한국 유저 공략한 ‘알리익스프레스’ UX 파헤치기

2018년 11월 국내 진출한 ‘알리익스프레스’는 최근 포브스가 선정한 2022년 한국인이 사랑한 모바일앱 쇼핑 부분에 15위를 차지했다. 20위권 안에 든 유일한 해외 앱이다. 이는 알리 익스프레스가 물류에 투자해 빠른 배송을 구축함으로써 직구 경험을 높이고, 간편 로그인과 간편 결제 등으로 서비스 편의성을 높인 노력 덕분이다. 또한 강력한 데이터를 기반으로 맥락에 따른 상품 추천이 매끄럽다. 이번 글에서는 이렇듯 국내 고객을 사로잡은 알리익스프레스의 전략과 사용자 경험 요소를 알아보자. 

한국 시장을 공략한 전략

알리익스프레스는 국내 고객이 익숙한 형식을 도입했다. 앱을 처음 열면 국내 일반적인 쇼핑 앱에서도 볼 수 있는 ‘첫 구매 쿠폰’과 ‘무료배송’ 혜택이 눈에 띈다. 또 당일배송, 새벽배송 등 빠른 배송에 익숙한 국내 고객을 만족시키기 위해 “깜짝 5일 배송”을 내세운다. 이는 효율적인 물류 공급망을 갖춘 덕분에 가능한 것이다. (참고로 타오바오 상품은 10일 배송이다)

또한 국내 고객의 취향을 적극 반영하기 위해 전담 MD를 두고, 맞춤형 상품을 적극 어필하고 있다. ‘한국 동대문’, ‘한국 스타일’, ‘한국 드라마 여주인공이 입었던 옷’들을 제안하면서 국내 소비자의 눈길을 끈다. 상품 탐색과 검색부터 배송 완료 후 고객서비스까지, 고객의 주요 동선에 한국 라이프스타일을 반영한 추천 상품을 제공한다. 

국내 고객의 편의를 고려한 선택도 눈에 띈다. 국내 고객이 알리익스프레스 앱을 이용하면서 가장 걱정되는 것은 ‘신뢰도’일 것이다. 알리익스프레스는 이를 상쇄하려는 듯 “안심하고 믿을 수 있는 결제”, “결제 금액 환불 보증”, “24시간 고객 서비스”를 전면에 내세우고 있다. 이에 더해 카카오톡으로 간편 로그인으로 접근성을 높였다. 네이버와 카카오 간편 결제 서비스로 편의성을 높이기도 했다.

UX 측면에서도, 쇼핑하는 곳곳에서 한국 시장을 공략한 요소들을 찾아볼 수 있다. 특히 추천과 이미지 검색이 가장 인상 깊다. 아래 그림을 보면 알 수 있듯, 로그인 전후 확연히 다른 상품이 추천된다. 검색 창에는 이전 검색어가 반영되어 있다. 

‘이미지 검색’은 가장 저렴한 상품을 찾거나 유사한 상품을 찾을 수 있도록 돕는다. 아래 그림에서 보이듯, 제법 정확도가 높아 같은 상품임에도 가격이 천차만별인 알리익스프레스에서 매우 유용하게 쓰인다.

알리익스프레스의 좋은 사용자 경험(UX)

1) 이미지로 유사한 상품 검색

국내 고객이 알리익스프레스를 선택하는 가장 큰 이유는 저렴한 물건을 살 수 있기 때문일 것이다. 그래서 같은 상품 중 가장 저렴한 가격을 찾을 때 이미지 검색이 유용하다. 이용 방법은 간단하다. 검색창과 상품상세 이미지에 있는 ‘카메라 아이콘’을 선택하면 해당 상품과 가장 유사한 상품 목록을 보여준다. 고객이 마음에 드는 상품을 SNS에서 발견하거나, 또는 사진을 촬영해서 최대한 비슷한 상품을 찾을 수 있다. 

