미리 알아두면 좋았을 퍼널을 개선하는 6가지 방법

안녕하세요. 데이터리안의 민주입니다. 오늘은 퍼널을 개선하는 방법에 관해 얘기해 보려 합니다.

여러분이 셰어하우스를 운영하고 있다고 해봅시다. 처음 셰어하우스를 오픈했더니 입주 경쟁률이 10:1이었습니다. ‘오, 이거 되는구나’하고 신이 난 여러분은 하우스를 더 늘렸습니다. 시간이 지나면서 점점 입주 경쟁률이 떨어지기 시작합니다. 남는 방이 생기는 지경까지 왔어요. 여러분이라면 이 상황을 어떻게 타개할 수 있을까요? 할인? 후기 이벤트? 셰어하우스 근처에서 전단지라도 나눠보면 될까요?

위에서 이야기한 방법들을 다 써볼 수는 있겠지만 각각 실행하는 데 걸리는 시간과 비용도 다르고, 무엇보다 신청자 수가 얼마나 늘어날지 예상할 수가 없습니다. 이럴 때 퍼널 분석을 사용하면 구체적으로 현상을 파악하고 개선할 수 있습니다.

비즈니스를 하는 우리의 목표

비즈니스를 하는 우리의 목표는 무엇일까요? 사용자를 특정한 목표지점에 도달하게 하는 것입니다. 여기서 서비스에 따라 목표지점이 달라질 것입니다. 유튜브는 동영상 시청, 좀 더 구체적으로는 더 많이, 더 오래 동영상을 보게 만들고, 쿠팡이라면 아마 구매, 그것도 이윤이 많이 남는 상품을 더 자주 구매하는 것일 겁니다. 제가 했던 셰어하우스 사업이라면 입주 계약을 하는 것인데, 다른 서비스와 다른 점은 무한정 팔 수 있는 상품이 아니기 때문에 필요한 시기에 재고 없이 모두 소진하는 게 중요했습니다.

퍼널 분석

더 많은 사용자가 목표지점에 도달하게 하기 위해서 퍼널 분석이라는 방법론을 적용해볼 수 있습니다.

‘퍼널 분석’은 사용자가 우리가 설계한 유저 경험 루트를 따라 잘 도착하고 있는지 확인해보기 위해서 최초 유입부터 최종 목적지까지 단계를 나누어서 살펴보는 분석 기법입니다. 얼마나 많은 사람이 최종 단계인 입주 계약 단계까지 도착하는지, 또 어디에서 많이 이탈하는지 확인할 수 있습니다.

각 단계를 통과할 때마다 유저 수가 줄어들게 되는데 그림으로 그려보면 위 그림처럼 점점 좁아지는 형태의 ‘깔때기(Funnel)’ 모양이라 퍼널 분석이라고 말합니다. 각각의 단계를 넘어가는 것을 전환(Conversion)이라고 부르고 그 비율은 전환율(Conversion rate)이 됩니다. 셰어하우스 입주 계약까지의 퍼널을 그려봤으니 이제 어떻게 분석할 수 있는지 한번 같이 보겠습니다.

현상 분석하기

사용자를 목표지점에 더 많이 도달하게 하기 위해서는 가장 먼저 현상 분석이 필요합니다.

예를 들어 웹사이트 접속자 100명이 있고, 그중에 입주 계약까지 도달하는 사람은 1명이라고 해보겠습니다. 1%의 사용자만이 목표지점에 도달하고 있네요. 그러면 나머지 99%는 어디로 가고 있는 걸까요?

단계를 나누어 보기

나머지 99%에게 무슨 일이 일어났는지 알기 위해서 단계를 나누어 볼 차례입니다. 아까는 웹사이트 접속 100명 → 입주 계약 1명 이렇게 처음과 끝만 봤었는데요. 그 사이에 어떤 단계를 통과하는지 쪼개 보겠습니다.

웹사이트 접속은 100명인데 입주 신청으로 넘어오는 사람이 5명, 5%죠. 그리고 입주 신청에서 투어 일정 잡기는 80%, 일정을 잡은 사람 중에 투어에 온 사람은 75%, 투어를 한 사람 중 계약하는 사람은 33%입니다. 이런 식으로 단계를 나누어 보면 어디가 전환율이 낮은 구간인지 한눈에 볼 수 있고, 문제가 되는 구간이 어디인지 확인할 수 있습니다. 퍼널의 어느 부분을 개선해야 할지도 아이디어를 얻을 수 있습니다.

