옴니채널 기획 시 체크해야 할 주요 포인트

‘옴니채널’은 모든 것을 뜻하는 '옴니(Omni)'와 제품의 유통경로를 의미하는 '채널(Channel)의 합성어이다. 즉 유통업체가 보유한 모든 채널을 융합해 소비자들이 시간과 장소에 구애받지 않고 서비스를 이용할 수 있는 것을 말한다.

온오프라인을 자연스럽게 연결하는 옴니채널 전략 수립 시 고객 경험은 매우 중요하다. 온라인 몰과 오프라인 매장, 그리고 물류 시스템이 매우 복잡하게 얽혀 있기에 조금만 틀어져도 고객은 떠나기 때문이다. 고객을 중심으로 융합된 옴니채널에서 챙겨야 할 고객 경험들은 무엇일까?

먼저 온오프라인 데이터 연동, 고객 경험 연결, 통합 브랜딩 가이드 등 3가지 측면에서 옴니채널 기반 마련하기를 살펴본 후 퍼스널 쇼퍼, 스토리&플레이, 팬이 있는 브랜드 리더 만들기 등 옴니채널 경쟁 우위 만들기에 대해 하나씩 알아보자.

옴니채널 기반 마련하기

옴니채널 전략을 수립하기 위해 기업의 특징과 현재 온오프라인 채널의 연결 수준을 파악해야 한다. 이에 따라 어떤 방향으로 경험을 설계할 것인지 달라지기 때문이다. 예로 온라인기반의 아마존은 온·오프 데이터 연동으로 추천 정교화를 지향하는 반면, 오프라인 기반의 월마트는 온·오프 고객 경험 연결로 경험 최적화를 추구하는 것처럼 전략이 각각 다르다. 이처럼 온라인과 오프라인 어디서 시작하여 차별적 가치를 만들 것인가, 그리고 채널 연계 수준에 따라 달라지므로 다음 3가지 측면에서 파악한다.

첫째, 온오프라인 데이터가 연동되어 있는가?

온오프라인 데이터가 연동되어 있어야 정교화된 추천이 가능하다. 여기서 말하는 데이터는 온오프라인 구분 없이 고객 여정의 처음과 끝까지, 모든 것을 말한다. 온라인에서 쉽게 측정할 수 있는 PV/UV, 신규/재방문율, 신규/재구매율, 이탈률, 체류시간 같은 기본 데이터가 있다. 여기에 오프라인에서 어떤 상품과 브랜드에 관심이 있었는지, 무엇을 자주 구매하는지, 만족도는 어떤지 등이 측정되어야 시기적절한 상품을 확인하여 정확한 재고, 수요예측 등 물류까지 연결된 서비스를 제공할 수 있다.

추천되는 상품, 브랜드, 콘텐츠에도 가격/배송 타입/할인정보 등 수많은 속성 정보가 포함되어 있다. 이 역시 온오프라인이 연결되어 있어야 고객이 온라인몰에 접속했을 때 오프라인 매장에서 어제 구매한 상품과 관련된 상품을 확인하여 적합한 추천이 가능하다.

둘째, 고객 경험이 연결되어 있는가?

고객 경험 역시 온오프라인을 자연스럽게 연결해야 편의성을 높일 수 있다. 예로 (사용성은 논외로 하고) 오프라인 매장에서 롯데마트GO 앱의 ‘스캔앤고(Scan&Go)’을 이용하면, 따로 계산대를 거치지 않더라도 직접 상품 바코드를 스캔하고 결제할 수 있는 경험을 제공한다. 또한 고객이 온라인으로 주문한 후 매장에서 직접 픽업할 수 있는 ‘스마트픽(Smart Pick)’ 서비스를 역시 온오프라인에서 연결된 고객 경험을 제공한다.

아쉬운 건 롯데마트는 온라인과 오프라인 앱이 별도로 존재하여 제대로 온오프라인이 연결된 경험을 제공하지 않는다. 이를 개선하기 위해 온오프라인 장바구니 및 결제 수단을 하나의 앱으로 통합하고, 어느 채널에서든 구매 크로스 반품, 환불 처리 및 다른 곳에서는 경험할 수 없는 가치를 창조해야 한다. 여기서 나아가 단순 구매 활동 지원이 아닌 경험에 스토리를 녹여 넣어야 비로소 고객의 사랑을 받을 수 있다.

셋째, 통합 브랜딩 가이드가 있는가?

온오프라인 채널 모두 긍정적인 브랜드 이미지에 기여할 핵심 고객 경험을 만들어야 한다. 특정한 순간에 떠오르는 브랜드 이미지를 만들기 전에, 온오프라인 모두 어느 정도 일관된 수준의 긍정적인 경험으로 제공되어야 한다. 고객은 부정적인 경험을 더 쉽게 기억하기 때문에 온라인과 오프라인 중 더 마음에 들지 않는 경험을 하게 되면 이를 고스란히 브랜드 이미지에 연결하게 된다.

