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은행 앱에서 배달 음식을 시키는 게 과연 맞는 걸까?

 

2020년 12월, 금융위원회는 신한은행의 ‘음식 주문 중개를 통한 소상공인 상생 플랫폼’을 핵심 금융서비스로 지정합니다. 소문으로만 무성했던 신한은행의 배달앱 진출이 공식화된 건데요. 2021년 12월 22일, 1년간의 준비기간과 137억 원을 투입한 신한은행의 야심작, 배달앱 ‘땡겨요’가 대중들 앞에 모습을 드러냅니다.

 

땡겨요 출범 10개월. 땡겨요가 등장하게 된 배경부터 땡겨요의 현재, 그리고 땡겨요가 가진 함의와 의의는 무엇일까요? 은행이 은행다워야 하는 이유에 관해 지금부터 하나씩 차근차근 알아보도록 하겠습니다.

 

은행의 경쟁력은 무엇인가?

저는 시골 출신입니다. 인구 만 명이 안되는 소박한(?) 읍내에서 유년 시절을 보냈죠.

 

어느 날 농협과 새마을금고밖에 없던 읍내에 조흥은행이 들어섰고 파격적인 혜택(이자)에 매료된 사람들이 앞다투어 조흥은행 계좌를 개설했습니다. 제가 태어나서 처음 가진 계좌도 조흥은행 자유예금통장이고요. 읍내 가장 노른자위 땅에 조흥은행이 떡하니 자리 잡고 있어 제가 서울로 상경하기 전까지 제 주거래 은행은 조흥은행이었습니다.

 

그 후 대학 진학을 위해 서울로 상경했는데 제가 이사 간 동네에는 조흥은행 지점이 없어 저희 집에서 가장 가까운 은행의 계좌를 개설했습니다. 그게 두 번째 은행인 국민은행이었고요. 그 이후 쭉 국민은행을 이용하다 취직해서 세 번째로 회사 급여통장을 만들었는데 바로 기업은행이었습니다. 이게 30살이 되기 전까지 저의 금융 이력입니다.

 

과거 인터넷 뱅킹이 활성화되기 이전, 사람들의 은행 선택 기준은 어릴 때부터 쭉 사용해왔던 은행이라서(익숙함), 집에서 가까워서(접근성), 회사의 월급통장이라서(종속성) 같이 주로 외적인요인이었습니다. 은행의 중요 경쟁력 중 하나도 ‘얼마나 많은 지점을 가지고 있나?’였죠. 덕분에 2010년대 중반까지만 해도 은행은 경쟁적으로 신규 지점을 오픈하며 출점 경쟁을 벌였습니다. 점포 접근성이 은행의 최대 경쟁력중 하나였으니까요.

 

하지만 세상이 변했습니다.

 

벤처로 시작한 IT회사가 거대 글로벌 기업으로 성장하고 산업 전반에 침투하면서 디지털 트랜스포메이션이 산업의 화두로 떠올랐습니다. 금융도 이 흐름에 예외는 아니었는데요.

 

이제 더 이상 금융의 경쟁력을 얘기할 때 아무도 점포 수를 얘기하지 않습니다. 활성 계좌(3개월 내 거래가 있는 계좌) 중 60% 이상이 점포를 이용하지 않는 비대면 거래임을 생각해보면 금융의 핵심 경쟁력 역시 ‘얼마나 디지털 전환이 잘 되었는지’, ‘고객 친화적인지’에 초점이 맞춰질 수밖에 없습니다.

 

 

오픈뱅킹과 마이데이터

사실 금융업은 디지털 전환을 선도한다고 해도 무방할 정도로 디지털 전환이 잘 이루어진 산업입니다. 이미 1970년대에 전산망을 구축했고 2000년대 초반 인터넷 뱅킹을 도입할 정도로 디지털 전환이 빠른 산업이었죠. 그런데 왜 새삼스럽게 금융권의 디지털 전환이 화두로 떠오른 걸까요? 그동안 이뤄진 금융권의 디지털 전환과 현재 진행형인 디지털 전환이 궤를 달리하기 때문입니다.

 

그동안 금융권의 디지털 전환은 업무 효율성에 초점을 맞춰 진행됐습니다. 전산망 구축은 빠르고 효율적인 업무처리, 인건비 절감, 판매 효율화 등이 목적이었습니다.

 

요즘 디지털 전환은 좀 다릅니다. 고객이 우리 서비스를 더 쉽고 편리하게, 자주 오래 이용할 수 있게, 고객 편의에 중점을 두고 진행됩니다. 새삼스럽게 고객 편의, 고객 중심주의가 화두로 떠오른 배경에는 오픈뱅킹과 마이데이터의 등장이 큰 역할을 차지했습니다.

