코로나 이후 CX 담당자가 집중해야 할 이슈는?

신규 비즈니스 모델이나 비즈니스 전략을 설명하는 새 신조어가 등장하면 업계의 관심이 쏠립니다. 구독형 비즈니스 모델, 빅데이터, CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임) 등 업계는 신조어를 마케팅 수단이자 비즈니스 수단으로 활용하기 위해 끊임없이 연구합니다.

최근 서비스를 운영하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 들어봤을 ‘CX(Customer Experience, 고객 경험)’도 예외는 아닙니다. ‘UX(User eXperience, 사용자 경험)’와 ‘BX(Brand eXperience, 브랜드 사용자 경험)’를 아우르는 동시에 ‘CS(Customer Service, 고객 서비스)’의 진일보한 영역으로 평가받으며, 고객 중심의 비즈니스 모델을 만들고 자사 제품을 만나는 고객 개선하는데 필수재라고 평가받고 있습니다. 2021년 오픈서베이가 조사한 자료에 따르면, ‘CX에 대해 알고 있는가’라는 질문에 응답자의 67%가 ‘그렇다’라고 답할 정도로 익숙해졌습니다.

그렇지만 CX 정의와 중요성을 아는 것만으로는 기업에게 어떠한 해결책도 제공하지 못합니다. 현재의 CX가 어떤 방향으로 흘러가는지, 그리고 무슨 내용을 고민하고 있는지를 알아야 제대로 된 CX를 만들 수 있습니다. 그래서 이번 글에서는 CX의 현재 상황과 CX 담당자들이 집중해야 할 이슈는 무엇인지 함께 살펴보고자 합니다.

CX가 중요해진 이유와 CX의 기초

CX는 고객이 특정 브랜드나 기업에 대해 느끼는 총체적인 경험과 감정을 뜻합니다. CX가 업계의 주목을 받는 주된 이유는 바로 앱, 웹 중심의 디지털 제품의 증가로 제품을 접촉하고 구매하며 지속적인 관계를 맺는 ‘고객 여정’의 중요성이 증가했기 때문입니다.

단순히 브랜딩을 잘하거나 멋진 UI/UX를 갖춘 서비스를 만드는 것만으로 고객이 유입될 수 있습니다. 하지만 환불 과정이 불편하거나 하자 상품에 관한 고객 보상 절차가 복잡하면 고객은 쉽게 이탈합니다. 따라서 서비스 기획, UX, 물류와 영업, 마케팅 등의 이슈를 종합적으로 판단해 UI/UX, 운영 정책 및 프로세스 고도화, 유관 업체의 커뮤니케이션 등을 책임지는 CX가 부상하고 있습니다.

하지만 CX의 기초는 ‘VOC(Voice of Customer, 고객 상담)’ 처리 최적화입니다. 고객 여정 개선을 하려면 쏟아지는 고객의 다양한 의견을 상품별, 문의 유형별로 분류하고 유의미한 값을 분석해 개선 가능한 형태로 바꾸는 것이 필요합니다. 그리고 그 이전에는 고객의 문의를 처리하기 위한 VOC 처리의 최적화가 더 먼저 전제되어야 합니다.

접수된 VOC에 대해 적절한 답변이 제공되지 않거나, 내부 커뮤니케이션의 복잡도가 높아 고객에게 안내하기까지 지연되거나 혹은 숙련된 VOC 처리 인력의 부족으로 답변이 지연된다면 고객의 불만은 자연스럽게 심화하기 마련입니다. ‘여기는 왜 이렇게 답변이 속 시원하지 않지?’라고 말이죠. 결국 VOC를 처리할 수 있는 전담 인력 관리(고객센터 운영 외)와 고도화한 상담 인프라가 양질의 CX를 만드는 전제조건입니다.

포스트 코로나 후 CX 업계의 현실

문제는 코로나 이후로 CX의 기초라 할 수 있는 ‘VOC처리 최적화’에 빨간불이 켜졌습니다. 코로나를 기점으로 비대면 채널의 폭발적인 성장과 함께 고객들의 문의량이 증가했습니다. 이렇게 늘어난 문의 건들을 효율적으로 처리하기 위해선 2가지가 필요합니다. 처리할 수 있는 상담 인력을 늘리거나 고객이 직접 문의 사항을 처리할 수 있는 직접 처리 채널(셀프서비스 채널)의 확대 및 고도화입니다.

