콜드 이메일 캠페인 운영하는 법

국내 유명 IT 기업은 한국을 넘어 세계를 무대로 할 정도로 뛰어난 기술과 아이디어를 자랑합니다. 이들은 기업 블로그를 통해 이러한 정보를 공개하고 있습니다. 요즘IT는 각 기업의 특색 있고 유익한 콘텐츠를 소개하는 시리즈를 준비했습니다. 이들은 어떻게 사고하고, 어떤 방식으로 일하는 걸까요?

이번 글은 스타트업과 프리랜서들이 쉽고 간편하게 고객과 영업을 관리할 수 있는 CRM 소프트웨어를 서비스하는 ‘릴레잇(Relate)’이 콜드 메일 캠페인을 만들고 운영하는 법에 대해 소개합니다.

콜드 이메일 캠페인은 아웃바운드 영업을 할 때 가장 흔히 사용하는 방법입니다. 하지만 잘못 운영하게 되면 리소스 낭비뿐만 아니라 브랜드와 도메인 레퓨테이션에 악영향을 끼칠 수 있습니다. 이번 글에서는 콜드 이메일 작성과 콜드 이메일 캠페인을 운영하는 방법에 대해 다룹니다.

콜드 이메일이란 무엇인가?

콜드 이메일은 영업 담당자가 이메일로 잠재 고객에게 먼저 연락하는 것입니다. 콜드 이메일의 목적은 잠재 고객으로부터 제품 구매에 대한 흥미를 유발하는 것입니다. 콜드 이메일은 아웃바운드 영업 프로스펙팅을 할 때 가장 흔히 사용하는 방법입니다. 콜드 이메일은 콜드 콜보다 잠재 고객이 호의적으로 반응할 가능성이 높고, 많은 리소스가 필요하지 않습니다. Hunter.io에 따르면, 잠재 고객의 80%는 영업 담당자가 전화나 소셜 미디어 메시지보다 이메일로 연락받는 것을 더 선호한다고 합니다.

콜드 이메일은 초기 B2B 스타트업이 가설 검증, 브랜드 인지도 상승 및 잠재 고객(Sales Lead)을 확보하기 위해 필수적입니다. 또한 다수의 잠재 고객에게 효과적으로 연락할 방법이기도 합니다.

하지만 효과적으로 콜드 이메일 캠페인을 운영하기 위해 꼭 알아야 할 것들이 있습니다. 잘못 콜드 이메일 캠페인을 운영하게 되면 리소스를 낭비하는 것뿐만 아니라, 브랜드와 도메인 레퓨테이션에 악영향을 끼칠 수 있습니다. 특히 도메인 레퓨테이션이 안 좋아지면, 해당 도메인에서 이메일을 보내도 자동으로 스팸 처리가 되는 등 도메인을 사용할 수 없게 됩니다.

콜드 이메일 캠페인을 운영할 때 하는 대표적인 실수들

위에서 이야기한 것처럼 콜드 이메일 캠페인은 가장 흔히 사용하는 아웃바운드 영업 방법이지만, 많은 세일즈 팀들이 실수하기도 합니다.

가장 대표적인 실수들은 다음과 같습니다.

• 잘못된 타겟팅: 가장 이상적인 고객의 특성(Ideal Customer Profile)을 기준으로 잠재 고객을 분류하고 타겟팅해야 합니다. 그렇지 않으면, 콜드 이메일은 무작위 대상에게 스팸 이메일을 보내는 것이 됩니다.
• 개인화되지 않은 이메일: 모두가 100% 똑같은 이메일을 받게 되는 것으로 최소한 수신자의 이름과 회사 이름 정도는 포함되어야 합니다.
• 부적절한 개인화: 수신자에 맞춰 이메일 내용을 개인화하는 것은 수신자의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 간략하게 설명하는 것입니다. 단순히 개인적이기만 해서는 안 됩니다.
• 너무 긴 이메일 내용: 콜드 이메일은 간략하고 분명한 Call-to-Action(CTA)가 있어야 합니다.
• 팔로업하지 않거나, 주기적으로 하지 않는 것: 잠재 고객들은 첫 번째 콜드 이메일에 답장하는 경우는 거의 없습니다. 적절한 주기로 팔로업해야 합니다.
• 실험하지 않는 것: 첫 번째 시도에 완벽하게 하는 것은 불가능에 가깝습니다. 캠페인의 결과를 분석하고, 이메일 제목/내용을 수정하면서 최적의 결과를 위한 실험이 필요합니다.

