슈퍼루키 ‘뉴진스’와 소통 앱 ‘포닝’은 어떻게 기획됐을까?

기존 아이돌 시장의 흐름은 남자 아이돌은 ‘팬덤’(음반 판매량 기록), 여자 아이돌은 ‘대중성’(음원 차트 순위)을 확보하는 것이었습니다. 그러나 올해 데뷔한 케플러, 엔믹스, 르세라핌, 뉴진스 등 일명 4세대 걸그룹들은 ‘걸그룹 데뷔 음반의 초동(음반 발매 후 1주일간 판매량 1위 기록)’을 차례로 경신 중입니다. 또 2020년 이후 데뷔한 에스파, 아이브 역시 음반 초동은 물론 음원 차트에서 대약진을 보여주는 등 바야흐로 K-POP 4세대 걸그룹 각축전이 열린 상황입니다.

특히 ‘매일 질리지 않고 입는 Jean과 같은 시대의 아이콘이 되겠다’라는 포부를 담은 뉴진스는 ‘Attention’으로 음악방송 5관왕·음원차트 1위·빌보드 3주 차트인 기록을 세우며 최근 데뷔 활동을 성공리에 마무리했습니다. 뉴진스는 기존 걸그룹에서 찾을 수 없는 독특한 기획으로 일거수일투족이 관심을 받고 있는데요. 어떤 방법으로 기획했길래 사람들이 열광하는지 알아보겠습니다.

뉴진스는 데뷔 전부터 일명 ‘민희진 걸그룹’으로 불리며 많은 기대를 모았습니다. 대표이사이자 뉴진스 총괄 제작자인 민희진 ADOR 대표는 인터뷰에서 ‘정(正)-반(反)-합(合) 논리를 토대로 아이돌 컨셉을 기획해왔다’고 밝힌 바 있었습니다.

SM 엔터테인먼트에서 일할 당시에는 소녀시대 이전의 비현실적인 걸그룹 이미지에 반(反)하여 fresh 한 음악에 흰 티와 스키니 진 등 심플한 의상을 매치하여 일상적이고 친근한 이미지를 내세웠습니다. 이때 발매된 ‘Gee’는 9주 연속 1위를 하는 등 신드롬을 일으켰고, 소녀시대는 ‘Gee’를 기점으로 국민 걸그룹 반열에 오를 수 있었습니다.

이렇게 친근하고 소녀 같은 걸그룹 이미지가 또 하나의 큰 흐름인 정(正)이 되자, 이에 반(反)하는 독특한 가사와 강렬한 음악, 개성 있는 멤버를 보여주는 f(x)를 기획하였습니다. 이후 발랄하고 친근한 소녀시대와 독특한 f(x)의 아이덴티티를 합(合)하여 강렬한 ‘레드 컨셉’과 부드러운 ‘벨벳 컨셉’의 레드 벨벳을 기획하는 등 다양한 아티스트의 컨셉과 비주얼을 연출하면서 ‘민희진 감성’을 보여 주었습니다.

이런 정(正)-반(反)-합(合)의 기획 논리로 뉴진스에게도 적용되었습니다.

될 성 부른 뉴진스는 데뷔 전략부터 다르다

3세대 아이돌부터 해외 시장에 집중하면서 강렬한 비트와 퍼포먼스가 강조된 ‘걸크러쉬형’ 음악과 화려한 헤어와 메이크업의 트렌드가 이어졌습니다. 뉴진스는 이에 대한 반(反)으로 청량감 있고 대중이 듣기 쉬운 곡을 통해 걸크러쉬에 싫증이 난 대중에게 신선한 느낌을 주었습니다. 비주얼 역시 염색 없는 긴 생머리에 건강한 피부를 표현하였으며, 걸그룹 특유의 화려한 메이크업을 줄이고 자연스러운 모습을 연출해 팬들에게 새로운 이미지를 선사했습니다.

또한, 데뷔 일이 가까워져 올 때 하루에 멤버 1명씩 티저를 공개하는 것이 일반적인 아이돌의 데뷔 전략이었습니다. 반면 뉴진스는 멤버별 티저 없이 뮤직비디오를 먼저 공개하였습니다. 소속사에 따르면, 이미 관심을 많이 받고 있으므로 티저나 유튜브 프로모션 없이도 데뷔 스포트라이트를 받을 수 있을 것이고, 호기심으로 찾아본 콘텐츠를 통해 바로 뉴진스의 음악을 들을 수 있도록 뮤직비디오부터 공개했습니다.