이때 주의해서 살펴봐야 하는 점이 있습니다. 단계마다 전환율을 단순 비교하기는 어렵다는 점입니다. 각 단계의 특성에 따라서 전환율도 영향을 받을 수밖에 없습니다.

문제가 되는 구간 찾기

그러면 여기서 가장 문제가 되는 구간은 어디일까요?

웹사이트 접속에서 입주 신청까지 5%라면 눈에 띄게 낮은 수치입니다. 그런데 이게 크게 나쁜 지표라고 할 수 있을까요? 웹사이트 접속은 그냥 누구나 해볼 수 있습니다. 그냥 궁금해서 들어와 본 사람일 수도 있고요. 지금 이사할 건 아닌데 지금 봤다가 나중에 신청할 사람도 있을 수 있습니다.

그런데 투어는 어떨까요? 투어에서 입주 계약 전환율은 33%입니다. 매니저가 시간과 에너지를 들여서 약속을 잡고, 기존 입주민에게도 양해를 구하고 직접 만나서 안내하고 궁금한 점에 대해서 이것저것 설명도 해주고 리소스가 많이 들어갑니다. 그리고 애초에 아무나 이 단계까지 와보지 않습니다.

궁금해서 와볼 수도 있겠지만, 궁금해서 웹사이트 한 번 접속하는 것과 궁금해서 직접 약속 잡고 찾아오는 것은 허들이 다릅니다. 충분히 구매 의사가 있는 사용자들에게 이만큼의 리소스를 들였는데, 전환율이 3분의 1이라는 게 어쩌면 더 큰 문제 상황일 수도 있습니다.

퍼널을 개선하기 전에 잠깐

투어 → 입주 계약 단계의 전환율을 높이기로 가정해 보겠습니다. 전환율 개선의 목표는 어떻게 잡아야 할까요? 이 전환율을 100%까지 올릴 수 있을까요?

아니요. 100%는 절대 어렵습니다. ‘계약해야지!’ 하고 온 사람이라도 마지막 순간에 마음이 바뀌기도 하고 직접 봤더니 뭔가 마음에 들지 않을 수도 있고요. 갑자기 그 지역에 살 이유가 없어져서 계약하지 않을 수도 있습니다.

다른 단계들도 마찬가지로 더 이상 개선할 수 없는 전환율이 있을 수 있습니다. 웹사이트 접속에서 입주 신청 전환율은 20%도 무리일 수 있습니다. 쉽게, 자주 구매가 일어날 수 있는 종류의 상품은 아니니까요. 그래서 목표치를 정할 때도 현실에서 달성할 수 있는 수치인지 잘 판단해보는 게 중요합니다.

퍼널 개선하기

퍼널을 개선하는 방법에는 다양한 방법이 있을 수 있을 텐데요. 그 중에 몇 가지를 이야기해보려고 합니다.

1) 스타트 지점에 있는 사람 수 늘리기

전환율이 같다고 가정하면 스타트 지점에 들어오는 사람 수를 늘리면 마지막 단계인 입주 계약까지 도착하는 사람 수도 따라서 늘어납니다. 웹사이트 접속자 수를 10배로 늘리면, 입주 계약자도 10배인 10명이 되겠죠.

어쩌면 가장 쉬운 방법입니다. 유료 광고 예산을 늘리거나 자극적인 문구와 이미지로 클릭을 유도해서 많이 들어오게 할 수 있습니다. 들어왔다 나가는 사람도 그만큼 많겠지만 일단 들어오는 사람을 10배, 100배 늘려버리면 다음 단계로 가는 사람들도 분명히 늘어날 테니까요.

2) 전환율 높이기

1번의 방법으로 많이 들어오면 끝까지 도착하는 사람도 늘겠지만, 그만큼 나가는 사람도 많아집니다. 나가는 사람이 많아지면 그것도 나름대로 문제가 될 수 있습니다. 사람들을 많이 들어오게 하는 데에 급급해서 너무 자극적인 광고만 하게 되면 브랜드 이미지가 나빠질 수도 있고, 광고를 통해 어렵게 데리고 온 사람들이 우리 서비스를 보고 뭔가 실망해서 돌아간 것이 됩니다. 그래서 전환율을 높이는 작업이 스타트 지점의 사람을 늘리는 것보다 우선되어야 하는 일이 됩니다.

웹사이트 방문자가 100명일 때 입주 계약까지 전환되는 건 1명, 즉 기존 전환율은 입주 계약까지 1%였습니다. 우리가 전환율을 획기적으로 끌어올려서 10%가 됐다고 해봅시다. 그러면 유입을 전혀 늘리지 않고도 입주 계약자를 10명으로 늘릴 수 있습니다.

