'프라임 비디오'가 '쿠팡플레이'보다 좋아 보인 이유

쿠팡플레이를 처음 보고 ‘쿠팡에서 웬 OTT?’라는 의문이 들었습니다. 배달 플랫폼인 쿠팡이츠에는 별로 거부감이 없었는데 OTT 서비스를 머릿속에 떠올리니 처음엔 너무 어색했던 기억이 납니다. 그러다가 축구 월드컵 예선을 중계를 우연히 쿠팡플레이에서 보게 됐습니다. 애플리케이션(이하 앱)을 설치하고 들어가니 생각보다 꽤 콘텐츠가 다양했습니다. 넷플릭스만큼은 아니지만 예상했던 것보다 훨씬 많은 양의 콘텐츠를 보유하고 있었습니다. 특히 SNL코리아의 경우 타 브랜드에 없는 독자적인 콘텐츠라서 유독 눈길을 끌었습니다. 뉴욕증시 상장사답게 다양한 미국 드라마 또한 독점으로 계속 공개하고 있었습니다.

하지만 아직까진 넷플릭스나 애플tv+, 디즈니+와 같은 글로벌 플랫폼 브랜드나 국내의 웨이브, 티빙 같은 곳과 경쟁할 정도는 아니라는 생각이 들었습니다. 태생 자체가 콘텐츠 생산 유통 브랜드가 아니라, 이커머스의 대표 브랜드라는 인상이 워낙 강하기 때문일까요? 저는 왠지 어색하기만 했습니다. 모기업의 영향이었는지 쿠팡플레이의 로고를 보면 새벽 배달로 시켰던 과일이나 각종 식료품을 홍보하는 브랜드 자체 채널 같은 인상을 받았습니다. 쿠팡이츠 로고까지 생각하면 그 안에서 마치 잘 버무린 치킨 향이 풍길 것 같기도 했습니다. 쿠팡이라는 우산 아래 쿠팡과 쿠팡이츠 그리고 쿠팡플레이가 통합된 하나의 덩어리처럼 로고가 인식됐기 때문일 겁니다.

배달 플랫폼인 쿠팡이츠까지는 고개를 끄덕였지만, OTT 플랫폼으로의 확장은 개인적으로 고개가 갸우뚱했습니다. 서비스 구현을 위한 기술적인 문제는 둘째로 보더라도 브랜드 이미지 전략의 측면에서의 고려와 선택이 아쉬웠습니다.

쿠팡플레이 로고를 보고 있으면 이런 생각이 듭니다. 영화를 가장 보고 싶은 장소는 1순위로 CGV입니다. 그것도 안 되면 차선으로 메가박스나 롯데시네마도 좋습니다. 그런데 갑자기 CU편의점에서 만든 CU시네마같은 곳에서 영화를 봐야 하는 느낌이랄까요. 물론 롯데시네마도 쿠팡플레이처럼 모회사의 이름을 공유하고 있습니다. 하지만 롯데시네마의 경우, 롯데백화점이나 롯데호텔 같은 문화 기업의 후광이 브랜드 인식 안에 반영되어 있습니다. 그런데 쿠팡플레이는 달랐습니다. 유통업을 하던 사장님이 어느 날 갑자기 극장을 만든다고 덤비는 느낌입니다.

이런 이유 때문인지 독립적인 OTT 채널의 브랜드 이미지보다는 쿠팡을 광고하기 위한 서브 홍보영상 플랫폼 정도의 지위로 비쳤습니다. 물론 이용 회원 실적은 생각보다 높아서 쿠팡 내 캐시카우 역할을 하는 걸로 보입니다. 다만 OTT 시장에서의 독점적 지위를 가진 차별화된 플랫폼으로 성장하기에는 이미지의 한계가 보였습니다.

그런데 쿠팡과 유사한 이커머스 사업 모델을 가진 해외 아마존의 경우, OTT 채널 브랜드 확장 전략이 조금 달랐습니다. 쿠팡이 ‘플레이’에 ‘쿠팡’을 결합해 사용했다면, 아마존은 아마존을 결합하지 않고 ‘프라임 비디오’라는 이름을 사용하고 있습니다. 모기업 브랜드의 이름은 결합하지 않는 대신 Amazon 아래 붙은 스마일 마크를 Prime Video에 붙였습니다. Amazon은 빠졌지만 누가 봐도 모기업을 떠올릴만한 이미지입니다. 다만 Amazon이라는 언어적 요소가 빠지니 모기업의 핵심사업 모델인 이커머스의 배송과 물류의 이미지는 훨씬 덜합니다. 쿠팡도 이렇게 쿠팡의 모기업이 가진 브랜드 아이덴티티의 상징성과 가져와 이름을 쿠팡 플레이가 아닌 OOO플레이가 됐으면 브랜드 이미지 방향이 더 좋지 않았을까요?

순전히 제 상상이긴 하지만 당근마켓에서 만약 OTT 브랜드를 만든다면 ‘당근TV’나 ‘당근Play’보다는 아마존처럼 OOOTV, OOOPlay 또는 전혀 다른 합성어의 브랜드 네임이 더 좋은 선택이라는 생각이 듭니다. 색상과 로고를 구성하는 당근 모양의 그래픽 요소만 붙여서 말이죠. 예를 들어 '이지TV'같은 부류의 이름으로 확장된다면 뭔가 재밌고 친근한 콘텐츠가 넘치는 OTT 서비스가 나올 것 같습니다.

