해외BM 톺아보기: ④티몬 인수로 돌아온 큐텐

지난 9월 커머스 업계에 놀라운 소식이 전해졌습니다. 오랜 기간 여러 인수설의 주인공이었던 티몬이 결국 큐텐의 품에 안긴다는 거였습니다. 티몬은 큐텐의 물류 자회사 큐익스프레스의 지분과 교환하는 형태로 인수되었는데요. 한때 조 단위의 몸값이 거론되던 것이 무상하게, 티몬의 가격은 2,000억 원 내외에 불과했다고 합니다.

한때 쿠팡과 자웅을 겨루던 원조 소셜 커머스 티몬이 매각된다는 소식만큼이나 시장을 달궜던 건, 이를 인수한 것이 바로 큐텐이라는 점이었습니다. 이에 큐텐의 창업자 구영배 대표에게도 관심이 쏠렸는데요. 구영배 대표는 불과 수년 전까지 이커머스 1위 자리를 지키던 G마켓의 창업자로, 후발주자로 출발하여 당시 1위인 옥션을 제친 걸로 널리 알려진 업계의 유명 인사였기 때문입니다. 

2010년 G마켓을 이베이가 인수하면서, 구영배 대표는 한국 시장에서 10년간의 겸업 금지 조항의 제약을 받게 되었는데요. 2020년 다시 자유의 몸이 되었고, '이커머스 시장의 판도를 다시 뒤흔들겠다'며 화려한 복귀를 하게 된 겁니다. 이처럼 큐텐은 해외 기업이지만, 창업자의 특이한 이력 때문에 국내 기업과 같은 인상도 주는 특이한 곳입니다. 하지만 이번 티몬 인수 전까지는 큐텐에 대해 한 번도 들어보지 못한 분도 많으셨을 텐데요. 오늘은 G마켓의 창업부터 큐텐의 성장, 그리고 티몬 인수까지 쭉 훑어보며, 오픈마켓 비즈니스의 성공을 만드는 요인들에 대해 이야기해보겠습니다.

G마켓 방식으로 성장한 큐텐

큐텐은 2010년, G마켓을 매각한 구영배 대표가 이베이와 손잡고 설립한 쇼핑 플랫폼입니다. 현재는 일본, 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 중국, 홍콩 등 6개 지역에서 서비스되고 있습니다. 본진이라 할 수 있는 싱가포르에서는 1위 플랫폼이라 하며, 일본에서도 4위 사업자일 정도로 여러 국가에서 의미 있는 점유율을 확보한 글로벌 기업입니다.

한국인 창업자가 설립한 기업이 동남아와 일본이라는 해외 시장에서 단시간 내에 성장할 수 있었던 건, 역시나 G마켓에서 경험한 성공 원리를 기반으로 한 전략이 통했기 때문입니다. 그렇다면 G마켓은 어떻게 국내 시장을 장악하고, 오픈마켓의 원조 이베이의 사실상 항복 선언인 인수라는 선택을 강요할 수 있었을까요? 옥션이 90% 이상 점유하던 국내 오픈마켓 시장에서, 후발주자였던 G마켓이 파란을 일으킬 수 있었던 원동력은 동대문과 스타샵에 있었습니다.

초기 이커머스의 성장을 이끌던 카테고리는 전자제품이었습니다. 굳이 상품을 눈으로 직접 보지 않아도 구매를 결정하는 데 어려움이 없었기 때문입니다. 이에 반해 직접 입어봐야 핏을 알 수 있는 패션 카테고리는 온라인 시장의 성장이 매우 더뎠습니다. 그래서 G마켓은 바로 패션을 공략하기로 마음먹습니다. 전자제품은 이미 옥션의 텃밭과도 같아, 빈틈을 노리려면 새로운 카테고리 공략이 필요했습니다.

그래서 G마켓 영업 담당자들은 당시 패션의 메카였던 동대문과 남대문 상인들을 새벽부터 찾아다니며 입점시켰습니다. 상인들보다 먼저 나가서 청소하고 짐을 날아가면서 판매자를 모집했다는 이야기가 전설처럼 남아 있을 정도입니다. 그리고 이렇게 모은 셀러들의 상품을 폭발시킨 건 역시 스타샵 덕분이었습니다. 당대 최고의 스타 이효리를 앞세운 '이효리 스타샵' 마케팅 캠페인이 통하면서, 패션 카테고리가 본격적으로 성장하기 시작했습니다. 이를 바탕으로 G마켓은 차츰 몸집을 키워 옥션을 추월할 수 있었습니다.

