왜 저니 맵(Journey map)인가?

최근 한 교육 서비스의 부트캠프에 참여하여, PM 주니어와 취준생의 과제 및 포트폴리오에 간단한 피드백과 멘토링을 진행하고 있다. 과제 중에는 시장 선정부터 ‘고객 발굴(Customer development)’을 위한 사용자 인터뷰와 ‘저니 맵(Journey map, 페르소나를 설정한 후 그 사용자가 어떠한 특정 앱, 웹을 사용하는 과정을 통해 문제점을 찾아내는 것)’을 통한 문제 발견 과정이 들어있는데, 문득 이런 생각이 들었다.

“왜 저니 맵인가?”

사실 이러한 의문은 비단 저니 맵만이 아니더라도 여러 곳에 가능한데, 부트캠프 또는 신입 지원자의 포트폴리오를 살펴보다 보면 자연스레 하나 둘 떠오른다. 그리고 그 이유는 이들이 제출하는 정형화된 프레임워크에 있다.

물론 이러한 프레임워크 자체에는 문제가 없다. 조직마다, 팀마다 PM이 해야 할 일은 다르고, 신규 사업을 추진하는 PM이라면 시장조사가 필요할 테니까. 별도의 팀이 없는 한 직접 사용자를 만나 인터뷰를 할 수도 있다.

그러나 예쁘게 잘 정리된 포트폴리오 너머로 내용을 조금만 살펴보면, 멘토 또는 면접관의 입장에서는 아래와 같이 여러 가지 질문이 생겨나기 마련이다.

• (통계 자료가 아닌 경우) 해당 시장의 규모를 추론하게 된 근거는 무엇인가?
• 이 서비스를 정식으로 할 만큼 해당 시장은 앞으로도 성장 가능성이 있는 시장인가?
• 인터뷰를 통해 검증하려던 것은 무엇이었나? 구체적으로 어떤 질문을, 어떻게 물어봤을까?
• 페르소나가 여럿인 경우, 그중에서 제일 중요한 페르소나로 생각하는 건 누구일까?
• 저니 맵을 통해 발굴 및 선정한 그 문제가 가장 중요하다고 판단한 이유는 무엇인가?
• 제시한 MVP는 그 문제를 정말로 해결하기 위한 최소 단위가 맞는가? 과하거나 잘못된 건 없는가?

그리고 이러한 질문 뒤에 숨은 진짜 궁금증은, ‘과연 취준생 또는 신입 지원자가 프레임워크 너머의 진짜 맥락과 목적을 이해하고 있을까?’ 혹은 ‘이 흐름의 전체 또는 일부를 스스로 도출하고 응용할 만큼 깊이 생각해 보았을까?’에 가깝다.

“프레임워크 너머의 진짜 맥락과 목적을 이해하고 있을까?

스스로 도출하고 응용할 만큼 깊이 생각해 보았을까?”

(다시 한번) 왜 저니 맵인가?

우선 저니 맵 또는 사용자 여정 지도를 살펴보자. 비단 현재 서비스 기획, PM, UX 등으로 재직 중이거나 취업을 준비하지 않더라도, 관심이 있는 이들이라면 한 번쯤 들어보거나 접해봤을 테다.

• 특정 사용자의 페르소나를 가정하고
• 해당 사용자가 서비스에서 거쳐야 하는 과정/퍼널을 나열하고
• 각 단계마다 경험하거나 경험한다고 추정하는 것을 정리한 뒤
• 서비스의 핵심 가치를 체감하는 시점 (Wow moment), 가치에 방해되어 개선이 필요한 점 등을 찾고
• (필요 시) 우선순위를 따진다.

※ 물론 어디까지나 프레임워크이므로, 이 외에도 다양한 변형과 추가 요소 등이 있을 수 있다.

그런데 대체 왜 저니 맵, 사용자 여정 지도를 그리는 걸까? 이를 논하기 위해 아래의 전개, 흐름을 따라 가보자.

1) 모든 제품과 서비스는 고객의 문제를 해결함으로써 가치 value 또는 가치 있는 경험 experience를 제공하는 것이 목적이다.