특히 신인으로서는 이례적으로 트리플 타이틀곡을 선보였으며, 타이틀곡 모두 뮤직비디오를 제작했습니다. 또한 트리플 타이틀곡 중 ‘HYPE BOY’의 뮤직비디오는 멤버별로 4가지 서사를 담은 버전을 제작해 서로 다른 스타일을 두었습니다. 뮤직비디오로 멤버마다 서사를 보여줘 그룹 내 관계성과 캐릭터를 인지시키면서 모든 멤버의 뮤직비디오를 감상하게 해 ‘뉴진스’라는 하나의 그룹을 각인하도록 만들었습니다. (멤버가 5명인데, 버전이 4개인 이유는 유튜브 다음 영상 추천이 최대 4개까지만 가능하기 때문입니다.)

이렇게 뮤직비디오를 공개하고 음악 방송을 통해 관심과 기대치가 극에 달했을 때 앨범을 발매하며 기존의 ‘각종 티저 콘텐츠 - 뮤직비디오 - 앨범 발매 - 음악 방송’으로 이어지는 데뷔 공식을 깨뜨린 결과, 뉴진스는 데뷔곡 월간 차트 1위, 걸그룹 데뷔 음반 선주문 최고 신기록, 발매 당일 최다 판매 기록 등 4세대 걸그룹 대전 속에서 좋은 성적을 낼 수 있었습니다.

아티스트와 팬덤을 위한 앱, ‘포닝(Phoning)’

“왜 위버스에 입점하지 않고, 전용 소통 앱 ‘포닝’을 출시했을까?”

특이하게도 뉴진스는 데뷔와 함께 전용 소통 앱 ‘포닝’을 출시하여 화제가 되기도 했습니다. 다른 하이브 소속 아티스트들과 달리, 거대 팬덤 플랫폼 커뮤니티 ‘위버스(Weverse)’에 입점하지 않고 뉴진스와 팬덤만을 위한 단독 모바일 앱을 출시한 것입니다. 하이브 계열 소속 팀인 만큼 자회사에서 만든 팬덤 플랫폼 위버스에 입점할 수도 있었는데 뉴진스는 왜 굳이 ‘포닝'을 출시했을까요?

우선 ADOR에서 민희진 대표가 직접 제작한 첫 아이돌 그룹인 만큼 자체 앱을 단독으로 운영해 특별한 경험을 제공하는 것이 목적으로 보입니다. ‘신인 아이돌의 데뷔 프로모션’의 일환으로서 그간 한 번도 시도되지 않았던 원 아이돌 앱을 출시한 결과, 실제로 출시 당일 앱 스토어 소셜 네트워킹 부문 20위, 구글 스토어 1만 다운로드 등 높은 순위를 기록할 수 있었습니다.

이런 포닝의 컨셉은 뉴진스와 팬이 핸드폰을 공유하며 일상을 나누고, 아티스트와 팬의 관계를 뛰어넘어 친구나 크루 같은 사이로 함께 성장하는 관계가 되는 것입니다. 문자 및 전화 같은 일상적인 ‘연락과 소통’에 집중하겠다는 메시지를 전달하면서도 90년대로 회귀하는 하이틴 감성을 극대화하기 위해 초기 피처폰 모델을 키 비주얼로 표현하였습니다. 그리고 메인 홈 전면에 팀의 뉴트로한 이미지를 배치하고, 일반적인 내비게이션 바와 햄버거 메뉴 없이 메인 홈에 핵심 기능 버튼을 두었습니다.

또 하나의 추측은 위버스와의 차별화입니다. 위버스는 다양한 아티스트와 글로벌 팬덤을 위한 커뮤니티 플랫폼이기 때문에 특정 팀만을 위한 최적화가 어려워서 데뷔 프로모션 기간에만 뉴진스만의 Y2K 컨셉을 극대화하여 노출하기 위해 한시적으로 운영할 확률이 높습니다.

포닝이 제공하는 콘텐츠로는 CALLS (실시간 라이브 및 다시보기), MESSAGES(멤버 간 채팅 조회), PHOTOS(앨범), CALENDAR(스케줄 달력), 온라인 굿즈샵 등이 있습니다.