이를 막기 위해 고객과 밀접하게 연결된 커뮤니케이션 활동에 동일한 이미지를 연상할 수 있도록 통합 브랜드 키, 가이드를 만들고 커뮤니케이션 달성 지표 설정 시 온오프라인 사업부 함께 달성할 성과 관리 모델을 만들어야 한다. 여기서 측정이 아닌 ‘성과 관리’라고 표현한 이유는 단순히 지표 선정 및 달성 목표가 아닌 온오프라인 융합 조직 운영 방식이자 철학이 기반이 되어야 하기 때문이다. 매우 중요한 포인트이다.

옴니채널 경쟁 우위 만들기

1) 퍼스널 쇼퍼로 추천 정교화

온라인 쇼핑의 강자 아마존의 옴니채널 전략은 프라임 멤버십 강화 및 데이터 중심의 정교한 추천이다. 고객이 오프라인 식료품 매장인 ‘아마존 GO’에 입장하는 순간부터 고객이 머무르는 시간 및 동선 등 이동 경로와 행동양식 등 모든 데이터가 쌓이게 된다. 이러한 오프라인 데이터는 온라인상의 데이터와 결합하여 고객이 어떤 상품에 관심이 있었는지, 언제 필요한지 등을 확인할 수 있다. 덕분에 정확한 상품을 고객에게 추천해서 추후 더욱 진보된 마케팅에까지 활용할 수 있다.

이는 “고객 100만 명의 한 가지 데이터보다 고객 한 명의 100만 가지 데이터가 더 가치 있다.”라는 아마존의 빅데이터 분석 전력과 맞닿아 있다. 아마존은 이러한 철학을 바탕으로 온오프라인에서 양질의 개별 데이터를 수집해 정교한 추천을 하는 플랫폼으로 점차 진화할 것으로 예상한다. 또한 최근에는 아마존 GO와 같이 과대 인프라 구축 및 투자를 하지 않아도 ‘아마존 Fresh’에서 대시 카트(Dash Cart)를 이용하여 오프라인 데이터를 수집하고 있다.

미국의 가정용 건축자재 유통회사 ‘홈데포’ 역시 온오프라인 데이터를 연동하여 ‘One Home Depot’의 옴니채널 전략을 추진하고 있다. 이를 통해 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 온라인 검색 및 매장 탐색 기능을 지원한다.

수많은 채널에서 다양한 형태로 만나는 고객의 니즈는 더욱 까다롭고 맞추기가 어렵기에 온오프라인 융합 환경에서는 고객과 긴밀한 상호작용이 요구된다. 따라서 단순히 자사의 온오프라인 데이터를 연동하여 기반을 다지고 제품을 추천하는 것을 넘어서 더욱 가치 있는 제안으로 고객에게 감동을 줄 수 있어야 한다. 데이터로도 측정할 수 없는 감성적인 부분까지 챙겨 고객의 취향을 저격한 상품이나 서비스를 적시에 제안할 수 있는 컨시어지 형태의 진보된 퍼스널 쇼퍼로 발전해 나가야 경쟁이 치열한 옴니채널 세계에서 살아남을 수 있다.

2) 스토리&플레이로 고객 경험 최적화

오프라인 강자 월마트의 옴니채널 전략은 매장과 온라인 몰을 연결하여 적시에 필요한 서비스를 제공하는 방식이다. 대표적으로 고객이 온라인으로 주문한 후 매장에서 직접 픽업할 수 있는 ‘클릭 앤 콜렉트(click & collect)’는 및 드라이브 스루’를 통해 차별적인 고객 서비스를 제공한다. 이를 위해 상품 정보 연동을 매장에 진열된 위치 정보까지 고도화하였으며, 매장에 없는 제품도 확인하고, 구매할 수 있는 ‘엔드리스 아일(Endless Aisle)’ 키오스크를 도입하는 등 고객 편의성을 강화한 인프라 환경을 구축했다.

알리바바가 운영하는 창고형 마트 ‘허마셴셩’은 신선한 상태로 제품을 배송하기 위해 주문 후 마트 3km 이내의 고객에게 30분 내로 배송한다. 이처럼 오프라인 매장과 온라인을 연결하여 더 나은 고객 경험을 차별적 가치의 만들어가고 있다.

간단히 설명하면 온라인에서 관심 유도 → 매장 픽업 서비스로 오프라인으로 송객 → 매장에 없는 상품 → 온라인으로 연결하여 판매 → 온오프라인 데이터 기반 상호 추천 등으로 진행된다. 결국, 사용자와 지속 관계를 맺게 하는 것이 포인트이다.