큐텐의 초기 성공 모델 역시 G마켓과 유사했습니다. 한국의 패션, 뷰티 상품들을 중심으로 핵심 상품으로 삼았고, 상품을 판매할 셀러들을 한국에서 직접 모집했습니다. 이미 G마켓 때부터 쌓아온 네트워크와 노하우가 당연히 도움이 됐을 겁니다. 그리고 이렇게 모인 상품은 한류라는 바람을 타게 됩니다. 특히 이번엔 한국 화장품들이 대박이 나면서 입소문이 퍼져나갔고, 여기에 엔고 현상이 가미되면서 한국 셀러들이 대거 큐텐으로 모이게 됩니다. 이 시기 큐텐은 정말 폭풍과 같은 성장기를 보냈습니다.

새로운 물결의 등장(feat. 쇼피)

하지만 G마켓의 성공 모델이 영원히 통할 순 없었습니다. 아이폰의 등장 이후 이커머스 시장은 전혀 새로운 형태로 변모하기 시작했기 때문입니다. 시장의 중심이 PC에서 모바일로 넘어가면서 새로운 강자가 등장하기 시작합니다. 한국에서 이를 주도한 것이 쿠팡이었다면, 동남아엔 쇼피가 있었습니다.

쇼피는 2015년 싱가포르에서 시작한 쇼핑 플랫폼으로, 말레이시아와 태국, 대만, 인도네시아, 베트남, 필리핀 등 동남아 전역은 물론이고, 브라질, 멕시코 등까지 확장하고 있는 명실상부한 동남아시아 최대 이커머스 업체입니다. 물론 쇼피가 등장하기 이전에 이커머스 플랫폼이 없었던 건 아닙니다. 큐텐도 있었지만, 무엇보다 라자다라는 거대한 선도 업체가 이미 존재하고 있었습니다. 라자다는 알리바바가 최대 주주로, 이들의 투자를 기반으로 물류 및 IT 인프라를 갖출 수 있었습니다. 결제 환경이 취약하다는 약점을 배송 후 현금으로 지불할 수 있게 한 '캐시 온 딜리버리' 등을 무기로 시장을 선점하였습니다.

하지만 쇼피는 이를 모바일 퍼스트 전략으로 이겨내는 데 성공합니다. 쇼피 전체 주문 건의 95% 이상이 모바일 앱 내에서 이뤄질 정도로 빠르게 이를 최적화했습니다. 진출한 나라별로 다른 앱을 만든 현지화 전략도 통했습니다.

반면 이 시기 큐텐은 제자리걸음을 거듭했습니다. 큐텐 역시 철저한 현지화 전략을 통해 여러 국가로 영역을 넓혀갔지만, 알리바바의 막대한 자본력을 등에 업은 라자다에게 밀리고 심지어 쇼피라는 후발주자에게도 추격을 허용하게 된 겁니다. 큐텐에겐 새로운 돌파구가 필요한 시점이었습니다.

구원투수로 등장한 큐익스프레스

큐익스프레스는 큐텐 창립 직후인 2011년 설립되었습니다. 크로스 보더 형태로 국경을 넘나드는 상품을 취급하는 큐텐의 자체 물류 역량 강화를 위해 만든 자회사였죠. 하지만 2019년부터 아마존, 이베이, 라쿠텐 등 다른 글로벌 플랫폼들까지 저변을 넓혀가면서 폭발적으로 성장하기 시작합니다. 2018년 653억 원이었던 매출은 2020년에 1,494억 원으로 뛰었고요. 물동량 역시 2018년 1,292만 박스에서 2021년엔 약 7,000만 박스에 달할 정도로 급성장했습니다.

이러한 역량을 인정받아 지난 2019년에는 약 600억 원 규모의 투자를 유치하기도 했습니다. 작년부터는 나스닥 상장을 목표로 뛰고 있는 상황입니다. 이제는 B2C 판매보다도 어쩌면 B2B 풀필먼트가 큐텐의 핵심 사업으로 떠오르게 된 것입니다.

 그렇다면 이러한 크로스 보더는 왜 유망할까요? 전 세계적으로 상품이 오고 가는 이른바 직구 시장은 꾸준히 성장 중입니다. 과거와 달리 물류 인프라가 확충되면서 셀러와 고객 모두 이전보다 더 쉽게 거래할 수 있게 되었기 때문인데요. 이러한 크로스 보더 시장을 둘러싼 경쟁 역시 치열해지고 있습니다. 일례로 이베이가 신세계-이마트에 이베이코리아를 매각할 때, 크로스 보더 트레이드 사업부만큼은 넘기지 않고 자회사인 이베이 재팬으로 이관시킨 것이 대표적인데요. 시장의 가능성을 알고 있기에 이베이 역시 끈을 놓지 않은 것으로 볼 수 있습니다.