마켓컬리에서도 OTT 브랜드를 내보낸다면 어떻게 할까요? 컬리 또한 쿠팡 같은 이미지 전략을 취하는 것보다는 아마존의 프라임 비디오의 시각적 어법을 따르는 게 더 좋은 전략으로 보입니다. 예를 들어 'Prime Play' 같은 이름으로 마켓컬리 로고의 특징인 핸드드로잉 서체와 색상을 사용하는 겁니다. 쿠팡플레이보다 뭔가 더 프리미엄한 영상 콘텐츠가 구성되어 있을 것 같네요. 마켓컬리에서 판매하는 상품들처럼요.

이처럼 ‘모 브랜드와 하위 독립 브랜드의 관계성을 어떻게 정립하느냐’에 따라 소비자가 받아들이는 브랜드 이미지가 완전히 달라집니다. 둘의 관계가 앞으로 어떤 방향으로 흘러갈지, 고객들의 인식 속에는 어떻게 존재할지를 충분히 따져야 합니다.

이런 비교는 어떨까요? 카카오의 브런치가, 그냥 '브런치'가 아니라 '카카오 블로그'였다면? 네이버의 '네이버 블로그'가 아니라 전혀 다른 이름의 ‘블러버(가칭)’ 같은 새로운 이름이었다면 어땠을까요? 글을 쓰는 입장에서 좋은 글과 작가를 만날 수 있는 ‘브런치’는 벌써 서비스를 시작한 지 7년이 됐습니다. 놀랍게도 아직 이 서비스가 카카오의 서비스라는 걸 모르는 사람도 많을 겁니다. 어디를 봐도 카카오스런 비주얼 요소가 없기 때문이죠. 그런데 이런 전략을 걷어내고 처음부터 ‘카카오 블로그’라고 하거나 이름은 다르더라도 카카오와의 시각적 연계성을 가져가는 장치를 만들었다면 어땠을까요? 아마도 지금처럼 독립적인 존재감을 유지하며 서비스가 안착하기는 어려웠을 것입니다. 네이버는 네이버라는 강력한 브랜드 인지도와 원조 블로그 서비스라는 타이틀을 버리기 어려웠겠지만 브런치는 신생 블로그로써 그런 타이틀에 상관없이 전혀 다른 이미지로 새롭게 내보낼 수 있었던 것입니다.

최근 알라딘 앱을 켰다가 알라딘마켓이 생긴 걸 알게 됐습니다. 직관적으로 중고거래 플랫폼이란 걸 알았습니다. 알라딘은 중고서점으로도 꽤 유명합니다. 그중 알라딘에서 구입한 책들을 박스에 담아 집 앞에 내놓기만 해도 직접 수거해서 책 상태에 따라 가격을 책정 및 매입하는 서비스가 있습니다. 몇 번 사용했는데 너무 편리하고 만족도가 높았습니다. ‘이게 중고 거래 서비스로 활용돼도 좋겠다’는 생각하고 있었는데, 마침 그 서비스가 알라딘마켓이라는 이름으로 나왔습니다. 알라딘이 해오고 있는 사업과 전혀 이질감이 없이 연결되는 신사업이라는 생각이 들었습니다. 사업 성과는 잘 모르겠지만, 교보문고나 예스24가 중고거래 플랫폼을 내놓는 것보다는 성공 확률이 훨씬 높아 보이고 어울려 보입니다.

지금까지 쿠팡의 쿠팡플레이, 카카오의 브런치, 알라딘의 알라딘마켓의 사례를 보면서 모회사가 새로운 서비스 브랜드를 만들 때 어떤 전략적 판단을 했을지 살펴봤습니다.

기업도 이제는 한 가지만 잘해서는 살아남기 힘든 시대가 됐습니다. 새로운 시장을 발굴해 신사업에 진출하거나 유망한 스타트업을 인수, 투자하거나 하는 일은 이제는 새로운 뉴스가 아닙니다. 이는 불확실한 현재를 넘어서고 지속 가능한 미래를 만들기 위한 기업들의 노력입니다. 잠시라도 멈추면 금방 도태되는 시대이기 때문입니다.

사업의 확장 전략이 잘돼서 신사업이 구사업의 매출을 뛰어넘는 경우도 많습니다. IT시스템 사업으로 전환해 성공한 IBM도, 클라우드 사업으로 성공한 아마존, 헬스케어 산업으로 변신한 후지필름까지. 소멸하던 본업이 회생할 만큼 신사업의 성공으로 시너지를 극대화하고 있는 기업들입니다.

이처럼 기업들의 브랜드 포트폴리오는 점점 다양해지고 있습니다. 하지만 사업성에 집중하는 만큼 고객들이 머릿속에 떠올려질 브랜드 이미지에 대한 고민은 제대로 이루어지고 있는지 의문입니다. 새롭게 시작하는 사업에서 브랜드 아이덴티티를 구축하는 일은, 고객의 인식 속에 새 브랜드 이미지를 세우는 일입니다. 글자 한 줄, 색상 하나에 따라 고객들의 인식이 완전히 달라지는 만큼 고객의 의중을 파악해 신중하고 철저한 검증을 거쳐 만들어져야 하겠습니다.