온라인 장보기 서비스 ‘인스타카트’ 파헤치기

온라인에서 상품을 판매하기 위해서는 물류 인프라 투자, 상품관리부터 배송 차량에 들어가는 고정비까지 큰 비용이 들어간다. 반면 오늘 소개할 서비스 ‘인스타카트’는 물류와 시스템 없이 오직 플랫폼만을 제공하여 수익을 창출하는 온라인 장보기 경험에 혁신적인 모델을 제시했다.

인스타카트는 ‘쇼퍼(Shopper)’가 대신 장을 봐주는 서비스로, 상품을 전시하고 고객이 전시된 상품들을 주문하면, 해당 내역을 쇼퍼가 대신 장을 봐서 1~2시간 내 배송하는 방식이다. 이미 월마트, 코스트코, 알디 등 미국 주요 그로서리 스토어(식료품점, 슈퍼마켓)와 제휴를 맺고 있으며, 온라인 장보기의 우버라고 불릴 정도로 주목받고 있다. 이번 글에서는 인스타카트의 여러 특징을 살펴보고, 국내 도입 여부에 관해 알아보겠다.

인스타카트의 특징

인스타카트는 제휴사, 고객, 쇼퍼를 연결하는 플랫폼으로 수익 가치가 내재화된 모델이다. 고객에게 받는 연간 멤버십 비용과 서비스 이용비와 더불어 제휴사로부터 받는 광고비가 주요 수익원이다. 또한 쇼퍼는 고객에게 직접 주문 대행비를 받는다. 즉, 제휴사가 늘어나고 고객의 이용이 많아질수록 쇼퍼, 제휴사, 인스타카트 모두가 수익이 늘어나는 구조이다.

아직 온라인 판매 준비가 되지 않은 코스트코, 알디 등 다양한 유통업체들이 인스타카트와 제휴를 맺으면서 고객 접근성은 좋아졌고, 이것이 더욱 많은 고객을 끌어들여 수익을 창출하는 기반이 되었다.

데이터 기반의 서비스 지원

인스타카트의 가장 큰 핵심은 제휴사와 고객, 쇼퍼 모두의 니즈를 충족할 수 있는 정교한 데이터 수집과 분석기술이다. 제휴를 맺은 유통업체는 500곳 이상으로 현재 4만 5,000개 이상의 매장에서 주문이 가능하다. 또한 제휴 매장의 상품 정보를 노출하는 방식에 관한 저작권도 가지고 있다. 특히 고객이 주문하고, 쇼퍼가 주문 대행을 하는 과정에서 쌓이는 데이터를 기반으로 고객에게는 추천 상품을, 쇼퍼에게는 더욱 쉽게 장을 볼 수 있는 정보(재고 및 위치 정보)를 제공한다.

제휴사와는 긴밀한 협력관계를 지속 유지해가며, 유통업계에 새로운 생태계를 만들어가고 있다. 대표적인 활동으로 제휴사에 데이터를 분석할 수 있는 전담 인력과 시각화하는 대시보드를 지원한다. 그리고 메인 화면, 검색 결과, 그리고 상품을 장바구니에 담았을 때 광고 비용을 지불한 브랜드의 상품을 상단에 노출해 추가로 매출을 확보하고 있다. 아래 이미지처럼 상품을 하나 담으면 상단에 고객이 담은 상품과 연관이 높은 광고 상품을 추천한다.

편리한 고객 서비스 지원

인스타카트는 고객을 위해 유통업체마다 다른 정책을 통합했다. 이를 통해 어느 스토어에 주문해도 주문 후 1~2시간 안에 배송받을 수 있는 고객 경험을 제공한다. 예를 들어 코스트코는 픽업 서비스를 제공하지 않고, 알디는 일정 금액(35달러, 한화 약 4만 6,000원)을 넘으면 픽업 서비스가 가능하다. 이처럼 스토어마다 각기 다른 정책으로 주문 서비스가 불편한 고객들을 위해, 고객이 인스타카트에서 한 번에 주문할 수 있도록 통합 환경을 구축했다. 특히 인스타카트는 한 명의 쇼퍼가 1~2시간 이내에 여러 매장을 돌아다니면서 상품을 쇼핑하기에, 고객은 매장에 상관없이 본인이 원하는 상품을 편하게 받을 수 있다.

효율적인 쇼핑을 위한 쇼퍼(Shopper) 지원

인스타카트가 내세우는 ‘단지 일반인을 활용한 배송 서비스’만 보면, 심부름을 대행하는 ‘김집사’와 일반인을 활용한 배송 서비스 쿠팡친구, 그리고 아마존 Flex 등 이미 여러 곳에서 서비스하고 있다.

그렇지만 단순히 일반인 장보기 대행 서비스를 넘어서 쇼퍼가 더욱 쉽게 장을 볼 수 있도록 제휴처의 상품, 정책, 재고 등 자체 분석된 데이터를 실시간으로 지원한다.