그럼 효과적으로 콜드 이메일 캠페인을 운영하기 위해 필요한 것들을 다뤄보겠습니다.

콜드 이메일 작성하는 법

이메일 제목은 잠재 고객이 가장 먼저 보는 것입니다. SuperOffice에 따르면, 33%의 이메일 수신자들은 이메일 제목만 보고 이메일을 읽을지 말지 결정한다고 합니다. 또한 69% 이메일 수신자들은 제목만으로 스팸 처리 여부를 결정합니다.즉, 이메일 제목은 콜드 이메일의 핵심입니다. 콜드 이메일을 작성할 때 이메일 제목을 작성하는 노하우는 다음과 같습니다.

1) 간략하게 작성할 것

많은 사람들이 이메일 제목만으로 읽을지 말지 결정하기 때문에 이메일 제목은 심플해야 합니다. 매우 간략하고 분명하게 어떤 것을 제안하는지 설명할 수 있어야 합니다. 이메일 제목이 길어질수록, 잠재 고객이 이메일을 읽을 확률은 떨어집니다. 

이메일 제목이 충분히 간략한지 확인하는 방법은 핸드폰에서 확인하는 것입니다. 핸드폰에서 이메일을 확인할 경우 이메일 제목과 첫 번째 줄 정도까지만 확인할 수 있고, 그 내용만으로 잠재 고객들은 이메일을 읽을지 말지 결정합니다. 특히 더 많은 사람이 핸드폰으로 이메일을 확인하기 때문에, 모바일 환경을 고려하여 작성하는 것이 매우 중요합니다.

2) 제목을 개인화하는 것

Yes Lifecycle Marketing에 따르면, 이메일 제목을 개인화하면 이메일을 읽을 확률을 50% 증가시킬 수 있습니다. 잠재 고객의 이름, 회사명, 잠재 고객이 갖고 있는 문제를 포함하는 것이 가장 대표적인 방법입니다. 개인화를 할 때 유의할 것은 단순히 개인적인 것보다 잠재 고객이 갖고 있는 문제와 연결하는 것입니다.

3) 제목을 잘 쓰는 다른 방법들

간략하게 작성하고, 개인화하는 것 이외에도 이메일 제목으로 잠재 고객이 이메일을 읽게 만드는 방법들은 다양합니다. 이메일 제목을 질문형으로 작성하거나, 특정 수치를 포함하는 것이 그중에 하나입니다.

질문형으로 작성할 경우 읽을 확률을 21% 증가시키고, 특정 수치를포함하는 것은 읽을 확률을 113% 증가시킵니다. 이메일 제목을 잘 작성하는 법은 딱 한 가지만 있는 것이 아니기 때문에, 계속해서 실험하면서 최적의 이메일 제목을 찾아야 합니다.

콜드 이메일 내용 작성하는 법

잠재 고객이 콜드 이메일을 읽게 했다고 해서 끝이 아닙니다. 이메일 내용을 읽고 원하는 행동을 유발하려면 다음의 것들이 필요합니다.

1) 잠재 고객의 문제에 대해 이야기할 것

이메일 내용은 잠재 고객의 문제에 대해 이야기해야 합니다. 그렇지 않다면, 잠재 고객들은 이메일을 다 읽지 않을 것입니다. 잠재 고객의 문제에 대해 이야기하는 것은 다음의 예시로 확인할 수 있습니다.

“{회사명}과 비슷한 다른 고객들은 {문제}를 겪고 있고, 우리가 그런 고객들의 {문제}를 어떻게 해결하고 있는지 이야기 나누고 싶습니다.”

많은 경우, 콜드 이메일은 영업 담당자의 팀과 제품을 소개하는 데 너무 많은 분량을 소비합니다. 적절한 소개는 신뢰감을 줄 수 있지만, 너무 길면 잠재 고객들은 이메일을 읽지 않게 됩니다.

그리고 위에서도 이야기했듯이 가장 적절한 개인화는 잠재 고객의 문제에 대해서 이야기하고, 그 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 제안하는 것입니다. 물론 잠재 고객을 어떻게 알게 됐는지, 어디서 만났는지 등은 라포 형성에 도움이 될 수 있습니다.

