우리 회사 CX, 어디까지 해야 할까?

현재 저희 회사는 20년이 넘는 시간 동안 일찍이 상담 백오피스를 고도화하고, 끊임없이 시대적 흐름에 맞는 고객 지원 솔루션을 도입했습니다. 나아가 고객의 불만 유형별 보상 정책과 협력사를 위한 규정 등으로 CX팀의 자산을 발전시켜 왔습니다. 산업과 제품(B2B, B2C)에 따른 차이는 있겠지만, 수많은 고객 여정을 기획하고 긍정적인 브랜드 가치를 전달하고자 하는 CX의 본질은 변하지 않는다고 생각합니다. 그래서 문득 궁금해졌습니다. 기업 규모와 성장 단계에 맞는 CX 업무는 과연 어떤 것들이 있을까요?

초기 단계: 고객 피드백 수집과 CS 채널 설정

창업 초기를 뜻하는 말은 여러 가지로 엔젤투자, 시리즈 A, MVP 출시 전/후, 앱 출시 등이 있습니다. 이 단계에서 창업자 및 구성원들은 먼저 CX라는 단어를 떠올리기 전에 판매를 발생시키고, 후기를 받는 과정을 통해 제품의 팬을 만들어야 합니다.

실제 제품이 출시되지 않았더라도 프로토타입을 가지고, 다양한 고객들의 의견을 수렴해야 하는데요. 제품이 도입 목적에 부합하는지, 실제 고객에게 얼마나 큰 가치를 제공할 수 있는지, 정량적인 데이터를 쌓아야 합니다. 제품이 출시된 후엔 고객들을 대상으로 이 제품을 어디서 찾았는지, 어떻게 생각하는지 등을 물어보고, 문의 채널을 통해 고객이 어떤 상황에서 왜, 어떤 문의를 어떻게 주는지에 대해 확인합니다. 

또한 자사가 이끌어갈 CS 채널의 범주를 설정해야 합니다. 일반적인 문의, 클레임을 처리하는 유선 전화, 카카오톡, 메일, 채팅 상담 채널부터 블로그, 인스타그램, 유튜브 등과 같은 SNS 채널까지 선택지는 아주 많습니다. 

예를 들어, 핵심 타깃이 20~30대인데 아직 서비스의 안정성이 떨어져, 수기로 업무를 처리해야 한다면 실시간 채팅상담과 유선 전화를 활용하는 것이 좋습니다. 또한 신생 서비스에 대한 고객 인지도가 낮아 문의 유형이 반복된다면 채팅 상담과 시나리오 기반의 챗봇을, 서비스의 실시간성이 높아 위험도가 같이 올라가는 모빌리티 또는 금융 서비스라면 유선 전화로 1차적인 문의를 빠르게 처리해야 합니다.

만약 B2B SaaS 제품을 만들고 있다면 CS 채널을 영업 문의 채널로 함께 활용해, 영업에 관한 문의가 들어오면 즉시 담당자를 배정해 줍니다. 고객으로 하여금 채널 혼잡도를 최소화하는 과정 또한 중요하기 때문입니다.

성장 단계: VOC 분석체계 마련과 공유

이때는 정식 제품이 출시된 후, 사업이 본격적으로 확장되는 시기입니다. 비즈니스 모델이 시장에서 잘 작동하는 것이 확인되어 매출과 고객 수, 서비스 이용 지표가 눈에 띄게 증가하고, 다음 단계 투자를 받기 위해 서비스의 안정적인 운영이 대두되는 단계입니다. 초기 단계에서는 상위 기획을 통해 파생된 비즈니스 가설이 고객에게 핵심적인 가치를 제공하고, 문제를 잘 해결해 주는지 살펴봤습니다. 성장 단계에서는 가설을 통해 만들어진 제품의 완성도뿐만 아니라, 제품을 이용하는 고객들의 여러 여정을 살펴보고, 그 단계를 주기적으로 공유하는 것이 필요합니다.

그래서 성장 단계에 돌입한 기업이라면 VOC(Voice of Customer)에 집중해야 합니다. 여기서 집중이란 사내 유관부서와 함께 협업하여, 언제든 마케팅, 제품 개발, 운영, 비즈니스 기획 등의 부서로 VOC가 잘 전달될 수 있는 내부 흐름 체계를 세팅하는 것을 뜻합니다. 

가장 먼저 해야 할 일은 VOC를 분류하는 ‘라벨링’ 또는 ‘태깅’ 작업입니다. 자사의 CS 채널이 많다면 채널별 표기를 1차적으로 해주고, 해당 문의 건이 어떤 부서와 연관된 것인지 구분 값을 추가합니다. 다음으로 문의 유형의 속성을 분류합니다. 단순 장애인지, 특정 시기에만 발생하는 이슈인지(사고), 결제와 관련된 이슈인지 등 제품팀과의 협업을 통해, 발생할 수 있는 문제를 사전에 예측해야 합니다. 

마지막으로 문제의 심각성을 구분하기 위해 재문의 여부(동일 유형으로 2회 이상 발생), 긴급(욕설, 소비자 보호원 신고, 언론 보도 등) 등의 구분 값으로, 기업에 치명적인 이슈가 될 수 있는 사항들은 별도로 관리합니다. 

