갖춰야 한다는 점이 중요하다. 이 부분에 대해서는 다음 글에서 자세히 소개하겠다. 

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