오프라인 매장의 고정관념 부수는 이커머스 기업

“왜 온라인의 강자 아마존은 오프라인 매장을 여는 것일까?”

지난 5월 30일 아마존에서 패션 오프라인 매장인 아마존 스타일을 오픈했다. 고객은 아마존 계정을 연동하면 온라인과 연계된 AI 개인화 맞춤 추천 서비스를 이용할 수 있다. 이처럼 아마존이 ‘아마존 GO’, ‘아마존 프레시’에 이어 ‘아마존 스타일’과 같은 오프라인 매장을 계속 오픈 하는 이유는 간단하다. 직접 보고 만져보고 입어보는 경험을 온라인이 대체할 수 없기 때문이다. 아마존은 온·오프라인 경험과 데이터를 상호 보완해가며 사이클을 탄탄하게 연결해가는 데 의미를 두고 있다.

이번 글에서는 온라인과 연결된 오프라인 매장(이하 매장)의 역할과 의미를 생각해보고 매장에 효과적으로 디지털 사용자 경험(UX)을 적용한 방안과 사례들에 대해 알아보자.

유용한 서비스를 제안하는 역할

온라인 쇼핑이 확대되면서 매장의 역할은 체험형 공간으로 변화하고 있다. 그래서 국내 주요 이커머스 사업자들도 고객의 접점에서 브랜드 경험을 강화하기 위한 방편으로 매장을 열고 있다. 만약에 당신이 이런 상황에 온라인과 연계된 매장에서 고객 경험을 만든다고 상상해 보자.

첫째. 어떤 상품을 가져다 놓을 것인가

둘째. 어떻게 상품을 찾고 시연하게 할 것인가

셋째. 찾는 상품이 없을 땐 어떻게 할 것인가

매장을 어떤 컨셉과 상품으로 꾸밀 것인지에 따라 다양한 방안이 있을 수 있다. 여기서는 매장에서 유용한 서비스를 제안하는 역할을 살펴본 후 고객 맞춤형 서비스, 쉽고 편리한 상품 찾기 및 시연하기, 매장에 없는 상품 주문하기 등 3가지 관점에서 어떻게 활용할 수 있는지 알아보려 한다.

1) AI를 활용한 고객 맞춤형 서비스

가장 편리한 쇼핑은 아마도 말만 하면 알아서 척척 고객의 입맛에 맞게 가져다주는 것이 아닐까? 아이가 엄마에게 ‘휴지가 없어요, 샴푸가 떨어졌어요.’라고 말하면 어떻게 알았는지 늘 사용하던 것을 구비해 놓는 것처럼 말이다. 이처럼 고객을 이해하고 1:1 대화 방식으로 쉽게 쇼핑하는 방식을 아마존에서 AI(Artificial Intelligence 인공지능) 음성 서비스인 ‘알렉사(Alexa)’로 구현했다.

아마존은 아마존 프레시 매장에 설치한 알렉사로 물건을 찾거나 매장에서 발생하는 고객들의 문제를 해결했다. 더 이상 SF 영화 속이 아닌 실제 매장에서도 AI를 활용한 맞춤형 서비스가 더욱 활발하게 이용되고 있다.

현재 아마존 프레시 매장에서 알렉사가 물건이 어디 있는지 위치를 알려주면 고객이 상품이 진열된 곳으로 직접 찾으러 가야 한다. 그렇지만 조만간 이렇게 고객이 직접 찾으러 가는 번거로움조차도 AI가 최소화할 수 있다. 하나의 쇼룸과 같은 체험형 중심의 매장에 대표 상품만 전시하고 고객이 원하는 색상, 사이즈를 가져다줄 수 있기 때문이다.

예를 들어 아마존 스타일의 피팅룸에는 디스플레이가 설치되어 있는데, 아마존 계정과 연동된다. 온·오프라인 연동으로 고객의 구매 전 과정과 관련 데이터를 분석하여 고객의 선호도와 취향이 정확하게 반영된 맞춤 추천 상품을 매장에서 제공한다. 추천된 상품 중 원하는 것을 고객이 선택하면 직원들이 해당 상품을 가져다주며, 피팅룸에서 원하는 옷들을 쉽게 입어 볼 수 있도록 지원한다. 이처럼 매장에서 온라인 쇼핑사이트의 편리함을 반영하면서도 온라인이 대체할 수 없는 직접 입어보는 경험을 강화했다.

개인 맞춤형 추천 서비스를 제공하는 아마존 스타일 피팅룸 <출처: 아마존 스타일>

2) AR 기반 쉽고 편리한 상품 찾기와 시연하기

백화점이나 마트에 방문한 고객이 특정 브랜드 매장이나 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 돕는 기기 중에 ‘Digital way finder(터치형 스크린 길 안내)’가 있다. 그리고 더 나아가 고객 스마트폰으로도 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 ‘AR(Augmented Reality, 증강현실)’을 활용할 수 있다.