이렇게 분류 작업이 끝났다면 분석에 들어갑니다. 문의 유형별 문의량에는 어떤 변화가 있었는지, 전주 대비, 전월 대비 문의량 변화 추이, 단순 문의 건수의 비중은 얼마나 높았는지(추후 문의 처리의 자동화를 위해 구분) 등을 체크합니다. CRM 관점에서 분석을 더하고 싶다면, 고객 특성에 따른 분류도 가능합니다. 구매주기, 객단가, 특정 상품군에 대한 구매 빈도가 높은 고객, 연령별 등에 따라 VOC를 분류합니다. 이들이 주로 무엇에 관심을 가지고, 어떤 것에 불만을 토로하는지 추후 유저 인터뷰를 진행할 수 있는 자료가 되기도 합니다.

분류와 분석이 끝났다면 내부 공유 주기를 결정합니다. 데일리로 체크할 내용들은 공유 문서에 기재하고 최소 주 1회는 리뷰 데이를 마련해, 비즈니스 영향도가 큰 것부터 공유합니다. 또한 지속적으로 접수되는 VOC 중 고질적으로 해결되지 않는 문제가 있다면, 별도의 관계자 미팅을 통해 프로세스 개선 및 고객 보호 정책을 함께 설계해야 합니다. 

안정 단계: 고객센터 운영 관리와 서비스 운영 지표 설정

안정 단계는 기업의 영업 이익 개선, 시장 점유율의 압도적인 확대, IPO 단계 등을 경험하는 것을 의미합니다. 고객의 주문건수와 기타 문의 건수(취소, 교환, 환불, 장애 접수 등)가 일평균 수천 건을 초과하는 상황이라면, 더는 내부 인력만으로 CS를 처리하는 데 한계가 발생합니다. 

만약 도메인 특성상 성장 단계부터 이미 고객 문의가 많아, CS 처리를 위한 전담팀 또는 외주 고객센터를 운영했다고 하더라도 안정 단계에서는 신규 외주 고객센터 위탁 또는 추가 위탁 검토를 하게 됩니다. 따라서 안정 단계에서는 자사 서비스에 걸맞은 고객센터 운영 전략과 문의량 예측, 외주 고객센터 위탁에 따른 SLA(Service Level Agreement, 서비스 성과 지표)를 수립해야 합니다.

고객센터 운영 관리에서 가장 중요한 것은 커뮤니케이션 역량입니다. 숙련된 상담인력과 외주 고객센터의 상위 관리자, 동시에 내부 직원과 C 레벨과의 기대 수준을 동시에 맞춰야 하는데요. 양측이 합의한 SLA에 대한 목표 수준에 대해 ‘지나치게 높다’고 말하거나, 달성하는 과정에서 서로 의견이 상충될 수도 있습니다. 이를 위해 고객센터 운영 관리 담당자는 도메인에 대한 높은 이해도를 바탕으로, 고객센터가 1차적으로 문의를 빠르게 처리할 수 있는 시스템 구축과 정책 설계, 내부 부서와 고객센터 간 핫라인 구축을 통한 즉각적인 위기관리 체계를 설계해야 합니다.

한편 서비스 운영 지표와 SLA는 함께 설정해야 하는데요. 대표적인 지표로 응대율과 상담품질이 있고, NPS 서비스 운영 지표에는 응대율과 상담품질, CES(Customer Effort Score)가 있습니다. 응대율은 상담사의 고객 문의 처리 비율(상담 완료 기준)을 나타내는 것으로, 고객센터의 처리 생산성 척도를 평가할 수 있는 지표입니다. 참고로 응대율은 3시간, 6시간, 16시간, 24시간 응대율로 세분화해서 관리되기도 합니다.

상담품질(Quality Assurance)은 친절한 응대, 전달 능력, 전문적이고 정확한 지식 사용 등의 평가항목을 바탕으로 엔드 유저의 만족도를 확인할 수 있는 지표입니다. 마지막으로 CES는 고객이 특정 문제를 해결하는 데 들인 노력의 총량이 얼마나 컸는지를 보는 지표입니다. 고객센터로 접근하는 경로가 얼마나 쉬웠는지, 고객이 원하는 정보를 찾는데 어려움은 없었는지, 상담사는 고객에게 만족할 답변을 약속한 시일 내에 제공했는지 등이 있습니다. 

이렇게 기업의 성장 단계별 CX 활동을 구분하는 궁극적인 목표는 고객 중심의 제품 설계가 기업 생애 주기 전반을 걸쳐 이뤄지는 활동이며, 중요성이 높기 때문입니다. 앞서 살펴본 업무들을 기업 성장 단계에 맞게 꼭 지킬 필요는 없습니다. 다만 고객의 노력을 최소화하고 우호적인 관계를 유지하기 위한 일종의 체크리스트라고 보시면 됩니다. 

공동의 노력이 필요한 일

물론 이러한 노력에도 불구하고, 여전히 고객의 마음을 100% 이해하는 것은 어렵습니다. 하지만 CX 업무를 특정 직무로만 한정하는 것이 아니라, 모든 직원들이 함께 협동하며 나아가려는 관점에서 본다면 충분히 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것입니다. 여러분의 기업은 현재 어느 단계에 머물러 있나요? 그리고 CX에 대해 어느 정도로 이해하고 계신지 궁금합니다.

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