2) 제품 기능 설명이 아닌, 제품이 어떻게 문제를 해결하는지 이야기할 것

영업 담당자들이 가장 많이 실수하는 부분 중의 하나입니다. 잠재 고객들은 당신의 제품에 어떤 기능이 있고, 얼마나 훌륭한 기술로 만들어졌는지 관심이 없습니다.

“우리 제품에는 {xyz} 기능들이 있고, {기술명}을 활용해서 이전에 솔루션 대비 10배의 효과가 있습니다.”

잠재 고객들이 관심 있는 것은 당신이 그들의 문제를 해결해줄 수 있는가입니다. 그렇기 때문에, 그들의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지에 집중해야 합니다.

“우리 제품은 당신과 비슷한 다른 고객들이 갖고 있는 {문제}를 {xyz}의 방법으로 해결하고 있습니다.”

콜드 이메일의 목적은 잠재 고객으로부터 당신의 제품에 대한 흥미를 유발하는 것입니다. 흥미를 유발하는 가장 좋은 방법은 그들에게 어떤 가치를 제공할 수 있는 보여주는 것입니다. 제품의 세부 기능이나 기술에 대해서는 나중에 충분히 이야기할 수 있습니다.

3) 간략하게 작성하되 분명한 Call-to-Action(CTA)를 포함할 것

잠재 고객은 당신의 이메일을 읽는 데 몇 분 이상 사용하지 않습니다. 그렇기 때문에 이메일 내용은 이해하기 쉽고, 어떤 가치가 있는지 간략하게 설명하고, 관심이 있다면 어떻게 해야 하는지 분명하게 설명해야 합니다.

관심이 있는 잠재 고객들이 당신의 이메일에 답장하거나 짧은 통화 또는 미팅 일정을 잡을 수 있게 해야 합니다. 이메일 내용이 너무 길거나, 이해하기 어렵고 관심이 있어도 무엇을 해야 하는지 분명하지 않다면, 잠재 고객들은 당신의 이메일을 무시할 가능성이 높습니다.

팔로업 이메일 작성하는 법

콜드 이메일 제목과 내용을 얼마나 잘 작성했는가와 상관없이 잠재 고객들은 첫 번째 이메일에 답장할 가능성은 매우 낮습니다. 그렇기 때문에 팔로업 이메일을 보내서 상기시켜줘야 합니다.

Backlinko에 따르면, 팔로업 이메일을 보내는 것만으로 잠재 고객들이 답장할 가능성을 두 배 상승시킨다고 합니다. 첫 번째 이메일을 읽을 때는 바빴거나 답장하는 것을 까먹을 수 있기 때문입니다. 3-4개의 팔로업 이메일을 보내는 것을 추천하고, 최대 7번의 팔로업 이메일을 보낼 수 있습니다. 또한 콜드 콜을 병행하는 것도 잠재 고객과 연결될 가능성을 높이는 방법 중 하나입니다.

팔로업 이메일을 작성하는 법은 다음과 같습니다.

1) 더욱 간략하게 작성할 것

팔로업 이메일은 첫 번째 이메일보다 더 간략하게 작성해야 합니다. 팔로업 이메일에서는 소개 및 인사 문구나, 제안하는 솔루션에 대해 처음부터 다시 설명할 필요가 없습니다. 잠재 고객의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 상기시켜주는 것만 하면 됩니다.

추가로 케이스 스터디나, 솔루션에 대한 기사) 자료 등을 추가로 보내는 것은 당신의 제품이 잠재 고객들의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

2) 다른 Call-to-Action(CTA)을 실험하는 것

팔로업 이메일에서는 다른 CTA를 실험해 볼 수 있습니다. 만약 30분 줌 미팅하는 것을 제안했었다면, 15분이나 심지어 5분 정도만 통화하는 것을 제안해 볼 수도 있습니다.

3) 주기적으로 팔로업하는 것

얼마나 자주 팔로업을해야 하는지는 상황에 따라 다를 수 있지만, 최소 3일 정도의 간격으로 먼저 보내는 것을 추천합니다. 그 후 반응을 보고 변경할 수 있습니다.

