브랜드가이드는 어떤 내용을 담아야 하는가?

즐겨 입지는 않지만, 사회생활을 하다 보면 정장을 입을 일이 일 년에 몇 번은 생기게 된다. 그럴 때마다 양복에 맞는 양말 색은 어떤 색인지, 재킷에 맞는 셔츠는 어떤 것인지, 넥타이는 어떻게 매야 하는지를 매번 찾아보곤 한다. 맘 같아서는 평소처럼 손에 잡히는 대로 입고 싶지만, 필요할 때는 격식 있는 모습을 보여주어야 하므로 귀찮음을 감수하고 양복을 입게 된다.

이렇게 어떠한 양식을 규정하는 일종의 규칙들을 정리해 놓은 것을 가이드(Guide) 혹은 매뉴얼(Manual)이라고 부른다. 정장 입는 법, 양식 상을 차리는 법, 심지어 군대에서 군복을 입는 법을 정리한 설명서가 있는 것처럼 브랜드에도 제작 방법을 정리한 ‘브랜드가이드(Brand Identity Guide)’가 존재한다.

실제로 우리가 알고 있는 대부분의 기업은 명문화된 브랜드가이드를 가지고 있고 자신들의 웹사이트를 통해 브랜드가이드를 공개하고 있다. 그렇다면 브랜드가이드는 어떠한 내용을 포함해야 하고 어떤 구성을 갖추어야 하는 것일까? 필자가 참여했던 프로젝트를 포함해 몇 가지 예시를 통해 살펴보겠다.

브랜드가이드의 목적과 주요 항목

브랜드가 최종적으로 접하는 사용자는 고객이지만 최초로 접하는 사용자는 내부 구성원이다. 브랜드가이드는 일차적으로 브랜드를 만들어 가는 ‘브랜딩(Branding)’을 실제로 수행하는 내, 외부 작업자를 위한 지침서이자 브랜드 사용설명서이다.

고객에게 일관된 사용경험을 전달하기 위해서는 내부에서부터 일관되고 엄격한 기준에 의해 브랜드가 만들어져야 한다. 브랜드가이드에 포함되어야 할 내용은 좁게 보면 로고, 컬러, 폰트, 디자인 엘리먼트 등 시각적 정체성이지만, 넓게 보면 브랜드의 일관성을 유지하기 위한 모든 의도와 결과물이 포함된다. 내용을 이해하여 엄격하게 관리했을 경우 브랜드 혹은 회사가 달성하고자 하는 이상적 이미지를 체계적으로 달성하는데 도움이 된다.

브랜드의 기본, 비전과 미션

구성 순서는 브랜드가이드마다 다를 수 있지만, 보통 가장 처음 제시되는 내용은 브랜드의 미션(Mission)과 비전(Vision)이다. 브랜드가이드가 ‘브랜드해설서’로 역할을 해야 하기 때문이다. 다시 말해서, 미션과 비전은 브랜드의 가장 상위 단계의 가치이므로 이후 내용에서 디자인 의도를 설명할 기준을 제일 먼저 구성한다. 덧붙여 미션과 비전의 문구(Copywriting)까지 개발이 된 것이라면 그 문구를 작성한 작업자의 의도를 설명하는 것도 좋다.

컬러(Brand Identity Color)

컬러(Brand Identity Color)는 브랜드의 정체성을 보여주는 중요한 요소이다. 브랜드 지정컬러들은 각각 브랜드의 방향성과 적합한 새로운 네이밍을 해주는 걸 추천한다. 세세한 부분에 신경을 쓰는 것만으로도 브랜드의 가치는 올라간다.

다음으로 컬러값을 포함해야 한다. 특히 컬러값은 사용환경에 따라 기재해야 한다. 기본적으로 웹/모바일 환경에서 사용되는 HEX 코드와 RGB 값과 인쇄/출력용으로 사용되는 팬톤 컬러 코드, 그리고 CMYK를 함께 기재하는 게 좋다.

아이덴티티 컬러의 사용이 그라디언트(기울기)를 포함할 때는 구체적으로 그라디언트의 사용 방법까지 포함되어야 한다. 그라디언트의 사용 방법은 시작점부터 끝점까지 각 컬러 변이 점에서 컬러값과 투명도(Opacity)를 기재하여 작업자가 가이드를 참고하여 작업할 수 있도록 자세히 기재해주는 걸 추천한다.

폰트(Brand Identity Font)

폰트(Brand Identity Font) 항목에서는 기본적으로 지정 서체를 명시함과 동시에 폰트의 사용 규정을 기재해야 한다. 지정 서체는 자제 제작 폰트가 아닌 경우를 제외하고는 대부분 기존에 제작된 상업용으로 사용 가능한 폰트를 사용하게 된다. 폰트는 크게 헤드라인용과 본문용 폰트를 나누어 지정한다. 기업에 따라 더 세부적으로 나누어 헤드라인, 서브 헤드라인, 본문, 캡션 등으로 나누는 예도 있다.

