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대기업의 ‘토스처럼’과 ‘원 앱’ 전략

 

모바일 결제가 일상화된 요즘, 아마 ‘토스’를 모르는 사람은 거의 없을 것입니다. 간편 송금으로 시작한 토스는 이제, ‘토스처럼’이라는 말이 관용어로 쓰일 정도로 금융 스타트업의 ‘워너비 기업’으로 자리 잡았습니다.

 

'토스처럼'의 중심에는 토스가 추구하는 '원 앱’ 전략이 있습니다. 기존 은행권에서는 다른 서비스를 이용하기 위해 기능마다 다른 앱을 설치했습니다. 그렇지만 토스는 어떤 서비스라도 ‘토스만’ 실행하면 이용할 수 있습니다. 많은 고객이 금융 서비스를 이용하기 위해 자연스럽게 토스를 실행하고 있습니다.

 

이제 ‘토스처럼’은 금융권에서 자리잡은 대기업들도 관심을 보이고 있습니다. 최근 제가 회사에서 진행한 금융 프로젝트에서는 고객사의 요청으로 'UIㆍUX 및 프로세스의 개선' 옆에 '토스처럼'이라는 수식어를 붙이기도 했습니다. 그렇다면 왜 대기업들은 토스의 ‘원 앱’ 전략에 관심을 보이는 걸까요? 함께 알아보겠습니다.

 

원 앱 전략이란?

원앱 전략
원 앱(One App)

 

정의

‘원 앱(One App) 전략(=슈퍼 앱, Super App)’이란, '하나의 앱에는 하나의 서비스만 존재해야 한다’라는 기존 모바일 앱 원칙에서 벗어나 ‘하나의 앱에서 수많은 다양한 서비스를 제공한다’라는 사용자 중심의 기능을 가진 앱입니다. 즉, 사용자는 한 회사에서 제공하는 다양한 서비스를 별도의 앱 설치 없이 하나의 앱으로 편리하게 경험할 수 있습니다.

 

우리나라에서는 네이버나 다음 등 인터넷 서비스 기업들이 원 앱으로 서비스를 제공하고 있지만, 별도로 제공하는 서비스에 대한 앱도 함께 출시하고 있습니다. 예를 들어 네이버는 공식 앱에서 기능을 사용할 수 있으면서도 네이버 웹툰, 네이버 시리즈 등 해당 기능의 앱도 함께 출시하고 있습니다. 토스만큼 많은 기능을 하나의 앱에서 서비스하는 기업이 거의 없기 때문에 실질적인 ‘원 앱’ 서비스를 대표하는 기업이 되었습니다.

 

장점

  • 분산되었던 서비스에 대한 사용자의 쉬운 접근성 제공
  • 하나의 앱 안에서 고객의 다양한 욕구 영위 가능
  • 새로운 서비스 출시 후 신규 고객 유치/확보의 수월한 연결 고리 역할
  • 서비스마다 발생했던 회사의 운영 비용 절감

 

단점

  • 각 서비스의 내비게이션이 미흡할 경우 신규 사용자의 경험에 혼란을 야기
  • 서비스 규모가 커질수록 무거워지거나 속도가 저하됨
  • 원하지 않는 서비스의 반강제적 경험을 할 수 있음
  • 각 서비스의 오류 시 개별적인 조치가 불가능

 

이처럼 원 앱 전략은 서비스의 규모, 구현된 환경, 사용자의 특성에 따라 장단점이 뚜렷한데요. 토스는 이를 어떻게 활용했기에 대표 기업으로 자리 잡을 수 있었을까요?

 

 

토스의 원 앱 전략

토스의 서비스 구조

토스 원앱 전략
토스 연혁 (출처: 토스 홈페이지)

 

우선 토스의 서비스 출시를 기간별로 본다면 다음과 같습니다.

 

2013년: ㈜비바리퍼블리카 설립

2015년: 간편 송금 서비스 출시

2017년: 무료 신용등급 조회 서비스 출시

2018년: ㈜토스인슈어런스 설립

2020년: ㈜토스페이먼츠 출시

2021년: ㈜토스뱅크, ㈜토스증권 출시

 

최초 설립 후 지금까지 약 6개의 서비스를 출시하였는데, 이 서비스들은 모두 '토스'라는 하나의 앱에서 이용이 가능합니다. 비슷한 금융 서비스였다면 아마도 '토스 송금', '토스 신용조회', '토스 보험', '토스뱅크', '토스증권' 등 각각의 이름으로 앱을 출시했을 겁니다.

 

원 앱 전략의 효과

원앱 전략 효과

 

토스는 앱에 새로운 기능을 출시할 때마다 기존 기능과 연동해서 고객들이 자연스럽게 경험할 수 있도록 도왔습니다. 예를 들어 증권 서비스를 출시했을 때는 평소 증권 서비스에 생소한 MZ 세대를 겨냥하여 송금과 은행을 이용한 '주식 선물하기'로 앱을 가장 많이 사용하는 MZ세대 고객을 확보했습니다.

 

이는 이후 ‘토스 은행’ 서비스를 출시했을 때도 기존 송금과 증권 기능을 이용해 다양한 이벤트와 혜택을 선보여 추가 고객을 영입하는 데 성공했습니다. 무엇보다 추가 앱 출시를 위한 별도 서비스 비용이 들지 않았기 때문에 신규 서비스에 필연적으로 발생하는 비용이 절감되는 효과를 가져왔습니다. 토스가 금융∙비금융을 가리지 않고 다양한 서비스를 제공하는 만큼 여러 고객 데이터를 확보할 수 있는 것 역시 원 앱 전략의 효과입니다.