큐텐은 이러한 크로스 보더라는 새로운 동력을 찾아냈지만, 여전히 갈 길이 먼 상황이었습니다. 큐텐 자체의 플랫폼 파워는 하향세라 이것만으로 셀러들을 유치하기는 쉽지 않았죠. 그렇다고 다른 플랫폼의 물량에 기대는 것은 리스크가 컸습니다. 이때 큐텐의 눈앞에 나타난 것이 바로 티몬입니다.

B2B를 바라본 티몬 인수

인수가 결정되던 당시 티몬은 사실상 국내 이커머스 시장 내에서 경쟁력을 거의 상실한 상황이었습니다. 쿠팡, 네이버 등 상위 플랫폼 쏠림 현상으로 인해 성장 둔화를 넘어서 거래액 규모 자체가 줄어들었고, 사모펀드 소속이라 대규모 투자로 반전을 일으키기도 어려운 상황이었습니다. 적시에 매각되었다면 좋았겠지만, 그마저도 놓치면서 기업 가치도 급락하고 있었죠.

하지만 티몬에게도 자산은 남아 있었습니다. 여전히 앱 기준으로 매월 3,400만 명 이상의 고객이 방문하는 플랫폼이었고, 조 단위의 거래액을 일으키며 무엇보다 많은 셀러들이 남아 있었습니다. 큐텐은 여기서 티몬의 가치를 발견했습니다.

큐텐은 큐익스프레스를 통해 어느 정도 물류 인프라는 구축한 상황이었습니다. 따라서 이를 활용할 셀러들을 모집하는 것이 시급했습니다. 특히 한국 셀러들은 탐나는 대상이었는데요. 최근 한국 콘텐츠가 글로벌에서 인기를 끌며, 국내 상품에 대한 선호도가 또다시 올라가고 있었습니다. 이커머스 시장이 고도화된 덕택에 대형 셀러들도 많았는데, 아직은 셀러 생태계가 완전히 구축되지 않은 동남아 시장에선 이런 점에 매력을 느낀 것이죠.

아마도 큐텐은 향후 티몬 셀러들의 해외 진출을 도우면서 큐익스프레스를 더욱 키워나갈 것입니다. 규모의 경제를 더 빠르게 실현한다면, 크로스 보더 시장에서 압도적인 입지를 만들어 낼 수 있을 테니 말입니다. 또한 역으로 해외 상품들을 티몬에서 판매하며, 티몬이라는 플랫폼 자체의 수명도 늘리려고 합니다.

국내에 주는 시사점은?

지금까지 큐텐의 성공 과정과 위기, 그리고 최근 티몬 인수까지를 쭉 살펴봤습니다. 이전에 다뤘던 해외 BM들과 달리 큐텐은 국내 시장을 빼놓고 말할 수 없습니다. 창업자 구영배 대표가 한국인이고, 최근 티몬 인수까지 밀접하게 연관된 부분이 많기 때문입니다.

큐텐의 흥망성쇠를 쫓다 보면, 국내외를 막론하고 확실히 이커머스 시장의 성공 방정식은 바뀌었다는 걸 볼 수 있습니다. 특히 B2C에 국한하여 보면 더욱 그렇습니다. 한때 국내 시장을 호령하던 G마켓의 성공 방식이 동남아에서까지 초기에는 통했지만, 쿠팡, 쇼피 등이 보인 새로운 혁신에는 밀리고 말았으니 말입니다. 결국 고객 경험에서 오는 차별화만이 최종 승리를 가져준다는 것을 잊지 말아야 합니다.

하지만 B2B는 다를지도 모릅니다. 큐텐과 큐익스프레스가 집중하고 있는 크로스 보더 시장 또한 결국에 누가 더 많은 물량을 다루느냐에서 승부가 날 것이고, 이러한 싸움이라면 큐텐의 방식이 통할지도 모르는 일입니다. 이 경쟁에서 티몬 인수가 얼마나 주요한 역할을 할지도 관전 포인트죠.

마지막으로 국내 플랫폼들과 브랜드, 셀러들은 큐텐이 앞서가고 있는 크로스 보더 시장을 놓치지 말아야 할 것입니다. 이미 쿠팡 또한 대만에서 해외 직구 서비스를 강화할 정도로, 국내 기업들도 서서히 손을 뻗고 있습니다. 플랫폼뿐만 아니라 판매자들에게도 이는 좋은 기회가 될 것이고, 점차 성장이 둔화하고 있는 국내 이커머스 시장의 훌륭한 대안이 될 수 있을 것으로 기대합니다.

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