우선 상담 인력을 늘리는 것은 쉽지 않아 보입니다. 코로나 이후 상시 재택근무제도를 확대하는 기업들이 늘어남에 재택근무 시스템을 갖추지 못한 기업에는 상담사가 입사조차 기피하고 있는 상황입니다. 아울러 서비스가 복잡해짐에 따라 운영 정책과 제품의 기능에 관해 숙지해야 할 것이 많아지다 보니 어려운 곳은 기피하려는 모습마저 보입니다.

업계에서는 평균 3개월 이상 신입 상담사 교육을 진행하며, 상담사가 안정적으로 업무를 수행하는 데 보통 1년 정도 소요됩니다. 하지만 이 기간을 채우기 전에 일이 어려우면 업무가 단순한 곳으로 이직하는 일이 잦아지면서 관련 비용이 계속 늘어나고 있습니다. 또 상담 인력 유지에 필요한 비용이 커지면서 관리자들 입장에서는 경영진의 눈치도 봐야 하는 분위기입니다.

그렇다면 셀프서비스 채널을 맘껏 늘리면 해결이 될까요? 간단한 1대1 문의 게시판과 플러스 친구부터 인앱 실시간 채팅, 챗봇, 보이스봇 등 상담 업무 자동화를 위한 시스템은 개발과 비용 이슈로 기업이 쉽게 적용하기 어렵습니다. 설령 서비스 채널을 도입해도 새로운 기술보다 기존 방식으로 문의를 토로하고 불만을 남기는 것에 익숙한 고객들로 인해 약 10% 정도만 활용되고 있습니다. 4060의 구매 비율이 높은 홈쇼핑 채널의 경우, 여전히 주문과 문의 비중은 상담원과 ARS를 통한 비중이 큰 것처럼 말이죠.

CX 담당자가 집중해야 할 3가지

그러면 CX의 기초라 할 수 있는 VOC 최적화를 위해 담당자가 어떻게 해야 할까? CX 담당자가 CX의 첫 번째 관문을 넘어서기 위해서는 우선 3가지 사항에 기업 역량을 집중해야 합니다.

먼저 VOC 처리를 위해 필요한 최적의 상담인력 유치 및 교육 프로그램 개발입니다. 최근 CX 분야에서는 ‘L&D(Learning & Development)’ 직무가 새롭게 부상하고 있습니다. 본래 L&D는 HR(인사) 분야에서 쓰이는 용어로 구성원이 조직 내에서 커리어를 쌓아 나가는 방법을 연구하고 직원들을 성장시키기 위한 내∙외부 프로그램을 기획하는 일이었습니다. 하지만 L&D가 ‘CX’라는 분야를 만나면서 ‘상향 평준화된 상담 품질을 끌어 내기 위한 내부 콘텐츠를 개발하고, KSQI/KS-CQI와 같은 대외 콜센터 품질지수 획득을 위한 강사 양성, 고객 대상의 지식 관리 시스템을 개발’하는 업무로 특화되었습니다. 해당 업무를 HR팀이 아닌 CX팀으로 분류하는 이유는 서비스의 다양한 기능과 정책을 기반으로 전문 상담 인력의 커리어 개발이 고객 만족도와 결국 직결되기 때문입니다.

다음은 통화량 및 비용 절감을 위한 셀프서비스 채널의 확대입니다. 비록 현재는 10% 수준의 이용률을 보이는 셀프서비스 채널이지만, 문의량 증가에 따라 미래의 CX 채널은 ‘단순 문의 처리’와 ‘난이도 높은 문의 처리’로 나뉠 것으로 예상됩니다. 취소나 반품, 교환 및 상품 스펙 정보 등 FAQ 수준의 문의 또는 처리는 챗봇과 자동화된 ARS 채널 구축을 통해서도 해결할 수 있습니다.