 

오픈뱅킹
<출처: 오픈뱅킹>

 

‘오픈뱅킹’은 은행공동망을 이용해 금융정보 조회와 이체를 가능하게 해주는 서비스입니다. 그동안 국민은행의 잔액을 조회하고 돈을 송금하려면 무조건 국민은행 앱을 이용해야 했지만, 오픈뱅킹이 도입되면서 다른 은행 앱에서 국민은행 계좌에 있는 돈을 조회하거나 이체하는 것이 가능해졌습니다. 과거에는 자기가 보유한 은행 계좌 수만큼 앱을 설치하고 이용해야 했다면 오픈뱅킹 도입 이후부터는 주로 쓰는 하나의 은행 앱에 여러 개의 계좌를 등록해 입출금 서비스를 이용할 수도 있게 됐고요. 오픈뱅킹이 도입되면서 은행앱 의 편의성이 주목받게 된 것에는 이런 배경이 있습니다. 사용성이 떨어지는 앱은 사용자의 외면을 받게 되니 자연스럽게 앱의 사용성과 편의성이 주목받게 된 것입니다.

 

오픈뱅킹 도입이 앱의 사용성을 환기하는 역할을 했다면, 금융 앱의 플랫폼화라는 새로운 과제에 불을 지핀 건 ‘마이데이터’였습니다.

 

마이데이터
<출처: LG CNS>

 

마이데이터는 은행, 카드, 증권 등 나의 금융거래와 관련된 모든 데이터를 한곳에 모아 열람하고 분석할 수 있는 서비스입니다. 금융데이터를 한곳에 모을 수 있으면 개인금융 데이터를 분석해 고객에게 맞는 새로운 금융상품을 추천해주는 맞춤서비스가 가능해집니다. 고객의 소비패턴을 분석해 적합한 신용카드를 추천해줄 수도 있고 투자성향과 자산분석을 통해 고객에게 적합한 투자상품을 추천해주는 것이 가능해지죠.

 

마이데이터가 도입되면서 금융의 경계가 허물어졌습니다. 신한카드 앱에서 나의 국민은행 예금 정보를 마이데이터로 확인하고, 나에게 맞는 투자상품을 추천해주는 것이 이론상으로 가능해진 셈이죠.

 

마이데이터와 오픈뱅킹, 개별로 보면 사용자의 편의성과 서비스의 질을 높여주는 혁신 금융서비스입니다. 하지만 둘이 결합하면 금융의 경계가 무너집니다. 바야흐로 금융 플랫폼 패권장악을 위한 춘추전국 시대가 펼쳐지는 거죠.

 

 

금융의 플랫폼화

은행의 주 수입원은 예대마진(예금이자와 대출이자의 차이)입니다. 그동안 은행이 땅 짚고 헤엄치기식 영업이 가능했던 건 공급자와 소비자간 정보비대칭성이 높은 ‘레몬마켓(품질 낮은 제품이 많은 시장)’이었기 때문입니다. 은행이 개인의 금융거래 정보와 신용정보를 독점해 고객과의 거래에서 주도권을 쥐고 있었던 덕분이죠. 은행은 버튼 몇 번만 누르면 고객의 금융정보, 신용정보를 확인해 대출상품을 추천해줄 수 있지만 고객은 어떤 은행의 대출이자가 싼지 알기 위해 무작정 발품을 팔아야 했습니다.

 

은행은 ‘주거래 은행이면 대출한도가 늘어난다’, ‘공과금을 이체하고 월급통장을 옮기면 대출이자를 저렴하게 해주겠다’와 같은 식으로 대출을 인질삼아 고객을 붙잡았습니다. 그래서 과거에는 은행의 경쟁력이 인프라와 외적인 부분에 집중되어 있었고요. 지점의 접근성이 좋고 많은 사람이 월급통장으로 사용해야 주거래 은행으로 이용할 확률이 높아지고, 대출받을 확률 역시 높아질 테니까요.

 

그런데 마이데이터가 도입되며 이 구도에 균열이 발생합니다. 은행만 가지고 있던 고객의 금융정보를 이제 토스같은 핀테크 기업도, 현대카드 같은 카드사도 알 수 있게 되었습니다. 반대로 카드사만 알 수 있었던 고객의 카드사용이력을 은행과 핀테크 앱도 알 수 있게 됐죠.

 

마이데이터가 도입되며 생긴 가장 큰 변화는 금융 경계의 붕괴입니다. 은행 앱에서 고객의 카드사용이력을 분석해 신용카드를 추천해주거나 반대로 신용카드 앱에서 저렴한 카드론 상품을 추천해주는 것도 가능해졌습니다. 예전처럼 고객이 발품 팔 필요 없이 터치 몇 번이면 나에게 맞는 투자상품, 소비패턴에 적합한 신용카드, 이자가 싼 대출상품을 알 수 있게 된 거죠. 이제 여러 개의 은행 앱을 설치하지 않아도 하나의 앱으로 모든 금융 거래가 가능해진 세상이 된 겁니다.