먼저 뉴진스와의 영상통화를 표방하는 ‘CALLS’의 ‘통화’ 및 ‘부재중 통화' 목록에서는 진행 중인 라이브와 다시보기를 볼 수 있습니다. 뉴진스가 라이브 할 때 채팅 및 하트를 보내며 인터랙션을 하는 등 위버스 2.0의 ‘브이 라이브’와 유사한 기능을 제공합니다.

MESSAGES에서는 단체 채팅방 형태를 모방하여 멤버 간 일상적인 단체 채팅 내용을 조회할 수 있으며 채팅방에서 공유된 사진과 영상을 사진첩에 저장할 수 있습니다. 여기서 팬은 단체 채팅이 시작할 때 앱 Push를 받아보는 것 이외 개입하거나 인터랙션할 여지가 없습니다. PHOTOS(사진첩) 역시 멤버별로 사진을 올리고, 이에 대해 하트를 누르거나, 저장하는 것 이외에는 다른 활동을 할 수 없습니다.

CALENDAR(스케줄 달력)에서는 팀, 멤버별 공식 스케줄을 조회할 수 있는데 공개 스케줄 이외에도 멤버들의 개인 루틴이나 메모를 조회할 수 있어 일상을 공유하는 듯한 느낌을 줍니다. 또한 ‘newjeans.kr’ 링크를 통해 현재 앱 내 비즈니스 모델인 온라인 굿즈샵으로 연결되도록 만들었습니다. 추후 위버스샵에도 쉽게 연동될 수 있도록 앱 내 기능이 아닌, 반응형 웹으로 링크를 연결한 것으로 보입니다. 유료 굿즈샵 외에도 아이디 카드 만들기, 캐릭터 옷 입히기&안무 감상하기, 멤버 이미지 감상하기, 오브젝트 활용한 앨범 꾸미기 등을 제공합니다.

다만 향후 수익화를 위해 포닝의 고도화를 통해 일부 기능을 유료화하거나, 위버스 등 팬덤 플랫폼에 입점할 수도 있습니다. 포닝 앱 출시부터 유료화 서비스 전환 가능성을 내비쳤으며, 9월 11일 자로 ‘이벤트 기간 종료 후 유료 전환’에 대한 공지가 올라왔습니다. 멤버들의 실시간 방송 및 채팅 서비스도 업로드 주기가 점점 느려지고 사진 위주로 업데이트 중인 것으로 미루어 보아 추후 위버스로 이동할 가능성이 커 보입니다.

포닝으로 보는 콘텐츠 프로덕트의 변화

사실 데뷔 프로모션의 일환이더라도 입점할 수 있는 계열사 공룡 플랫폼이 이미 존재했기에 자체 앱 서비스를 개발하고 운영하는 것도 기업으로서는 모두 비용이라 할 수 있습니다. 그럼에도 포닝은 팬덤의 니즈와 회사가 표현하고 싶은 아이돌의 컨셉을 모두 잡는 데에 성공하였습니다.

성공 원인은 아이돌로서 가장 중요한 컨셉 비주얼 디자인을 극대화하고, 팬들과의 소통을 위한 기본적인 기능(라이브, 채팅, 사진)을 중점으로 인터랙션과 비즈니스 모델을 최소한의 수준으로만 제공하여 팬덤의 니즈를 채우면서도 개발 및 운영 자원을 최소화했기 때문입니다.

집중해야 할 주요 프로덕트가 앱보다 ‘뉴진스’이기에 자체 앱에서 특별한 기능과 편안한 UI/UX를 제공하지 않아도 팬덤 입장에서 크게 문제를 제기하지 않았습니다. 오히려 좋아하는 아이돌을 위한 앱이기 때문에 앱 스토어 평점 또한 후하게 주는 편이라 타 거대 플랫폼 대비 상대적으로 높은 평점을 받기도 했습니다.

즉, 아이돌 그룹은 그 자체로 퍼포먼스와 비주얼을 제공하는 콘텐츠 프로덕트에 가까우므로 탁월한 ‘기능’보다는 (기본적으로 팬덤이 필요로 하는 기능을 제공한다는 가정하에) 시선을 끄는 ‘컨셉’과 팬덤을 위한 ‘자체 콘텐츠’가 중요하다는 걸 알고 린하게 앱을 만든 셈입니다. 걸그룹과 플랫폼 업계에서 선택과 집중 전략으로 아이돌과 콘텐츠의 컨셉을 극대화한 뉴진스와 포닝의 행보가 앞으로도 기대되는 이유입니다.

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