아래 그림처럼 매장에 진열된 수많은 상품에 카메라를 비추면 상품 관련 정보를 덧입혀서 보여줌으로써 원하는 상품을 훨씬 수월하게 찾는다. 특히 제공하는 혜택은 물론, 온라인에 있는 리뷰와 동영상 콘텐츠를 제공하여 주변에 있는 상품에 대해 쉽게 파악하고 선택할 수 있다. 대표적으로 프랑스 슈퍼마켓 오샹 매장에서 진열된 상품의 정보를 AR과 위치 인식 기술을 활용하여 상품 정보를 제공하는 서비스를 제공한다.

스마트폰 AR을 활용한 상품 정보제공 <출처: Capgemini>

앞서 설명한 상품 정보 이외에도 AR은 카메라로 비추는 실제 공간에 가상의 상품이나 광고 이미지를 입혀 미리 시연해 볼 수 있다. 체형에 맞게 가상의 옷을 입어보거나 가상 메이크업을 얼굴 모양에 맞춰 시연해 볼 수 있고 레고 박스를 비추면 완성된 모습을 미리 확인할 수 있다.

퍼팩트의 가상 메이크업 <출처: 퍼팩트 유튜브>

3) QR 코드 인식 후 매장에 없는 상품 주문

매장에 왔는데 찾고자 하는 상품이 없을 때 드는 아쉬움을 온라인 쇼핑으로 연결해 자연스럽게 해소하는 서비스도 있다. 바로 QR 코드를 이용하여 매장에 없는 상품을 온라인으로 주문하는 것이다. 특히 부피가 크고 무거운 상품은 실제 존재하지 않아도 상품 이미지와 QR코드만으로 주문할 수 있다. 또한 추천 및 리뷰나 동영상을 통해 상품 정보를 더 알고 싶을 경우, 혹은 더 다양한 상품을 보고 싶은 순간마다 QR코드가 매개체가 되어 온라인 쇼핑몰로 연결한다.

매장의 부족함을 채워주는 것을 너머서 제한된 공간을 벗어나 고객이 자주 다니는 이동 동선에도 적용할 수 있다. 예를 들면 아래 그림처럼 디지털 사이니지(디지털 기술을 활용한 전자 광고판)에 등장하는 상품을 QR코드로 핸드폰에 담아 주문할 수 있다.

공간 미디어의 역할

월마트는 4,500개의 매장에 설치된 다양한 매체(170,000개의 스크린)를 광고 수익원으로 활용한다. 실제 월마트 광고 수익률 추이만 보더라도 계속 늘어나고 있으며, 매장을 활용하여 영업 이익률이 높은 광고 비즈니스를 강화하고 있다. 그렇다면 월마트는 왜 매장을 디지털화하는 것일까?

월마트 광고 비즈니스 소개 <출처: 월마트 컨넥션>

월마트처럼 매장을 광고 미디어로 활용하고자 할 때 가장 쉽게 적용해 볼 수 있는 것으로 디지털 사이니지가 있다. 고객과의 인터랙션이 가능하므로 생동감 있는 느낌을 전달하기에 대표적인 광고 매체로써 훌륭한 역할을 수행한다.

디지털 사이니지에서 더욱 실감 나고 몰입감 있는 경험을 만들기 위해서는 고객과의 상호작용이 요구된다. 필수적인 요소는 아니지만, 고객 경험을 극대화하기 위해 앞서 설명한 AI, AR, QR 이외에도 다양한 인식 기술이 활용되고 있다. 따라서 효과적인 공간 미디어로 탈바꿈하기 위해 어떤 디지털 경험을 활용할 수 있는지 상품인식, 동작인식, 얼굴인식, 위치인식 4가지 관점에서 알아보자.

1) 상품인식으로 관련 정보 제공

디지털 사이니지에 사물에 부착한 센서를 접목하여 메시지를 더욱 효과적으로 전달할 수 있다. 특히 말이나 글로 상품의 특징을 표현하기 어려운 부분을 이미지와 영상을 활용하여 몰입도 높은 감성 콘텐츠로 고객과 소통한다. 예를 들어 향수 브랜드 ‘조 말론’은 향이라는 무형의 감각을 온전히 전달하기 위해 여러 가지 향수에 센서를 부착하여 진열한 후 뒤편에 대형 스크린을 설치했다. 고객이 맘에 드는 향수 하나를 집으면 그 향기에 맞는 영상을 스크린에 보여준다. 이처럼 텍스트로 전달할 수 없는 향기를 나무와 꽃들로 시각화하여 향수에 대한 설명을 효과적으로 묘사했다.