 

이제 모든 은행 앱의 최우선 과제는 고객에게 선택받는 ‘Only One’이 되는 겁니다. 자연스럽게 은행 앱의 경쟁력 역시 ‘편리한 사용성’과 ‘UI/UX’, ‘고객 개개인에 적합한 맞춤 서비스를 제공할 수 있느냐’가 되었죠. 선택받은 하나의 앱은 모든 금융서비스를 제공하는 종합 금융서비스 플랫폼이 되지만, 선택받지 못한 앱은 자연스럽게 시장에서 도태될 겁니다. 은행의 경쟁력이 지점 수에서 월간 활성 이용자 수(MAU)로 바뀌면서, ‘얼마나 많은 고객이 우리 앱을 설치하고 이용하고 있느냐’의 시대가 됐습니다.

 

그런데 말입니다. 사실 은행 앱이라는 게 거기서 거깁니다. 다른 앱에 비해 사용하기 편하거나 특화된 서비스, 경쟁력을 가지기 어려운 구조입니다. 메뉴와 서비스가 너무 많으니까요. 간혹 누군가가 좋은 UI나 서비스를 만들어도 경쟁사에서 바로 카피하다 보니 결국 시간이 지나면 앱도 엇비슷해집니다.

 

최근 은행 앱에서 연이어 생활밀착형 서비스를 출시하는 것도 이런 맥락의 일환입니다. 은행 고유의 서비스와 경쟁력으로는 차별성을 가지기 어려우니 이용률이 높은 생활 밀착형 서비스를 결합해 앱의 이용률을 높이고 플랫폼 경쟁에서 우위를 점하겠다는 거죠.

 

 

신한은행은 왜 ‘땡겨야’ 했을까?

모바일인덱스가 발표한 금융 앱 월간 이용자 수에 따르면, 22년 6월 기준으로 토스가 1위, 카카오뱅크가 2위, KB스타뱅킹이 3위를 차지했습니다.

 

금융 앱 MAU
<출처: 모바일인덱스>

 

토스와 카카오뱅크의 성장률이 눈부시긴 하지만 시중은행들도 그럭저럭 뒤를 쫓는 모양새입니다. 최근 금융 앱 통합 트렌드와 플랫폼화에 따라 앱들이 급격하게 몸집을 불린 결과물이죠. 하지만 외형적인 성장과 별개로 내실을 따지면 얘기가 조금 달라집니다.

 

금융앱 평균 사용시간 사용일수
<출처: 모바일인덱스>

 

한국인기 가장 많이 사용하는 금융앱
<출처: 와이즈앱, 리테일, 굿즈 공동조사>

 

두 개의 통계자료에서 알 수 있는 건 토스가 금융 앱 중에 체류시간이 가장 길고 자주 접속합니다. 반면 카카오뱅크는 자주 접속하긴 하지만 체류시간이 짧은 앱이고요. 시중은행의 사용시간은 토스의 약 2/3 수준이죠. 이 통계가 재밌는 건 토스뱅킹이 출범하기 이전 통계자료라는 건데요. 시중은행들의 사용시간은 주로 금융서비스(조회, 이체 등)에 집중된 데 반해 토스는 뱅킹 서비스 없이도 이미 시중은행 앱들의 이용 시간과 횟수를 능가하고 있기 때문입니다. 토스는 이미 플랫폼으로써 경쟁력을 보여줬지만 시중은행 앱들은 그렇지 못하다고 분석할 수 있습니다.

 

은행의 고민은 여기에 있습니다.

 

은행 계좌 보유 고객 중 60% 정도가 앱을 이용하고 있는데 앱 이용이 어려운 노령층과 휴면 계좌 등을 고려하면 기존 고객을 앱으로 유도해 MAU를 늘리는 전략은 성장성이 한계에 다다랐습니다. 결국 지속해서 MAU를 성장시키기 위해서는 계좌가 없거나 금융서비스를 이용하지 않는 외부 사용자를 끌어모을 새로운 콘텐츠나 서비스가 필요하다는 얘기입니다.

 

이에 대한 금융사들의 해법은 각자 달랐습니다.

 

카카오뱅크, 우리은행, 하나은행
<출처: (좌로부터) 카카오뱅크, 우리은행, 하나은행>

 

금융연계 콘텐츠(카카오/케이뱅크), 택배 예약 서비스(우리은행), 부동산 매물정보 (하나은행) 등 생활 밀착형 서비스를 지원하거나 제휴사와 연계해 골프장 예약, 포인트 제휴 서비스를 제공하며 외부 사용자를 유치하기 위해 안간힘을 썼는데요. 이 서비스들은 은행의 바람과 달리 트래픽에 큰 도움을 주지 못했습니다. 주력 서비스가 아닌 곁다리였거든요.