이때 유입을 늘리면 어떻게 될까요? 1,000명이 들어오면 100명이 전환됩니다. 전환율을 먼저 올려놓으면 같은 광고 예산으로 더 큰 성과를 가져올 수 있습니다.

웹사이트 접속 -> 입주 신청

입주 신청하기 버튼이 눈에 띄지 않아서 누르기 어려웠다고 하면 더 잘 보이는 곳에, 혹은 더 눈에 띄는 색상으로 변경하는 식으로 웹사이트 디자인을 수정하는 것으로도 전환율을 올릴 수 있습니다. 신청할 때 입력하는 항목이 너무 많다면 이를 줄여 귀찮아서 중간에 이탈하는 사람들을 방지할 수도 있습니다.

투어 -> 입주 계약

직접 방문하는 경우 시간과 공간의 제약이 있기 때문에 다른 서비스에 비해 허들이 높습니다. 따라서 비대면 투어를 진행해 시간과 공간에 제약받지 않고 진행해 보면 어떨까요? ‘아니, 살아볼 집인데 직접 가보지도 않고 계약한다고?’라고 하실 분들도 있겠지만 실제로 페이스톡으로 실시간 화면을 보여 주고 계약까지 전환된 경우도 꽤 있었습니다.

3) 퍼널의 단계를 없애기

퍼널의 단계를 없애는 것도 개선을 위한 좋은 방법입니다. 현실 세계에서는 여러 가지 상상할 수도 없는 이유로 이탈이 일어납니다. 따라서 아무리 전환율을 높여도 단계를 하나 지날 때마다 사람들이 이탈할 수밖에 없기 때문에 퍼널 단계를 줄이는 게 무엇보다 중요한 작업입니다. 그러면 셰어하우스 퍼널 예시에서 없앨 수 있는 단계가 있는지 한번 보겠습니다.

입주 신청 -> 투어 일정 잡기

이 단계에서 이탈할 일이 뭐가 있겠냐 싶지만, 있습니다. 일단 신청받은 후에 연락해서 투어 가능한 일정을 잡는 것이 하루 이틀 걸리기 때문입니다. 주말이나 휴일도 있으면 더 걸리기도 하고요. 그래서 막상 연락해보면 “아, 저 이미 다른 방 구했어요.”라고 할 때도 있고, 관심이 식어 전화를 안 받을 때도 있습니다. 이렇게 한 명이 아쉬운 상황인데 조금씩 고객이 빠져나가게 됩니다.

원래는 신청이 들어온 뒤에 매니저가 확인한 후 투어 일정을 잡았는데요. 신청 시 네이버 예약 등으로 투어 일정 예약까지 바로 하게 한다면 입주 신청 단계에 투어 일정 잡기를 포함해서 단계를 하나 줄일 수 있을 것 같습니다.

4) 퍼널의 순서를 바꾸기

앞에서 여러 번 강조했지만, 약속을 잡고 투어를 하러 직접 오는 것 자체가 번거롭고 시간이 걸립니다. 게다가 막상 와봤는데 생각한 것과 달라서 계약하지 않고 이탈한다면, 운영하는 입장에서도 이미 들인 리소스가 많기 때문에 서로 시간을 낭비한 게 됩니다.

직접 방문하지 않고도 웹사이트에서 온라인 투어를 할 수 있도록 해서 퍼널의 순서를 바꿔보면 어떨까요? 미리 온라인 투어를 해보고 어떤 느낌인지 확인해 본 후에 신청하게 된다면 입주 신청 이후의 전환율도 올라갈 수 있을 것으로 기대해볼 수 있을 것입니다.

5) 퍼널의 단계를 추가하기

특정 행동을 한 사용자들의 전환율이 더 높다면 그 행동을 퍼널 단계로 추가해볼 수 있습니다. 셰어하우스의 사례로 다시 가보면, 주거라는 특성상 충동구매가 일어나기 쉽지 않고, 여러 요소를 고려해야 합니다. 거기다가 셰어하우스가 어떤 주거 형태인지 잘 모른다면 결정하기 더욱 어려워질 수 있습니다.