지정 폰트는 추후 확장성을 생각하여 해당 폰트의 굵기 타입이 다양한 패밀리 폰트(Family Font)를 선택하는 경우가 많다. 이 경우 대표 굵기 타입을 지정해주는 것이 중요하다. 또한 헤드라인, 본문, 캡션 등 용도에 따라 텍스트의 자간, 행간을 규정해 주는 것이 향후 제작될 아웃풋들의 퀄리티 컨트롤을 위해 도움이 될 것이다.

로고/심볼

로고와 심볼은 브랜드의 상징이기 때문에 다양한 아웃풋을 제작하는 데 활용된다. 그리고 다양한 환경에서 로고를 사용할 때 규칙이 쉽게 무너질 수 있다. 이러한 일들이 반복되면 브랜드 이미지의 일관성을 해칠 수밖에 없다. 그러므로 로고의 사용 규정을 명확히 해주는 것이 중요하다.

우선 로고의 기본형과 기본형을 유지할 수 있는 공간 여백(Clear Space)을 규정해주는 것이 좋다. 공간 여백은 로고를 둘러싼 상하좌우의 빈 공간으로, 이 영역은 그 어떤 다른 요소들과 중첩되지 않도록 항상 여백으로 유지해야 하는 공간을 말한다. 또한 다른 요소들과 함께 사용할 때 로고와 다른 요소 간의 최소 여백 또한 규정해주는 것 또한 도움이 된다.

다음으로 브랜드가이드에서는 로고의 최소 사용 크기를 규정해주는 것이 좋다. 웹/모바일 환경에서도 그렇지만 특히나 인쇄작업에서 로고의 인지가 불가능할 정도로 작게 로고를 출력하는 실수가 꽤 자주 일어난다. 모니터로 보는 것과 실제 출력물은 언제나 차이가 있으므로 이점을 고려하여 충분한 테스트 후 가이드에 기재하는 것이 좋다.

포토그라피

브랜드에 따라 다르지만, 사진과 함께 이미지를 구성하는 작업이 많은 브랜드는 사진의 사용 규정도 브랜드가이드에서 정해줄 수 있다. 여기에 포함될 내용은 사진의 화질, 등장하는 사람 혹은 동물의 이미지에 관한 규정, 사진의 톤 앤 매너 등 브랜드의 일관성을 유지하기 위해 필수적이라고 생각되는 내용들이 포함된다.

추가로 텍스트나 로고, 심볼 등 다른 디자인 요소들과 상관관계를 규정함으로써 좀 더 구체적인 디자인 가이드를 포함할 수도 있다.

디자인 아이덴티티

디자인 아이덴티티는 아이콘, UI, 픽토그램, 일러스트레이션 등 브랜드를 전개하는데 필요한 모든 디자인된 시각적 결과물을 말한다. 브랜드에 따라 각각의 항목은 중요도를 고려하여 개별 항목으로 구성되어도 되고 하나의 항목으로 묶거나 제외될 수 있다.

앞서 계속 강조한 것처럼 브랜드가이드에서는 각각의 항목에 대하여 일관된 이미지를 유지하는 데 필요한 모든 사항을 기재해 주어야 한다. 여기에는 디자인 스타일에 대한 설명, 대표 예시 이미지, 그리드와 공간 여백, 순서에 따른 제작 방법, 색상에 대한 사용 규정이 포함된다.

일관성을 위한 브랜드 문법

마지막으로 브랜드가이드를 통해 제시되면 좋은 것은 ‘하지 말아야 할 것`에 대한 규정이다. 즉 브랜드 구성 요소들에 대한 잘못된 사용을 방지하기 위해 알기 쉬운 예시로 ‘To Do’와 ‘Not To Do’를 기재해주는 것이다. 예를 들어 아이콘을 사용할 때 사이즈에 따른 획 두께가 규정되어 있지 않으면 아이콘을 확대하여 사용할 때 획이 실처럼 얇아지는 실수를 할 수도 있다. 이럴 때 예시 이미지와 함께 To Do와 Not To Do를 기재해준다면 작업자가 쉽게 브랜드가이드를 이해하여 작업할 수 있게 된다.

끝없는 관리가 필수인 브랜드가이드

한 회사의 브랜드를 만드는 데는 기획자부터 디자이너, 마케터 등 많은 사람이 참여한다. 브랜딩 과정에 참여하지 않는 간접적 관계자(실질적으로 모든 브랜드 이해관계자)까지 합하면 하나의 브랜드를 만드는 일은 수많은 사람이 힘을 합쳐야 한다.

이는 브랜드가 한 회사의 아이덴티티이며, 고객을 만나는 첨병이기 때문이다. 그렇기에 브랜드가이드는 한 번 만들고 끝이 아니라 계속 업데이트되어야 한다 계속해서 변화하는 업계 상황에 맞춰 브랜드 역시 발맞춰서 계속 변화해야 하기 때문이다. 이번 글을 참고해 브랜드가이드가 불필요한 제약이 아닌 브랜드를 만들어가는 사람들에게 올바른 방향을 함께 나아가는 등대가 되어 주길 바란다.

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