이렇게 선순환되는 사용자 경험을 만들려면 믿을 수 있는 상품에 스토리가 녹아있는 경험이 필요하다. 이것이 없다면 단발적인 경험으로서 사용자와 관계를 맺지 못하고 사용자를 지지자로 바꿀 수 없다. 이때 필요한 상품과 스토리를 창조하는 작업이 바로 ‘스토리&플레이(Story&Play)’이다. 옴니채널을 신경 쓰는 기업이라면 고객에게 단순 구매 활동이 아닌 스토리&플레이(Story&Play) 형태로 기억에 남는 더 강렬하고 특별한 경험을 제공해야 할 것이다.

3) 팬이 있는 브랜드 리더 만들기

기존 브랜드 광고는 유명 연예인을 내세워 ‘연예인의 이미지가 브랜드로 연결되는’ 방식을 많이 사용했다. 하지만 시대가 바뀌면서 앞으로는 회사의 브랜드가 사회적으로 어떤 목적의식과 가치관을 가졌는지를 더 중요하게 살펴보기 시작했다. 따라서 고객들의 삶에 어떤 영향을 미치게 될지 진정성을 담아 고민할 필요가 있다.

글로벌 경영컨실팅회사 맥킨지는 마케팅 키워드 중 하나로 ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’을 꼽았다. 브랜드 목적은 이익 창출을 넘어 브랜드가 존재하는 이유를 설명하는 상위 차원 개념이다. 기업이 사회에서 브랜드를 통해 달성하고자 하는 실현 가능한 ‘차이(변화)’를 의미한다.

실현할 수 있는 ‘브랜드 목적(Brand Purpose)’을 온오프라인 채널을 함께 운영하는 매장에서 고객에게 일관된 경험을 제공하는 것은 중요하다. 앞서 설명한 바와 같이 어느 한쪽이든 새로운 서비스에 대한 부정적인 경험이 쌓이면 전체 브랜드 가치가 손상되기 때문이다. 다시 신뢰를 회복하려면 몇 배의 공을 들여야 한다. 시각적인 일관성뿐만 아니라 온오프라인에서 메시지를 포함하는 총체적인 브랜드 경험을 확립한 후 더 나은 고객 경험을 완성해 나가는 것이 필요하다.

온오프라인 연결의 의미

지금까지 온오프라인을 연결하여 옴니채널 전략을 적용하는 리테일 사례를 바탕으로 몇 가지 중요한 포인트를 짚어보았다. 이와 같은 사례들이 최상의 경험을 제공한다고 할 수 없다.

그렇지만 온라인과 연결되지 않는 오프라인 매장은 근 미래에 사라지게 될 것이다. 반대로 온라인은 더욱 강렬한 감각적인 경험을 제공하려면 실체가 있는 오프라인 경험과 연결되어야 한다. 이처럼 시장에서 우위를 가져가려면 단편적으로 어느 채널 하나를 차별화하는 것보다 각 채널의 경험은 장점을 연결하여 경험을 확장해야 한다.

앞으로 많은 기업이 인공지능, VR/AR, 빅데이터를 활용해 온오프라인을 더욱 유기적으로 연결하여 새로운 쇼핑 경험을 제공할 것이다. 여기에 스마트 물류 인프라를 갖추고 물류 자동화를 통해 고객의 편의성은 더욱 강화될 것이다. 이처럼 기술적인 발전과 함께 고객 경험이 함께 향상되어야 한지만, 아직은 해결해야 할 부분이 있다. 그것은 궁극적으로는 고객의 시간과 돈을 유의미한 상품과 서비스에 사용하며 즐길 수 있는 경험을 만드는 데 있다.

온오프라인 채널, 즉 옴니채널이 과연 얼마나 고객의 구매 노력을 줄일 수 있을지 매우 중요하게 고민해야 한다. 가격 비교를 통한 할인은 고객에게 금전적인 혜택을 줄 수 있겠지만, 품질이 떨어지거나 오배송이 생겼을 때 도리어 만족도는 더 떨어질 수 있다. 오프라인 쇼핑에서는 물건을 찾는 탐색 비용과 무거운 짐을 직접 가져오는 노력 때문에 고객 만족도가 떨어질 수 있다.

따라서 옴니채널은 온오프라인 연결을 기반으로 물리적, 금전적 노력을 낮추고, 고객에게 제품의 신속한 획득을 제공하는 것을 목표로 해야 한다. 이를 통해 각각의 고객 접점 채널에서의 편리성을 높여가는 것이 유통기업들의 미래 방향성이 될 것이다.

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