여기서 중요한 것은 ‘통화량 감소’입니다. 선천적으로 고비용 구조를 지닌 고객센터 비즈니스의 한계를 극복하고 효율적인 비용 감축을 위해서는 단순 문의 처리를 위한 상담사 고용이 아닌 복잡도 높은 문의를 처리할 수 있는 상담사 육성이 필수입니다. 설사 현재 셀프서비스 채널 이용도 낮더라도 고객 관점의 UX 설계에 집중하고, Seamless한 채팅 환경 제공을 통해 고객이 상담원으로 문의를 다시 남기지 않는 시나리오 설계가 준비되어야 합니다.

마지막으로 AI 기반의 고객 관리 생태계 개발입니다. 증가하는 고객 문의량과 서비스의 복잡도, 인력 채용의 어려움은 결국 AI 및 데이터 분석의 인프라 구축 필요성으로 이어집니다. 가령, KT의 경우, 수년간의 고도화 작업을 거쳐 ‘AI 보이스봇’을 개발했는데요. 인간 상담사를 대신에 170가지 분야에 대한 문의를 ‘봇’이 처리해줍니다.

나아가 상담사 문의 전환 시 고객의 감정을 분석해 현재 고객의 감정을 알려주기도 합니다. 복잡한 휴대폰 인증과 주요 정보 확인을 통한 본인 인증 대신 ‘AI 목소리 인증’ 기술로 본인 인증은 물론 회원 가입까지 가능해 인증처리에 필요한 통화 시간까지 줄여줍니다. 이처럼 적은 상담인력으로 기존보다 훨씬 더 많은 상담 문의를 처리할 수 있도록 도와주는 AI 보이스봇, 자동 QA(상담사와 고객 간 통화내역을 듣고 내부 통화 응대 가이드에 따라 상담사가 적절하게 상담을 진행하였는지 평가해주는 솔루션), STT/TA(Speech To Text /Text Analysis, 통화 중 주요 키워드를 분석) 등의 솔루션 도입은 상담 품질과 함께 인력 운영과 영업 효율성 개선까지 기대할 수 있습니다.

CX 담당자가 실천해야 하는 2가지

포스트 코로나 시대가 되면서 CX에도 큰 변화가 예상됩니다. 이런 변화에 대응하기 위해 기업들이 집중해야 할 것은 고객 직접 처리율 증대를 위한 셀프서비스 채널의 고도화와 상담 인력의 VOC 처리 효율성을 높이는 AI 인프라 구축이라는 것을 알 수 있었습니다.

현시점에서 CX 담당자는 고객에게 성공적인 CX 경험을 제공하기 위해 2가지를 실천해야 합니다. 먼저 자사 고객센터만이 가지고 있는 우수성에 대해 파악해야 합니다. 타사 대비 숙련된 인원이 많은지, 상담사들을 역량을 육성할 수 있는 교육 프로그램이 체계적으로 잘 갖춰져 있는지, 혹은 그 어떤 경쟁사보다 실시간 응대 처리를 잘하는지 등을 내부 지표와 연결해 정량적인 지표로 연결할 수 있어야 합니다. 이를 통해 CX 팀이 나아가야 할 비전을 설정하고 상담 인력의 우수성을 더 높이는데 필요한 AI 솔루션이 어떤 것인지 우선순위를 결정해야 합니다.

다음으로 타깃 고객을 고려한 셀프서비스 채널의 선별적 고도화입니다. 자사의 서비스를 이용하는 고객의 라이프 스타일과 서비스 이용 패턴을 분석해 어떤 채널을 더 집중적으로 개발하고 자원을 투자해야 할지 고민해야 합니다. 평소 전화 회선에 대한 이용이 높다면 ARS와 상담원 채널에 대한 기능 고도화를, 텍스트 상담(실시간 채팅, 챗봇)의 이용 빈도가 높다면 다양한 문의 맥락 분석에 따른 시나리오 설계 상세화를 이뤄야 합니다. 쉽게 말해 고객 특성에 기반한 개인화 된 디지털 채널의 초석을 다루는 작업을 수행한다고 할 수 있습니다.

여러분들의 기업은 앞으로 어떤 CX 운영 전략과 디지털 여정 혁신을 위한 노력을 구사할 예정인가요? 현업의 다양한 디지털 환경 구축 사례를 만나 뵙기를 기다리고 있겠습니다.

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