 

금산분리 때문에 신사업 진출은 어렵고 고객을 유인할 생활 밀착서비스를 만들려면 많은 돈이 필요합니다. 그런데 어지간한 서비스는 스타트업이 이미 진출해 있는 데다가 많은 스타트업이 투자금을 마구마구 태우면서 경쟁적으로 트래픽을 늘리고 있습니다. 은행이 돈으로는 밀리지 않지만, 여론의 눈치는 봐야 합니다. 스타트업이 진출한 분야에 은행이 나서면 대기업의 소상공인 죽이기라는 부정적인 여론이 형성되니까요.

 

그러면 은행 입장에서는 독과점이 아니면서, 여론이 좋지 않은, 그리고 생활 밀착형 서비스에 진출해야 합니다.

 

딱 하나 떠오르는 분야가 있습니다.

 

바로 배달 앱 시장이죠.

 

배달앱 월간 이용자수
<출처: 모바일인덱스>

 

배달앱 사용행태
<출처: 한국리서치>

 

배달 앱은 대표적인 생활 밀착형 서비스입니다. 1위인 배달의민족(이하 배민)의 월간 MAU가 토스보다 500만 정도 더 높고, 이용자의 접속 빈도수 역시 많은 알짜 산업이죠.

 

거기다 배달 앱은 과도한 수수료로 플랫폼 독과점과 소상공인의 상생을 논할 때 빠지지 않은 단골 소재입니다. 배민은 20년부터 22년까지 3년 연속 국정감사에 불려갈 정도로 밑바닥 여론이 좋지 않은 상황입니다.

 

만약 낮은 수수료로 시장을 공략해 시장점유율의 10~20% 정도라도 가져올 수 있으면 신규 이용자를 은행 앱으로 유입할 수 있고, 낮은 수수료로 소상공인과 상생하는 좋은 이미지를 얻을 수도 있습니다.

 

이게 신한은행의 복안이었고 신한은행이 ‘땡겨야’ 했던 이유입니다.

 

 

데이터의 허상

배달앱 3사 월간 활성 이용자 수
<출처: 모바일인덱스>

 

배달 앱은 이미 성장성이 다한 레드오션 시장입니다. 코로나가 피크였던 22년 3월 MAU가 최고점을 찍은 후 거리두기가 해제되며 이용자가 꾸준히 감소하고 있죠. 시장점유율을 높이려면 한정된 점유율을 가지고 뺏고 뺏기는 치킨게임을 벌여야 하는데 신규 사업자가 시장에 안착한 기존 사업자들을 이길 수 있는 방법은 물량공세, 즉 돈질밖에 없습니다.

 

배달의민족 실적 추이
<출처: 배달의민족>

 

그런데 점주는 높은 수수료로 소비자는 갈수록 오르는 음식값과 배달비 때문에 고통을 호소하고 있는데 정작 많은 돈을 벌어야 할 플랫폼 업체는 과도한 경쟁으로 3년째 적자를 기록하고 있습니다.

 

10% 이상의 높은 수수료를 거둬들이는 기존 사업자도 적자인데 2% 수수료로 흑자를 낼 수 있을까요? 운영비에 프로모션비를 생각하면 현실적으로 불가능에 가까운 이야기입니다. 결국 이 사업은 돈을 꾸준히 까먹는 적자 사업이 될 가능성이 높습니다. 그래서인지 신한은행 역시 ‘땡겨요로 돈을 벌 생각이 없고 데이터를 수집해 맞춤형 금융상품을 만드는 빅데이터 플랫폼에 가치를 두고 있다’고 주장하는데요.

 

22년 1월 한국경제

신한은행 배달앱 '파격 실험' 목표는 돈벌이 아닌 데이터

신한은행은 사업 과정에서 얻게 될 각종 데이터에 사업 성패를 걸고 있다. 라이더의 소득정보와 소비자의 결제 정보 등을 얻어 본업인 금융 서비스와 연계하겠다는 계획이다.

 

신한은행이 땡겨요와 연계해 제공하는 대표적인 금융상품은 ‘라이더 대출’과 ‘사업자 대출’입니다. 라이더 대출의 최대한도는 300만 원, 사업자 대출의 최대한도는 1000만 원입니다. 이 정도 금액은 이자가 조금 더 비쌀 뿐 정부대출 지원사업인 햇살론이나 제2금융권에서 융통할 수 있는 수준입니다. 더 중요한 사실은 신한은행이 땡겨요의 대표 성과로 내세우고 있는 라이더 전용 대출은 서비스 정식 출시 2달 전인 21년 10월에 출시한 상품이라는 건데요. 은행이 의지가 없어서 마케팅을 안 한 거지 데이터가 없어서 못 한 게 아니라는 거죠

 

 

배달업의 특성

배달 앱은 다른 플랫폼 사업에는 없는 독특한 특징이 하나 있는데요. 바로 라이더의 존재입니다.

 

통상적인 플랫폼 서비스는 판매자 - 구매자 2개 주체만 존재합니다. 플랫폼은 판매자와 구매자를 연결하는 중개인 역할을 수행하고요. 그래서 플랫폼을 키우려면 판매자와 구매자 둘 중 하나의 마음을 사로잡으면 됐습니다. 판매자와 취급하는 물건이 많아 자연스럽게 소비자가 몰려들게 하거나 반대로 구매자가 많아 판매자들이 물건을 팔기 위해 몰려들게 하면 되는 거죠. 이게 통상적인 플랫폼의 성장방식입니다.