 

기존과 다른 서버 구조

원 앱 서버구조
MSA 구조 (출처: tedigom.log)

 

토스 서비스는 마이크로서비스아키텍처(MSA)로 구성되어 있어 서버가 많습니다. 다른 금융권 대기업이 갖추고 있는 모놀리틱 시스템과 달리, 각각이 서비스별로 쪼개지는 구조를 갖추고 있기 때문에 계정계(은행의 중심 업무)가 더 커지는 것을 방지합니다. 또한 테스트 자동화, 서비스 배포 시점의 문제를 인지하거나 빠른 롤백 등의 시스템을 구축할 수 있었습니다. 덕분에 앞서 얘기한 원 앱 구성 시 발생할 수 있는 단점(속도 저하, 서비스 오류)을 방지할 수 있습니다.

 

 

대기업의 '토스처럼'

기존 문제점

대기업 문제점
은행들이 서비스마다 출시한 앱 목록 (출처: (왼)금융감독원 공시, (오)은행사의 앱 지옥)

 

토스뱅크가 출범하기 전 금융권 대기업은 사용자의 입장보다 조직의 입장에서 운영했습니다. 그렇기 때문에 서비스마다 앱을 출시하여 커지는 서비스와 고객의 규모에 대응하였습니다. 중구난방 느낌의 앱 출시는 사용자는 물론이며 회사에서도 많은 문제를 불러왔습니다.

 

1) 회사 내 서비스마다 앱의 이름이 통일되지 않아 사용자는 뭐가 무슨 앱인지 알기 힘듭니다. 예를 들어 하나은행의 ‘하나원큐’라는 서비스는 다른 앱에서 ‘하나원큐프로’, ‘원큐스탁’ 등 다른 이름으로 나와 고객에게 혼란을 안겼습니다.

 

2) 각 서비스를 개별 조직이 운영하다 보니 서비스 간 사용자의 데이터를 확보하고 활용하는 데 한계가 있습니다. 특히 대기업은 ‘금융지주사법’에 따라 계열사 간 고객 정보를 공유하거나 활용할 수 없어 이중으로 문제가 되고 있습니다. 최근 마이데이터 시행으로 핀테크와 빅테크 플랫폼이 많은 고객을 확보한 것과 대비됩니다.

 

3) 사용률이 저조한 앱의 운영 관리 비용 역시 부담입니다. 기업에서는 사용자 수가 적더라도 서비스 유지를 위해 인력과 비용을 충당해야 하는데, 기존 고객마저 계속 이탈하고 있어서 대기업 입장에서는 계륵일 수밖에 없습니다.

 

대기업의 ‘원 앱 전략’

위의 문제점 때문에 계속 고민하던 대기업은 최근 토스의 성공을 보면서 ‘토스처럼’, 즉 원 앱 구축을 목표로 UIㆍUX 앱 리뉴얼을 진행하고 있습니다. 어떤 기업들이 ‘원 앱’을 목표로 서비스를 개선하고 있는지 살펴보겠습니다.

 

신한은행

신한은행 원앱

 

신한은행은 은행권 대기업 중 가장 먼저(2018년) '원 앱'을 출시했었습니다. 바로 '신한SOL'입니다. 최근 다른 은행권들이 겪는 시행착오를 이미 경험한 덕분에 지금은 안정적으로 서비스가 유지되고 있습니다. 심지어 금융 업무뿐 아니라 ‘땡겨요’라는 배달 서비스까지 출시하면서 많은 고객층을 확보했습니다.

 

KB국민은행

kb국민은행 원앱

 

은행권 대기업 중 가장 많은 고객(1,500만 명)을 가진 KB국민은행은 스무 개가 넘는 앱을 출시해 고객들의 많은 비판을 받았습니다. 그래서 기존 수십 개의 앱을 사용 고객 연령대를 기준으로 ‘KB스타뱅킹’과 ‘리브 넥스트’ 두 가지 앱으로 통합하면서 ‘앱 지옥’이라는 수식어를 탈피하기 위해 노력하고 있습니다.

 

삼성 금융 계열사

삼성 금융 계열사

 

비은행권 금융사를 운영 중인 삼성에서는 최근 삼성화재, 삼성카드, 삼성증권, 삼성생명의 서비스를 통합한 ‘모니모(MONIMO)’라는 앱을 출시하였습니다. 앱 출시 후 신규 고객을 유치하기 위해 공격적인 홍보를 진행하고 있습니다. 특히 위 계열사들의 고객 수가 합치면 약 2,300만 명으로 추산되는데, 이는 기존 은행권 및 핀테크 기업에 비해 압도적이기 때문에 게임 체인저가 될 것으로 기대받고 있습니다.

 

 

원 앱을 둘러싼 춘추전국시대

오랜 시간 고객들의 요청에도 유야무야 넘어오던 금융 대기업들이 토스의 성공을 보면서 점차 사용자 중심의 서비스를 준비하고 있습니다. 비록 대기업 규제로 핀테크 기업보다 원활한 원 앱 전략을 제공할 수는 없지만, 최근에는 각종 규제가 완화되면서 빠르게 서비스를 정비하고 있습니다. 토스만의 장점을 대기업이 빠르게 습득해 가는 모양새입니다. 원 앱 전략을 바탕으로 금융권 대기업들의 도전이 거세질 것으로 예상되는 가운데, 지난 몇 년 간 도전자의 입장으로 금융권에 새로운 바람을 불러일으켰던 토스가 이러한 강자들의 도전을 어떻게 극복할지 매우 기대됩니다.

 

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정병준

에이전시에서 기획자로 일하고 있습니다. 주로 금융권 프로젝트를 맡고 있지만, 다양한 분야의 서비스를 경험하고 싶고. 가까운 미래에는 인하우스 조직의 PMㆍPO 가 될 것입니다.

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