2) 적시에 다양한 형태로 추천

알리익스프레스 앱에서는, 고객이 주로 이용하는 동선에서 맞춤 상품을 적극 제안한다. 아래 그림처럼, 카테고리에 “추천 필터”를 제공하고 있는데, 여기에서는 검색했던 키워드와 구매 및 앱 이용 패턴, 시즌성과 이벤트를 반영하여 유사한 카테고리를 제시함으로써 구매 전환율을 높인다. 

그리고 고객이 원하는 상품을 찾아 선택한 후 장바구니에 상품을 담았을 때, 배송현황을 볼 때, 환불 및 반품 서비스를 이용할 때 등 이 모든 과정에 “함께 볼 만한 상품”을 하단에 배치하여 연관 상품을 추천한다. 알리익스프레스에서는 앱에서 제공하는 게임을 실행해 모은 코인을 상품 구매에 사용할 수 있는데, 이 게임을 할 때조차도 코인 특가 상품 추천을 게임 하단에 제안하여 구매를 자연스럽게 유도한다.

상품 상세에서는 판매자가 판매하는 다른 상품을 먼저 보여주고 난 뒤, ‘함께 볼 만한 상품’을 제안한다. 키워드 검색 결과는 베스트 매치, 인기 판매순, 가격순으로 볼 수 있는데, 이때 검색 결과 목록 중간에 해당 키워드에 부합하는 ‘속성’을 선택할 수 있게 제시하는 것이 매우 인상적이다. 검색 결과와 매칭되는 상품이 없을 경우엔 “더 많이 사랑한 상품”이란 타이틀로 유사한 상품을 제안하여 이탈을 방지한다.

3) 멤버십과 코인 제도로 참여 유도

회원 등급은 획득한 ‘코인’에 따라 4단계로 구성된다. 코인 획득 방법은 쇼핑 구매 금액에 따른 코인 획득 이외에도 출석 체크와 앱에서 실행할 수 있는 작물 기르기 게임, 카드 뒤집기와 같은 다양한 참여 제도가 있다. 획득한 코인은 돈으로 환산하여 상품 구매 시 할인을 받을 수 있다. 이렇게 적극 참여할 수 있는 요소를 활용하여 이용자가 앱에 접속하는 빈도와 머무는 시간을 최대한 늘린다. 

4) 콘텐츠 커머스를 지원하는 피드

알리익스프레스의 차별화된 메뉴 중 하나가 ‘피드’이다. 자유롭게 인스타그램처럼 게시글을 올리고 팔로우할 수 있다. 물론 판매자나 전문 패션 인플루언서가 올리는 콘텐츠보다는 영향력이 적겠지만, 누구나 자유롭게 취향을 담은 콘텐츠를 직접 제작해서 포스팅함으로써 콘텐츠를 풍성하게 만든다. 고객은 이러한 콘텐츠를 보고 제시되는 연관 상품을 자연스럽게 쇼핑할 수 있다. 

5) 고객과 적극적인 소통

메시지 메뉴를 활용하여 판매자와 직접 채팅할 수 있으며, 주문이나 배송 알림 정보를 확인할 수 있다. 팔로우한 상점의 게시물과 새로운 소식 업데이트를 받아 볼 수도 있는데, 소식이나 쿠폰을 ‘선물 상자’를 보내는 방식으로 고객에게 전달해 상호 소통을 적극 이끌어내고 있다. 특히 상품문의뿐 아니라 환불과 반품 시에도 판매자와 직접 소통할 수 있게 하여, 고객 서비스를 해결하는 채널의 역할도 수행한다.

