물류 혁신 앞에 놓인 이커머스

쿠팡이 지난 3분기 사상 최대의 매출과 더불어 첫 흑자를 냈다. 그동안 쿠팡이 자체 물류에 수조 원을 투자하고, 적자를 냈던 행보는 규모의 경제를 실현하기 위한 하나의 방편이었다. 쿠팡은 가장 큰 경쟁력인 로켓배송을 강화하면서 충성 고객을 늘려갔다. 앞으로도 쿠팡은 물류에 더욱 공격적으로 투자하며 물류 지능화 형태로 최적화를 할 것이다. 

이처럼 쿠팡이 물류 센터를 고도화하고 증설하며, 효율을 극대화하고 있는 반면에 네이버는 쿠팡과는 차별화된 물류 모델과 전략을 추구한다. 네이버는 투자의 위험성을 낮추면서 쿠팡의 로켓배송에 대응하는 고객 경험을 만들고 있다. 즉 물류를 직접 운영하지 않는 형태로 연합군을 구성한 것이다. 그리고 쿠팡 로켓배송과 같이 배송을 강조한 ‘내일도착’, ‘오늘출발’ 서비스를 제공했다. 앞으로는 이보다 더 고도화된 ‘네이버 도착 보장 서비스’도 출시할 예정이다. 

국내의 쿠팡과 네이버뿐만 아니라 해외의 아마존, 알리바바, 징둥닷컴 등 전 세계 이커머스 업계는 다양한 방식으로 물류 혁신에 앞장서고 있다. 이번 글을 통해 이커머스의 물류 모델을 간단하게 살펴보고, 어떻게 고객 경험을 향상할 수 있는지 알아보자. 

물류 모델의 차이

먼저 물류 혁신의 대표주자인 아마존이 추구하는 모델은 주문부터 고객 서비스까지 철저하게 직접 운영하는 FBA(Fulfillment by Amazon)이다. 반면 알리바바의 물류 자회사 차이냐오(菜鸟)는 초기엔 물류를 직접 운영하지 않았다.

아마존은 전반적인 물류를 직접 운영함으로써 셀러들이 FBA를 선택할 수밖에 없게끔 만든다. 아마존의 대표적인 고객 혜택 중 하나인 Prime 회원은 2일 내 무료배송을 받을 수 있다. 이를 지향한 쿠팡이 자체 풀필먼트와 물류망을 구축한 것이다. 그리고 와우멤버십 회원에게 로켓배송의 혜택을 제공하며 1인 당 고객 매출을 늘리고 있다.

반면 차이냐오의 방식을 선택한 네이버는 고객이 원하는 배송 속도에 맞추기 위해 물류 연합군을 구성했다. 물류업체와 연합하여 NFA(Naver Fulfillment Alliance) 플랫폼을 만들고, 도착 보장 서비스와 데이터 수집 가공 활용에 초점을 맞추고 있다.

1) FBA 모델을 지향하는 쿠팡

아마존은 풀필먼트 센터를 직접 운영한다. 셀러의 상품을 보관, 픽패킹(Pickpacking), 배송을 대행하는 것부터 고객 서비스 끝까지 모든 단계의 데이터를 관리한다. 이처럼 자체 풀필먼트와 물류망은 적확한 수요 예측이 가능하기에, 사전에 수요가 높은 제품을 고객과 가까운 지역에 미리 적재한다. 그리고 물류에 자동화와 인공지능을 활용하여 휴먼 에러를 최소화하고 효율을 높인다.

쿠팡 역시 아마존과 같이 풀필먼트 센터와 라스트 마일까지 직접 제어할 수 있는 인프라를 갖고 있다. 처음부터 끝까지 공급망을 관리할 수 있다는 점이 쿠팡만의 차별점이자 경쟁력으로, 빠른 배송이 가능하게 만든 원동력이다.

2) 차이냐오 모델을 지향하는 네이버

차이냐오는 초기엔 물류를 직접 운영하지 않았다. 우정(중국 우체국), 르르순(배송업체)과 제휴하여 빠르게 상품을 배송한다. 그 이유는 데이터를 기반으로 협동하는 플랫폼이란 철학을 바탕으로, 방대한 물류량 뒷면에 있는 데이터가 목적이기 때문이다. 네이버 역시 물류 연합군을 구성하고, 파트너사들이 NFA와 연동할 수 있는 시스템을 제공한다. 그리고 데이터를 기반으로 새로운 수익 모델을 창출하는 것을 목표로 두고 있다.   

물류로 만들어가는 고객 경험

자체 풀필먼트를 보유하는지에 따라 물류 모델은 크게 두 가지로 나뉜다. 풀필먼트에 직접 투자하는 쿠팡이 있고, 외부 파트너사를 활용하여 물류 운영 및 배송 서비스를 추진하는 네이버가 있다. 쿠팡과 네이버의 물류 모델에 따라 고객 경험에 어떤 차이가 있을지 상품, 배송, 데이터 관점에서 살펴보자. 

1) 고객이 원하는 상품

쿠팡과 네이버 모두 고객이 원하는 상품을 적시에 안전하게 전달하는 것이 목표다. 여기서 고객이 원하는 상품은 환경의 변화와 맥락에 따라 달라진다. 특히 경기에 민감한 상품군은 경제적 불확실성과 불안심리가 더해져, 고객이 무엇을 원하는지 예측하기가 어렵다. 