 

그런데 배달 앱에서는 이 성장방식이 통용되지 않습니다.

 

판매자 - 라이더 - 구매자 등 3개 주체의 균형이 적절히 이루어져야 서비스가 유지되고 성장할 수 있기 때문입니다. 하나의 균형만 깨져도 서비스가 급격히 무너집니다. 판매자와 라이더는 많은데 구매자가 없으면 라이더가 이탈하고, 판매자와 구매자는 많은데 라이더가 없으면 구매자가 이탈합니다. 그래서 배달 앱 운영의 핵심은 수수료율이 아니라 ‘판매자 - 라이더 - 구매자의 균형을 어떻게 안정적으로 관리할 수 있느냐’가 됐습니다. 그동안 많은 스타트업과 지자체들이 배달 앱 시장을 노크했지만 배민의 아성을 뛰어넘지 못했던 것도 바로 이것 때문입니다. 쿠팡이츠가 무리하게 단건 배달을 도입하면서 시장을 흔들었던 이유도 결국 이것 때문이고요. 판매자 - 라이더 - 구매자 모두를 만족시키면서 플랫폼으로 끌어들일 수 있는 유일한 방법이 단건 배달뿐이었으니까요. 이 말은 신규 서비스가 판매자와 라이더, 구매자를 동시에 만족시키고 우리 서비스로 고객을 유입시키기 위해서는 가열찬 돈질, 끊임없는 돈 태우기, 즉 캐시버닝을 해야 합니다.

 

 

신한은행은 왜 땡기지 말아야 했을까?

이제 사용자 입장에서 생각해봅시다. 사용자가 배달 앱을 선택하는 요인은 뭘까요? 크게 4가지 이유를 찾을 수 있습니다.

 

① 음식점 개수 및 종류

② 가격적 메리트 (할인)

③ 빠른 배달

④ 낮은 가맹점 수수료

 

배달앱을 사용하는 이유
<출처: 한국리서치>

 

배달앱을 사용하지 않는 이유
<출처: 한국리서치>

 

언론에서 ESG(Environmental, Social, Governance)를 주야장천 떠들어봐야 낮은 가맹점 수수료나 플랫폼 상생은 일반 소비자와는 다소 거리가 있는 얘기입니다. ‘수수료 때문에 배달 앱을 사용하지 않는다’는 답변보다 ‘배달비가 비싸서 배달 앱을 사용하지 않는다’는 응답이 더 많으니까요. 결국 배달 앱 선택의 가장 큰 요인 중 하나가 금전적인 메리트입니다.

 

땡겨요가 내세우는 낮은 수수료는 사용자 입장에서 큰 메리트가 되지 못합니다. 수많은 공공 배달 앱이 시장에 뛰어들었지만 큰 성과를 내지 못하는 이유도 사용자 입장에서 서비스를 이용할만한 메리트를 주지 못하기 때문이죠.

 

22년 9월 15일/한경닷컴

신한은행 배달앱 땡겨요 8개월만에 회원수 100만명 돌파

할인 혜택도 파격적이다. 서울시에서 운영하는 제로배달유니온에 가입한 뒤 '서울사랑상품권'을 7~15% 할인된 가격으로 구매하고, 땡겨요 쿠폰 할인까지 더해 결제하면 경쟁사보다 저렴한 가격으로 배달 서비스를 이용할 수 있다는 설명이다.

 

22년 7월 12일/중소기업신문

파리바게뜨, 배달앱 땡겨요 주문 시 9천원 할인

이날부터 18일까지 진행되는 프로모션은 매일 선착순 1만3000명에게 4000원 할인 쿠폰을 제공한다. 최소 주문 금액인 1만2000원 이상 구매 시 쿠폰을 사용할 수 있다. 특히 첫 주문 시 5000원 할인 쿠폰과 함께 사용하면 최대 9000원의 혜택을 받을 수 있다.

 

땡겨요가 택한 방법 역시 파격적인 할인혜택입니다. 그런데 이 파격적인 혜택으로 소비자들을 유인하려면 얼마만큼의 돈이 필요할까요? 월 MAU 20만 정도인 경기도의 공공배달 앱 배달특급의 1년 예산이 80억 원입니다(2022년 기준). 산술적으로 MAU가 두 배가 넘고(50만), 할인과 TV광고를 적극적으로 하는 땡겨요는 일 년 운영비와 홍보비만으로 200억 원에 가까운 돈을 써야 합니다.