모든 잠재 고객에게 주기적으로 팔로업 이메일을 보내는 것은 매우 어렵습니다. 특히 콜드 이메일 캠페인을 다수의 잠재 고객을 대상으로 운영한다면 더욱 어렵습니다. 그런 경우 자동으로 이메일을 보내주는 서비스를 활용할 수 있습니다. 그런 서비스들은 미리 설정해둔 팔로업 이메일들을 특정 주기별로 자동으로 보내줍니다. 잠재 고객들이 답장하거나, 수신 거부하지 않을 경우 자동으로 계속해서 이메일을 보내줍니다.

콜드 이메일 캠페인 운영하는 법

효과적으로 콜드 이메일 캠페인을 운영하는 방법은 다음과 같습니다.

1) 아웃바운드용 도메인을 사용할 것

콜드 이메일을 다수의 잠재 고객에게 보낼 경우 자동으로 스팸 처리가 되거나, 스팸 신고를 당하거나, 수신 거부당할 수 있습니다. 이것들은 모두 당신의 도메인 레퓨테이션에 악영향을 끼칩니다. 그렇기 때문에 콜드 이메일 캠페인을 운영할 경우 아웃바운드용 도메인을 따로 구매해서 사용해야 합니다.

2) 자동화 툴을 활용해서 콜드 이메일 캠페인을 만드는 것

자동화 툴을 활용하면 미리 설정해둔 이메일을 다수의 잠재 고객에게 자동으로 보낼 수 있습니다. 이럴 경우, 적은 리소스로 많은 잠재 고객들에게 연락할 수 있습니다. 예를 들어, Apollo.io라는 툴을 활용하면, Sequence 기능을 사용해서 작성해둔 여러 개의 이메일을 잠재 고객들에게 보낼 수 있습니다. 다른 자동화 툴은 Klenty, Woodpecker, 그리고 Outreach 등이 있습니다.

3) 캠페인 결과를 분석하는 것

60%의 Open Rate와 10%의 Reply Rate는 콜드 이메일의 벤치마크 메트릭입니다.이 수치들은 고객 유형이나 제품, 산업 등에 따라 달라질 수 있습니다.

중요한 것은 어떤 결과가 나왔나 보다, 계속해서 개선해가는 것입니다. 예를 들어, 30%의 Open Rate와 5%의 Reply Rate가 나왔다고 해서 좌절하지 않아도 됩니다. 여러 가지 실험을 통해 이메일 제목과 내용을 개선하고, 잠재 고객들과 이야기하면서 더 효과적으로 타겟팅할 경우 결과를 개선할 수 있습니다.

그리고 처음 아웃바운드 이메일 캠페인을 운영할 경우, 상대적으로 적은 수의 잠재 고객을 대상으로 운영하는 것을 추천합니다. 50명을 넘지 않는 수로 먼저 진행한 뒤, 어떤 결과가 나오는지 확인하고 개선하는 것이 좋습니다. 원하는 결과가 나오기 시작했다면, 이메일 캠페인을 스케일 할 수 있습니다.

4) 계속해서 실험할 것

위에서 이야기한 것처럼, 이메일 캠페인 결과를 개선하기 위해 여러 가지 실험해야 합니다.

실험할 수 있는 부분은 아래와 같습니다.

• 이메일 제목
• 이메일 내용의 첫 번째 줄
• 제안 내용
• 톤 & 메시지
• Call-to-Action
• 이메일 보내는 시간
• 담당자

만약 이메일 캠페인 결과가 의미 있게 개선되지 않는다면 잘못된 담당자에게 연락하고 있을 가능성이 있습니다. 그럴 경우, 해당 조직 내 다른 의사결정자를 찾아 연락해보고 결과를 비교해 볼 수 있습니다. 또한 A/B 테스트를 통해 동시에 두 개 이상의 캠페인을 진행하면서 실험할 수 있습니다.

잠재 고객과의 모든 커뮤니케이션을 관리해야 합니다

잠재 고객들이 콜드 이메일에 답장하지 않더라도, 언제 어떤 잠재 고객에게 연락했었는지 알 수 있어야 합니다. 그래야 세일즈 팀이 똑같은 잠재 고객에게 동시에 같은 메시지로 연락하거나, 이미 거절한 고객에게 다시 이메일을 보내는 경우를 방지할 수 있습니다.

<원문>

콜드 이메일캠페인 운영하는 법