따라서 요즘처럼 시시각각 변화하는 고객의 요구사항을 정확히 예측하여, 신속하게 대응하려면 물류 전반에 흐르는 데이터를 명확하게 확인할 수 있어야 한다. 전체 공급망을 제어할 수 있는 쿠팡은 내부 데이터 흐름을 쉽게 관리하고 활용할 수 있다. 그래서 쿠팡은 중간 유통 비용을 없애고, 합리적인 가격대에 맞는 PB(Private Brand 자체 브랜드) 상품을 직접 생산해서 공급하는 것이 가능하다. 또한 상품을 직접 제어할 수 있다는 것은 곧 품질을 보장할 수 있다는 것을 의미한다.  

반면 네이버는 상품을 직접 핸들링할 수 없다는 한계가 있다. 그래서 곧 출시되는 네이버 도착 보장 서비스는 회전율이 높은 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods 소비용품) 상품 위주로 적용할 예정이다. 이유는 콜드체인을 유지해야 하는 신선식품이나 트렌드에 민감한 패션 상품은 각각 FMCG와는 다른 물류 솔루션이 필요하기 때문이다. 물론 앞으로 확장성을 고려하여 파트너사들의 상품과 데이터를 촘촘하게 연동하여 관리할 것으로 예상한다.

2) 적시에 안전하게 배송

앞서 언급한 상품의 수요 예측은 정확할수록 탄력적인 공급망 관리를 가능하게 한다. 그리고 적시에 안전하게 배송하려면 물류의 데이터 흐름이 원활하게 흘러야 한다. 즉 주문이 들어오면 주문 데이터를 각각의 시스템에 전달한다. 상품을 픽패킹하도록 관련 단말기에 주문내역을 보내 배송 계획을 미리 수립하도록 제공한다. 이에 자동으로 주문 물량만큼 빠져나간 재고를 관리함으로써 주문정보를 처리한다.

이렇게 데이터의 원활한 흐름을 기반으로 물류를 최적화하고, 배송 기사에게 최적의 배송 경로를 제공할 수 있어야 고객이 원하는 상품을 적시에 배송할 수 있다. 

물류 센터에서 픽패킹하여 담긴 상품들을 최종 약속한 시간 내에 배송하려면 관리할 포인트가 많다. AI 알고리즘으로 운전기사에게 최적에 배송 경로를 제공하면서도, 최종 배달 후에는 상품이 언제 도착했는지 알림도 잊지 않고 챙겨야 한다. 

따라서 쿠팡은 풀필먼트 센터와 배송 전반에 효율화를 위해 자동화와 인공지능을 적용해 고도화할 예정이다. 반면 네이버는 연합군들의 물류 처리 능력은 물론 물류 센터와 시스템에 종속되는 한계를 극복할 만한 솔루션이 필요하다. 그래서 파트너사 각각에 맞는 솔루션을 제공할 예정이다. 다양한 파트너사에게 맞춤 솔루션을 제공하여, 주문 후 픽패킹 부분에 특화된 물류와 배송 효율화까지 최적화하는 것이다.

3) 도착 보장의 의미

앞서 설명한 것처럼 상품과 데이터의 원활한 흐름을 제어할 수 있느냐 없느냐는 고객의 경험에 있어 신뢰성에 큰 영향을 준다. 위 그림에서 알 수 있듯이 쿠팡은 ‘내일(월) 11/14 도착 보장’으로 안내하고 있고, 네이버는 ‘내일 도착’으로 표기했다. 

네이버가 도착 보장을 하려면 사전에 NFA를 구성하고 있는 연합군 파트너사들의 물류 센터에 상품을 입고시켜야 한다. 이는 파트너사별로 각기 다른 시스템과 연동되는 IT 종합 기술뿐만 아니라 물리적인 연결이 요구된다는 것을 의미한다. 따라서 ‘약속한 날짜까지 배송하지 못하면 보상한다.’를 앞세운 다음, 인공지능과 빅데이터 기술을 통해 판매자의 매출 향상을 돕고 이를 통해 광고와 수수료로 새로운 수익 창출을 기대하는 것이다.

앞으로 물류의 방향성은?

자체 풀필먼트의 보유 여부를 떠나, 배송을 잘하는 것 그리고 상품 핸들링부터 라스트 마일의 끝단까지 데이터를 제어할 수 있느냐는 전혀 다른 이야기다. 즉, 고객의 일상을 채우는 전반적인 소비 활동에서 상품과 데이터로부터 의미 있는 시사점을 추출할 수 있는 능력이 진짜 경쟁력이 될 것이다. 그래서 쿠팡과 네이버 모두 데이터와 AI 알고리즘으로 수요를 예측하고, 이를 솔루션으로 연결하는 것이 목표다.

앞으로는 물류 전반에 데이터 파이프라인을 만들 고객의 맥락을 추적하고, 요구사항을 추론할 수 있어야 한다. 여기에 원활한 상품 공급과 물류 네트워크를 확보해 고객이 원하는 상품을 적시에 제공한다면, 마침내 국내 물류 전쟁의 첫 승리자가 나타날지도 모른다.

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