 

사업 구조상 이용자가 늘어나면 늘어날수록 수수료를 올릴 수 없으니 운영비 역시 기하급수적으로 늘어날 겁니다. 물론 일 년에 3조 원 가까운 돈을 버는 신한은행 입장에서 몇백억 원 정도야 껌값이라고 생각할 수도 있죠. 그런데 착한 플랫폼 사업자라는 이미지를 얻기 위해 혹은 고객주문데이터를 수집하고 연계 사업을 하기 위해 일 년에 몇백억 원을 태울 가치가 있을까요? 과연 배달 서비스가 그 정도로 가치 있는 사업일까요? 

 

땡겨요의 가장 큰 문제점은 모호한 정체성입니다. 사업 구조상 연간 수백억 원의 적자는 필연적으로 발생할 수밖에 없습니다. 그런데 땡겨요를 통해 얻을 수 있는 데이터의 가치나 성과(MAU 혹은 신한은행 앱 이용자층 확대)가 모호합니다. 배달 앱과 은행 앱의 연계성이 적거든요.

 

“우리는 금융 앱이 아니라 플랫폼 앱이다”라고 주장했던 카카오뱅크가 플랫폼 경쟁력을 증명하지 못한 이유도 여기에 있습니다. 사용자의 이용 목적과 인식을 바꾸지 못하면 플랫폼이 될 수 없거든요. 배달서비스를 이용하려면 배달 앱을 실행하고, 금융서비스를 이용하려면 금융 앱을 실행한다. 이게 일반적인 사용자의 인식이고 이용패턴입니다. 배달음식을 시키기 위해 은행 앱을 켠다? 아직 사용자에게 낯설 수밖에 없는 개념입니다.

 

지금까지의 땡겨요는 대기업이 IT 신사업에 진출했다가 실패하는 전형적이며 교과서적인 사례로 보입니다. ‘이 사업은 돈 벌려고 하는 사업이 아니다’ 혹은 ‘고객 데이터를 얻는 것이 목적이다’라는 한가한 마음가짐으로 과연 성공할 수 있을까요? 이게 밥줄인 경쟁자는 ‘망하면 길거리에 나앉는다’는 각오로 사업에 임하고 있는데요? 저는 그런 나이브한 마음가짐으로 성공한 사업을 한 번도 본 적이 없습니다. 이베이코리아의 어바웃, 롯데하이마트의 하트마켓 등 대기업이 비슷한 마음으로 신사업에 진출했다가 망했던 과거 사례들로 충분히 증명되는 바이고요.

 

1위인 배민도 수년째 적자일 정도로 치열한 경쟁시장, 공룡 네이버마저 진출한다는 소문이 있을 정도로 레드오션 산업. 수백억 원 적자를 보면서 얻을 수 있는 가치와 성과마저 모호한 사업. 신한은행이 이 사업을 굳이 땡겨야 했던 이유는 뭘까요? 혹시 누군가의 성과를 위해서는 아니었을까요?

 

 

금융을 금융답게

카카오뱅크와 토스가 성공한 원인은 고정관념을 깨고 고객에게 금융의 새로운 패러다임을 제시했기 때문입니다. 은행 앱이 해야 할 일은 알뜰폰을 팔고 배달 음식을 주문하는 것이 아니라 금융의 본질로 돌아가 제1금융권의 품격과 클래스를, 금융다움을 보여주는 것입니다.

 

카카오뱅크 등장 이전 제1금융권에서 신한은행은 혁신의 아이콘이었습니다. 연령별 맞춤 메인화면은 물론 어르신들을 위한 큰 글씨 모드를 최초로 선보인 곳도 신한은행이었습니다. 남들보다 앞서 슈퍼 앱 전략을 시작했던 것 역시 신한은행이었습니다. 한때 혁신의 아이콘이었던 신한은행이 디지털 전환이라는 시대적 과업에 뒤처질 것이 두려워, 혁신을 내세운 스타트업에 쫓겨 무리수를 두고 있는 것은 아닌지 우려스럽습니다.

 

은행이 해야 할 일은 공급자 중심의 사고방식을 버리고 소비자의 눈높이에 맞춰 사용하기 편리한 UI를 구축하고 사용성을 개선하는 겁니다. MZ세대가 좋아할 만한 투자 콘텐츠(해외주식 소수점 투자, 소액투자)를 발굴하여 투자의 즐거움을 느낄 수 있도록, 금융과 투자를 일상으로 스며들게 하는 일. 금융을 금융답게. 그게 제1금융권이 가져야 할 마음가짐이고 해야 할 일이라고 생각합니다.

 

말로만 하면 잘 안 와닿으실 것 같아서 금융을 금융답게 할 수 있는 예제를 두 가지 정도 준비했습니다.

 

가령 요즘 자율주행과 전기차가 인기라는 소문을 듣고 관련 ETF나 펀드상품에 관심이 많은 고객이 있는 상황입니다. 사람들이 ETF나 펀드상품에 가입할 때 궁금한 건 무엇일까요? 이 상품의 수익률이 얼마인지, 이 상품이 어떤 종목이나 기초자산으로 구성되어 있는지 등입니다. 자, 이제 토스의 ETF 검색부터 상세페이지와 시중은행 앱들의 펀드 검색과 상세페이지를 비교해 보겠습니다.