이런 경우, 신청 전 걱정되는 부분을 미리 해소할 수 있도록 <상담 신청하기> 버튼을 <입주 신청하기> 버튼보다 위에 둘 수 있습니다. 어느 지역의 무슨 방을 선택해야 할지 망설일 수도 있고, 셰어하우스에서 생활해본 적 없어서 구조가 궁금할 수도 있는데, 입주 신청하기 전에 이런 부분을 미리 보여주면 다음 단계로 전환율이 개선될 것으로 기대해 볼 수 있습니다.

6) 코호트로 나누어 보기

코호트 분석은 동질 집단으로 사용자를 나누어서 보는 분석 방법입니다. 기본적으로는 가입 시기와 첫 구매 시기별로 사용자를 구분합니다. 그 외에도 고객 등급, 국가, 유입 채널별, 특정 기능의 사용 여부 등 다양한 방식으로 나누어 볼 수 있습니다.

지금까지는 전체 사용자를 하나의 집단이라고 생각하고 그들이 모두 하나의 퍼널을 통과한다고 생각했는데요. 사실은 여러 개의 사용자 집단이 있고, 각각의 집단이 다른 퍼널을 통과하고 있을 수 있습니다. 집단이 다르기 때문에 퍼널의 길이도 다르고, 전환하기 위한 허들도 다를 것입니다. 따라서 집단별로 퍼널을 분석하면 각각의 액션 아이템을 따로 찾아볼 수 있습니다. 특정 코호트의 전환율이 특히 높으면, 그런 특성을 가진 사용자들을 더 많이 우리 서비스로 데려오도록 마케팅을 할 수도 있습니다.

코호트로 나누어 보기: 유입 채널별

제가 운영했던 셰어하우스 신청자들은 유입 채널별로 구분하면 아래와 같은 차이가 있었습니다.

유학생들 같은 경우 입국 전에 계약하기를 원하는 경우가 대부분이기 때문에 투어를 하지 않고 바로 계약을 원하는 경우가 많았습니다. 이렇게 특정 단계를 건너뛰는 경우도 있고요. 기존에 사는 친구를 통해 매니저에게 직접 신청하는 경우에는 웹사이트 접속 없이 직접 매니저에게 연락하고 바로 투어 일정을 잡게 됩니다. 이렇게 별도의 루트를 타는 경우도 있습니다.

이렇게 유입 채널별로 나누어 보았을 때, 유학생들의 전환율이 높았다면 근처에 있는 유학생 에이전시들과 제휴를 맺거나 에이전시 측에 커미션을 제공해서 유학생들의 유입을 늘릴 수도 있습니다. 기존 고객의 추천으로 들어온 사람들의 전환율이 높으면 기존 고객을 대상으로 친구 추천 이벤트를 하거나 친구에게 추천하기 쉽게 전용 링크를 제공하는 식으로 유입을 늘리거나 전환율을 개선해볼 수 있습니다.

물론 실제로는 전환율뿐만 아니라 입주 후의 입주민 관리에 얼마나 많은 리소스가 드는지 파악하는 것도 중요하기 때문에 전환율만 높다고 바로 거기에 몰빵(?)하지는 않을 것 같습니다. 셰어하우스에 같이 사는 사람들과 잘 지내는지, 이후 재계약을 잘하는지 등등 여러 가지 추가 지표를 보고 해당 코호트의 성과를 판단했을 것 같습니다.

결국 중요한 건 분석에서 이어지는 액션

지금까지 퍼널을 분석해서 문제점을 찾고 어떻게 개선해볼 수 있는지 이야기해봤습니다. 오늘 이야기한 건 일부입니다. 이 외에도 서비스에 따라, 상황에 따라 다양한 방법들이 있을 것입니다.

데이터 분석의 목적은 결국은 우리 서비스를 개선하기 위한 액션 아이템을 찾고 실제로 개선하는 것입니다. 주변 데이터 분석가들과 이야기해보면, 일하면서 가장 아쉬울 순간을 ‘분석은 열심히 했는데 이게 실제 성과로 이어지지 않을 때’라고 밝혔습니다.

이처럼 회사가 얼마나 해당 데이터를 활용할 의지를 갖췄는지가 중요하지만, 그래도 오늘 이야기한 퍼널 분석이 데이터 분석을 실제 액션으로 이어지도록 하는 데 조금이나마 도움이 될 수 있을 것으로 생각합니다. 퍼널을 분석할수록 어떤 부분에서 개선이 필요한지, 어떻게 개선할 수 있을지 파악할 수 있기 때문입니다. 이러한 사항들을 실제로 적용하고, 개선 여부를 확인해 보는 과정을 반복할수록 더 좋은 서비스를 만들어갈 수 있을 것으로 기대합니다.