조말론 매장에 설치된 디지털 사이니지 <출처: 조말론>

관심 있는 상품을 들면 관련 정보를 제공하여 쉽게 비교 가능. <출처: Scala Asia-Pacific>

2) 동작인식으로 참여형 혜택 제공

공간 미디어의 역할이 일방적인 메시지 전달에서 상호 소통하는 방식으로 나아감에 따라 재미있는 인터랙션 요소들도 늘어나고 있다. 종종 디지털 사이니지는 스케일이 크고 터치가 불가한 거리에 있을 수 있는데, 이럴 땐 동작인식 기술을 활용하여 눈길을 사로잡고 반응하게 만드는 것이 가능하다. 주로 사람의 움직임을 포착하여 고객의 행동에 따라 영상이 바뀌는 형태로써 다양한 방식으로 참여를 끌어내고 있다. 지나가는 사람의 눈길을 끌기 위해 대표적으로 사용하는 기기가 레이저나 적외선 또는 모션 인식 카메라인 키넥트(Kinect)인데, 아래 그림처럼 게임에 참여하는 방식으로 눈길을 사로잡는다. 동작인식으로 광고에 직접 참여한 고객에게는 각종 혜택도 제공해 신기하고 즐거운 경험을 쌓을 수 있도록 유도한다.

3) 얼굴인식으로 큐레이션 상품 제공

영화 ‘마이너리티 리포트’를 보면 사람이 지나갈 때마다 고객이 누구인지 인식하여 디지털 사이니지에서 맞춤형 광고가 나온다. 영화의 배경은 2054년이지만, 2022년인 현재에도 비슷한 방식으로 고객마다 관심을 가질만한 광고가 흘러나온다.

사실 이런 시스템을 만들려면 정교한 얼굴 인식부터 데이터, 시스템, 알고리즘이 하나로 맞물려야 하는 만큼 그리 간단하지는 않다. 그러나 개인화 맞춤까지는 아니더라도 큐레이션 된 형태로 상품이나 광고를 추천할 수는 있다. 물론 이 역시 고객이 누구인지 그리고 좋아하는 것과 싫어하는 것 그 안에서 중요한 가치는 무엇인지 등이 기본적으로 정의되어야 할 것이다.

공공매체에 개인정보를 로그인하는 번거로움이 없이 카메라를 활용한 이미지 처리 기술로 얼굴인식을 주로 활용하고 있다. 예를 들면 중국 베이징에 위치한 KFC 매장은 얼굴을 인식하여 20대 초반의 남성’에게 점심 메뉴로 크리스피 치킨 햄버거를 추천하고, ’50대 여성’에게 아침 메뉴로 ‘중화 죽과 두유’를 추천한다. 그리고 미국의 드러그스토어 월그린(Walgreens)은 고객이 냉장고(Cooler screens) 앞에 서면 고객 기본 정보를 카메라 비전 인식 기술로 분석한다. 이후 날씨나 실시간 재고를 함께 고려하여 아침엔 요구르트, 더울 땐 아이스크림 등을 추천하는 형태로 맞춤 광고를 노출한다.

4) 위치인식으로 맞춤형 정보 제공

길을 걷다가 잠깐 매장에 들어오도록 유도하거나 상품을 보게 하기 위해 고객의 관심을 사로잡을 만한 콘텐츠를 스마트폰으로 전송한다면? 그리고 매장 안에 들어와서 둘러볼 때에서도 곳곳에 알맞은 정보를 스마트폰으로 제공하여 고객과 끈끈한 연결 효과를 만들어 간다면? 이처럼 위치인식으로 맞춤형 정보를 제공하는 방식 역시 매장의 역할 중 하나로 자리 잡고 있다.

주변에 있는 고객에게 관련 광고를 전송하기 위해서는 블루투스나 비콘, 초음파 등을 활용한 위치 인식을 이용하는데 최근엔 블루투스가 광범위하게 사용되고 있다. 특히 고객이 어느 위치에 있는지 파악하여 관련 정보를 스마트폰으로 전송하기 때문에 지역 맞춤형 광고에 적합하다.

온·오프라인 연동을 통한 고객 쇼핑 경험↑

지금까지 살펴본 바와 같이 매장은 온라인 경험이 오프라인에서 자연스럽게 이어져 고객과 친밀하게 소통하고 관계를 맺는 곳으로 역할이 변화하고 있다. 온·오프라인 채널을 모두 보유하고 있는데, 한 채널로만 소통하려 하는 것은 마치 표정 없이 말로만 소통하려는 것과 같다.

어느 하나의 채널로는 결코 닿을 수 없는 고객 영역이 있다. 기업들은 온라인에서 더욱 쉽고 편리한 쇼핑 경험을 제공하고, 오프라인에서는 매장의 역할과 의미를 더욱 확장해야 하는 시점이 왔다. 이러한 온·오프라인 연동을 통해 고객에게 제공하는 쇼핑 경험을 더 다채롭게 할 수 있을 것이다. 이러한 상황을 볼 때 앞으로도 오프라인매장에서 고객 접점을 넓혀가는 기업들의 활동들은 계속 이어질 것이다.

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