 

토스 주식 검색 결과화면
<출처: 토스 주식>

 

‘전기차’로 검색 시 토스는 전기차 관련 종목 정보와 전기차가 포함된 ETF 상품을 보여줍니다. 전기차라는 검색어 하나로 관련 종목부터 연관 ETF까지 한 번에 확인할 수 있는 구조죠. 여기서 특정 ETF 하나를 선택해서 상세페이지를 봅시다.

 

토스 ETF 상세 화면
<출처: 토스 주식>

 

스크롤을 조금 내리면 어떤 종목과 기초자산으로 구성되어 있는지 ETF의 상품 구성을 자세하게 볼 수 있는데요. 상세 페이지 레이아웃 자체가 많은 정보를 노출하는 구조는 아니지만 필요한 핵심 정보를 요소요소 잘 노출하고 있습니다.

 

<출처: (좌로부터) KB국민은행, 우리은행, 하나은행>

 

자, 이제 은행 앱의 펀드 검색화면을 봅시다. 펀드 이름을 알아보기 힘든 건 펀드를 만든 운용사 탓이지 은행의 탓은 아니니 검색화면은 넘어가겠습니다. 대신 상세 페이지를 한번 볼까요? 이 펀드가 어떤 상품으로 구성되어 있는지 포트폴리오 탭을 눌러 상품 구성을 살펴봅시다. 모든 은행 앱이 공통으로 기초자산 구성 비중, 업종별 구성 비중, 종목 구성 비중 순으로 콘텐츠를 노출하는데요. 고객은 이 펀드에 해외자산이 몇 % 비중으로 구성된 게 궁금할까요? 아니면 이 펀드에 테슬라 주식이 몇 % 있는지가 궁금할까요?

 

펀드나 ETF에 가입하려는 고객은 단일종목이 가지는 리스크를 줄이면서 섹터의 미래 가능성에 배팅하는 투자자일 확률이 높습니다. 그렇다면 섹터가 어떤 기초자산(국내주식, 해외주식, 채권 등)과 업종별로 투자하고 있는지보다 해당 상품이 어떤 종목으로 구성되어 있는지에 더 관심이 많을 확률이 높죠. 특히 주식에 입문한 지 얼마 안 된 MZ세대나 주식 투자에 경험이 부족한 주식 초보자라면 펀드나 ETF 상품에 가입하더라도 여러 국가나 종목이 혼합된 혼합형 펀드나 ETF보다 특정 키워드나 산업군(전기차, 배터리, 반도체 등)을 묶어 놓은 단일 상품에 관심을 가질 가능성이 큽니다.

 

예를 들어 내가 테슬라가 편입된 펀드나 ETF를 사고 싶으면 토스는 쉽게 해당 ETF를 찾을 수 있는 구조로 되어 있는 반면 은행 앱들은 테슬라가 편입된 펀드를 찾기 위해 수많은 검색과 정보탐색 과정을 거쳐야 하는 구조입니다. 고객의 눈높이에서 원하는 상품을 쉽게 찾고 정보를 습득할 수 있게 해주는 것. 그게 진짜 디지털 리터러시 아닐까요?

 

시중은행이 얼마나 고객과 동떨어져 있는지 예를 하나 더 들어볼까요?

 

22년 9월 12일/브릿지경제

“여윳돈 관리 고민 끝”…은행권,  마이데이터 통해 맞춤 상품 추천

은행권에서는 마이데이터 서비스를 통해 이용자에게 적합한 자산관리 상품을 추천하고 있다. (중략) 여러 기관에 흩어진 자산을 조회하고 종합 분석을 통해 내게 맞는 상품추천과 솔루션을 제공하고, (중략) 연령대와 자산규모, 지역과 직업 등에 따라 다른 사람들의 포트폴리오를 확인하고 전문가로부터 내 상황에 맞는 제안서도 추천받아 볼 수 있다.

 

최근 시중은행의 역점 사업 중 하나는 마이데이터를 연계한 투자 상품 판매입니다. 마이데이터로 수집한 자산정보를 분석해 고객에게 맞는 펀드나 포트폴리오(펀드 상품을 여러 개 묶어 구성한 상품)를 추천하고 판매하는 건데요. 마이데이터의 장점을 잘 살릴 수 있는 특화 서비스여서 많은 은행이 앞다투어 고객에게 펀드와 포트폴리오 상품을 추천하고 있습니다.

 

저는 3개 시중은행의 포트폴리오 상품을 보유하고 있는데요. 이 포트폴리오는 AI가 제 투자성향과 자산을 종합분석해 추천한 AI 추천 상품이며, 저는 은행의 추천을 믿고 가입했습니다. 그리고 현재 제가 가입한 포트폴리오는 모두 마이너스 상태입니다.