6) 번들 구매 지원

여러 개의 상품을 한꺼번에 구매하도록 하는 번들 구매 지원은 장바구니에서 나타난다. 예를 들면 “한꺼번에 담기”, “000원 더 담으면! 무료배송”, “장바구니 다시 담기” 등이다. 직구에서도 여러 개를 한꺼번에 배송하는 것이 저렴하기에 1+1이나 골라 담기와 같은 고객 경험을 제공한다. 이런 경험을 설계할 땐 많은 경우의 수를 고려해야 하므로 자칫 복잡해질 수 있는데, 알리익스프레스에서는 3개 US $4.99 하는 상품들 중에 3개를 골라서 주문할 수 있도록 직관적이고 쉽게 안내한다. 아래 그림처럼, 고객이 몇 개 담았는지 여부에 따라 아이콘과 함께 토스트 메시지로 친절하게 알려주고 있다.

알리익스프레스가 개선해야 할 사용자 경험(UX)

1) 믿고 살 수 있는 경험

실제 리뷰만 보더라도 상품 이미지와 실제 상품이 달랐다는 경험을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이때문에 알리익스프레스의 물건이 과연 믿을 수 있는 상품인지에 대해 고객의 확신이 부족하다. 특히 오픈마켓의 경우 직매입 상품이 아닐 경우 상품 퀄리티를 관리하기 어렵다. 그래서 알리익스프레스에서는 실패 없는 고객 경험을 제공하기 위해서 24시간 고객 서비스와 구매자 보호 서비스를 전면으로 내세우고 있다. 이때 아쉬운 점은 관련 메뉴를 쉽게 찾을 수 없을뿐더러 절차가 복잡하다는 것이다. 따라서 취소, 교환, 반품이 더욱 쉽도록 편의성을 높일 필요가 있다.

2) 넛지와 정보

‘넛지’란, 강제는 아니지만 의도한 대로 고객에게 어떤 행동을 유도할 수 있는 작은 요소들을 말한다. 아래 그림과 같이, 사진 유닛을 오래 터치하고 있으면 추천 관련 메뉴가 나타나는데 안내하는 요소가 부족해 처음엔 인지하지 못했다. 그리고 장바구니에 상품이 담겨 있는데도 개수를 표기하지 않고 있어 장바구니에 상품을 담았는지 알아차리기 어려웠다. 이처럼 곳곳에 넛지와 고객에게 전달되어야 하는 정보 표기가 부족해 아쉬웠다.

3) 필터 편의성

다양한 상품을 저렴한 가격에 살 수 있다는 강점이 있는 반면에, 많은 상품 중에 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있는 필터 기능이 필요하다. 알리익스프레스 앱에서 상품 탐색과 검색 시 적절한 필터가 없어 원하는 상품을 찾기가 어려웠다. 예를 들어 품절 상품을 제외하고 구매할 수 있는 상품 목록을 보고 싶을 경우, 리뷰가 많은 순으로 보고 싶을 경우 등 필터 및 관련 옵션 노출에 우선순위가 있어야 한다.

4) 일관성

판매자가 입력하는 정보에 따라 상품 상세 내용이 달라진다. 아래 그림처럼 같은 옷이라도 정확히 사이즈를 입력한 경우와 그렇지 않은 경우가 다르고, 가격표현 방식도 다르다. 특히 엉뚱한 상품 사진을 올리거나 상품의 일부분만 올리는 경우가 종종 발견된다. 따라서 상품등록 시 꼭 입력해야 하는 정보 중 디폴트 값에 대한 가이드와 대표 썸네일 및 가격정보 설정에 대한 일관된 매뉴얼이 필요하다. 

지금까지 국내 직구 고객을 확보하고 락인하려는 알리익스프레스 앱을 이용해 보고, 직접 경험해 도출한 장점과 아쉬운 점들을 살펴봤다. 한국형 맞춤 상품과 서비스를 제공하면서도 콘텐츠 소비와 게이미피케이션을 통해 차별화된 경험을 준다는 것을 확인할 수 있었다.

고객 경험 중에서도 알맞은 때, 알맞은 곳에서 제공하는 추천과 이미지 검색으로 차별화된 경험을 제공하여 구매 결정을 돕는 부분이 탁월했다. 다만, 원하는 상품을 찾는 과정에서 내비게이션이 개선되어야 하고, CS 고도화도 필요해 보인다.

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