예를 들어서 쇼퍼가 고객이 주문한 상품을 구매할 때 해당 상품의 재고가 없을 때 어떤 대체품을 원하는지 고객과 실시간으로 소통할 수 있도록 지원한다. 또한 상품 구매 시 바코드가 잘 인식하지 않으면 해당 제품의 수량과 무게를 입력하면 문제없이 구매할 수 있다. 이처럼 인스타카트는 쇼퍼가 주문 대행을 편하게 할 수 있도록 다양한 방식으로 지원하고 있다.

인스타카트를 국내에 도입한다면?

해외의 성공 모델을 국내에 적용할 땐 짚어봐야 할 중요한 질문이 있다. ‘현재 온라인 장보기 관점에서 고객의 본질적인 문제를 해결할 수 있느냐’라는 점이다. 먼저 제약사항부터 알아보고 국내 도입 시 고객 경험에 어떤 변화를 기대할 수 있는지 간단하게 살펴보자.

국내 도입 시 제약사항

국내 시장은 미국 시장과 달리 3가지 차이점이 있다. 첫 번째로 미국 시장은 아직 온라인 판매 준비가 되지 않은 다양한 유통업체들이 많아서 인스타카트가 제휴를 맺고 빠르게 성장하는 발판이 되었다. 그러나 국내는 롯데마트, 이마트, 홈플러스 등 신선 시장을 대표하는 굴지의 기업들이 온라인 배송 서비스에 빠르게 대응하고 있다. 무엇보다 온라인 배송에 특화된 마켓컬리와 오아시스가 있다. 이미 탁월한 자사 서비스를 제공하고 있기 때문에 이들과 제휴를 맺기 위해서는 명확한 혜택 제시가 필요하다. 또한 기업마다 각각 다른 시스템을 사용하고 있기 때문에 상품 데이터를 연동하는 데만 시간과 비용이 많이 소요될 것이다.

두 번째, 미국은 신선한 식품을 구매하려면 워낙 지역 범위가 넓어 문 앞까지 1~2시간 안에 배송해주는 서비스가 한정적인 지역에서만 가능했다. 국내엔 이미 물류 인프라가 잘 갖춰진 탓에 당일배송, 새벽배송, 빠른배송 등 고객이 빠른 배송에 이미 익숙하다. 그래서 인스타카트 플랫폼 활용 가치를 못 찾을 수 있다.

세 번째는 매장 픽업/반품 제도가 차이다. 매장 픽업과 반품이 활성화된 미국 시장에서는 제휴처 매장을 효과적으로 활용할 수 있었다. 반면 국내는 픽업보다는 배송 서비스가 더욱 발달하였기 때문에 매장을 통한 성장이 어려울 것으로 예상된다.

국내 도입 시 변화해야 할 고객 경험

인스타카트는 대형 유통기업이 제공하지 못하는 통합 장보기 경험 서비스를 쇼퍼와 연결하여 차별성을 높였다. 제휴사 어느 곳에서나 구매할 수 있는 통합 장보기 경험에서 중요한 것은 조화롭게 연결된 경험이다. 비슷한 서비스를 제공하는 네이버 장보기는 상품을 담은 마트마다 각각의 배송 시간과 배송비가 발생하여 ‘한 번에 장보는 경험’과는 거리가 있다.

그래서 인스타카트가 국내에 진출하면 이러한 분산된 유통방식에서 벗어난 통합 장보기 경험을 기대해 볼 수 있다. 특히 유통사 구분 없이 상품과 데이터를 모두 연결하여 매장 어느 곳에서나 한 번에 구매할 수 있는 경험은 그야말로 혁신적이다. 예를 들면 롯데마트의 믿고 먹을 수 있는 K품종 상품과 이마트의 가성비 있는 노브랜드 상품, 그리고 세븐일레븐의 편의점 도시락을 1~2시간 함께 받을 수 있는 경험은 기존 국내 서비스가 제공하기 힘든 부분이다.

다만 플랫폼을 구축하는 활동이 고객과 기업 모두에게 보상받을 만한 가치가 있는지는 좀 더 면밀히 살펴보아야 한다. 오프라인 매장 기반 배송 서비스는 온/오프라인 재고를 공유하고, 과일, 정육 등 비규격화된 상품을 다루고 있어 상품 위치, 재고 관리 및 수요예측이 더욱 어렵다. 이것을 미국에서 서비스할 때처럼 세분화된 데이터를 기반으로 보완할 수 있으면 분명히 고객에게 새로운 경험을 제공할 수 있을 것이다.

통합 장보기의 방향성

인스타카트를 처음 마주했을 때 아이튠즈가 출시했을 당시가 떠올랐다. CD 앨범 단위가 아닌 좋아하는 노래 곡 단위로 개별 구매하는 경험은 고객이 선호하는 음악을 더욱 잘 파악할 수 있는 기반이 되었다. 구매에서도 이런 비슷한 경험을 받을 수 있는 점에 매우 놀랐다.

국내엔 장보기 경험을 제공하는 여러 유통기업이 있다. 기업마다 개별 앱이 존재하며 안정된 수익 확보에 각기 노력을 기울이고 있다. 비록 국내와 환경이 달라 전면적인 적용은 어렵겠지만, 인스타카트는 유통 사업이 플랫폼으로 전환하고, 고객 데이터 가치를 높여가는 방식의 힌트가 될 수 있을 것이다.

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