 

최근 장이 좋지 않으니 마이너스야 이해할 수 있습니다. 하지만 은행 앱에 접속하면 한결같이 계좌가 손실 상태이니 리밸런싱(펀드 비중 조정 또는 펀드 교체)을 권유합니다. 응? 이 펀드는 은행 추천으로 가입했는데 손실이 났으니 리밸런싱하라고요? 뭔가 이상합니다. 자 여기서 제가 가입한 3개 시중은행의 포트폴리오 리밸런싱 화면을 살펴보겠습니다.

 

시중은행 포트폴리오 리밸런싱 화면
<출처: (좌로부터) KB국민은행, 우리은행, 하나은행>

 

3개 은행 모두 드라이하게 현재 포트폴리오 비중과 은행이 추천하는 변경된 포트폴리오 비중을 안내합니다. 여기에는 가장 중요한 게 빠져 있는데요. 바로 ‘Why? 왜 포트폴리오 구성을 변경해야 하는지’에 대한 설명이 빠져 있습니다.

 

앞서 말했듯 이 상품은 은행의 추천으로 가입한 상품입니다. 손실이 발생해 상품 구성 변경을 제안하려면 적어도 그때는 왜 추천했고 지금은 왜 변경해야 하는지에 대해 설명해야 합니다. 예를 들면 이런 식으로요.

 

우리가 이 상품을 추천할 당시에는 환율이 안정되어 있었고, 주식시장이 좋아 성장성이 높은 미국 주식과 안정성이 높은 한국의 대형주 위주로 포트폴리오를 구성했어. 그런데 미국이 급격하게 금리를 올리면서 주식 시장이 하락하고 달러 환율이 폭등하면서 손실이 발생했지 뭐야. 파월이 이렇게 금리를 급격하게 올릴 거라고는 예상못했어. 나만 예상 못한 게 아니라 남들 다 예상 못했잖아? 핑계를 대려는 건 아니지만 어쨌든 손실이 발생해서 미안해

 

앞으로도 강달러가 지속되고 환율은 더 올라갈 것 같아. 우크라이나 전쟁 여파로 원자재와 곡물 수급도 불안정해. 그래서 달러가 올라가면 수익을 거둘 수 있는 레버리지 상품과 원자재 선물, 원자재와 연관이 높은 주식으로 포트폴리오를 구성해봤어. 이 상품으로 바꿔보는 건 어때?

 

이렇게 Why를 설명해줘야 손실이 났어도 최소한 고객이 납득할 수 있습니다. Why에 대한 설명 없이 다짜고짜 상품 구성을 변경하라고 하면 우리가 추천한 상품이 잘못되었으니 바꾸라는 얘기밖에 안 되죠. 고객이 과연 모순적인 상황을 납득할 수 있을까요?

 

은행은 포트폴리오를 판매한 후 정기적으로 리밸런싱을 권유합니다. 은행이 리밸런싱을 권유하는 이유는 무엇일까요? 고객의 손실을 막고 자산을 보호하기 위해서? 과연 그럴까요? 리밸런싱해야 수수료 수입을 거둘 수 있기 때문이 아니고요?

 

은행 앱의 추천 포트폴리오는 은행이 얼마나 공급자 중심의 사고방식에 머물러 있는지, 고객의 이익보다 은행의 수익을 우선하는지를 적나라하게 보여주는 서비스입니다. 은행이 추천한 펀드나 포트폴리오에 가입해 손실을 본 사람들은 무슨 생각을 할까요? 자기가 추천한 상품이 잘못되었다며 리밸런싱을 권유하는 은행의 모순적인 행태를 보며 ‘역시 은행은 믿을 수 없어. 앞으로 은행이 추천하는 상품은 가입하지 말아야지’라고 생각하지 않을까요?

 

일 년에 수조 원의 영업이익을 내는 은행이 고작 몇 퍼센트의 수수료 수입을 얻기 위해 고객의 금융경험을 망치는 근시안적인 행태를 반복하면서 한쪽에서 디지털 전환과 리터러시를 외치면 고객에게 얼마나 설득력을 가질 수 있을까요?

 

“전통적인 금융만을 고집해서는 안 된다. 디지털 리터러시를 갖추지 못하면 도태되어 갈 수밖에 없다.” – 진옥동 신한은행장

 

21년 1월 신년 임원워크숍에서 신한은행은 디지털 리터러시에 대한 강한 의지를 표명했습니다. 그렇지만 과연 지난 2년여 동안 신한은행, 그리고 땡겨요가 보여준 행보는 혁신에 가까울까요? 구태의 답습일까요?

 

판단은 여러분들에게 맡기겠습니다.

 

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서점직원

서점에서 일하지 않은 서점직원. 뻔한 이론이 아닌 실전적인 웹기획과 UI/UX 이야기를 전합니다.
현재 브런치에서 실전 UI/UX (https://brunch.co.kr/@fbrudtjr1) 글을 연재하고 있습니다.

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