• 고객은 이유 없이 서비스를 찾아오고, 구매하지 않는다.
• 제품과 서비스는 고객 스스로 해결하지 못한 문제거나 해결할 수 있더라도 비용∙비효율이 너무 큰 문제를 누군가가 대신 해결해 줄 때 그 대가로 사용하고, 구매한다.

2) 가치를 제공하는 과정 전반에서의 고객 경험을 설계하는 것이 UX의 본질이다.

• 다만 원하는 결과만 제공한다고 해서 끝은 아니다. 중간 과정이 한없이 불편하고 불친절하다면?
• 고객은 더 수월하게, 더 편하게, 더 쉽게, 더 친절하게, 덜 번거롭게, 덜 수고롭게, 덜 귀찮게 가치를 제공받길 기대한다.

예) 은행에 방문해 대기표 안내도 없이 기다리다 뒤늦게 대기표를 뽑으라는 안내를 받는 경험 vs 대기표를 뽑고 한참 기다리는 경험 vs 대기표 없이 VIP 공간으로 모셔가는 경험

• UI는 이를 웹∙앱 서비스에 구체적으로 구현하기 위한 방안이다.

3) 이는 원론적으로 온라인 IT 제품만의 일이 아니다. 오프라인 서비스에서도 존재한다.

• 이른바 서비스 산업, 그중에서도 Hospitality 산업이 전통적으로 이를 극강으로 신경 써온 영역이다.

예) 호텔에서 내리면 대신 차 문을 열어주고 → 차를 대신 주차해 주고 → 문을 열어주며 인사한 뒤 → 고급스럽고 화려한 라운지가 반기고 → 프런트는 친절함과 정확함으로 응대하고 → (중략) → 호텔에서 나갈 때에도 친절함과 정확한 서비스를 잊지 않는다.

4) 모든 서비스에는 이처럼 서비스 및 서비스 제공자가 고객과 만나는 접점 터치 포인트(touch-point)가 있고, 매 접점에서 우리는 은연중에 서비스에 만족하기도 하고, 불편함을 느끼기도 한다.

5) 다만 제품/서비스 내에서 고객이 문제를 해결하고 가치를 제공받는 과정과 단계를 유의미하고 명확하게 구분하고, 그 과정을 기록 log으로 남겨 데이터로 확인할 수 있는 건 웹/앱 기반의 서비스에서만 가능하다.

• 오프라인 현실에서는 정해진 시나리오, 흐름이 없다. 반면 온라인은 [a화면 -> b화면] 등으로 명확한 시나리오, 흐름 flow을 설계할 수 있다.
• 오프라인 서비스에서 고객의 표정 변화, 심경 변화를 일일이 관찰하고 기록할 수는 없는 노릇이다. 반면 온라인 서비스는 사용자의 로그 log와 각종 이벤트 event 데이터, UTM 파라미터 등이 남는다.
• 오프라인 현실에는 너무나 많은 변수가 존재해서 일일이 통제하거나 실험할 수도 없다. 반면 온라인은 트래픽을 나누고, 특정 요인만 변화를 주는 A/B 실험 등이 가능하다.

이러한 전개와 흐름에 동의한다면, 우리는 아래의 질문에 비슷한 답변을 내놓고 동의할 수 있을 것이다.

우리가 중요시 여기는 사용자가

• 우리의 서비스를 이용하며 문제를 해결하고 가치를 경험하는 과정에서
• 해결하기로 한 문제를 제대로, 정확히, 불편 없이 해결하고 있는지, 그럼으로써 우리가 주려는 가치를 충분히 경험하는지 확인하기 위해서
• 만약 그렇지 않을 경우 두리뭉실하게 "어디를 해결하면 되지?” 고민하기보다는 서비스와 사용자의 접점을 명확하게 구분한 뒤, 어느 부분을 개선, 보완하면 좋을지 살펴보기 위해서

“우리는 저니 맵을 작성한다”

저니 맵의 기출 변형

다만 여기서 끝이 아니다. 위에 언급한 내용에 동의한다면, 아래의 기출 변형을 생각해 볼 수 있다. 물론 답변 역시 수월하게 할 수 있을 것이다.

Q1: 서비스 개선을 할 때마다 매번 전체 저니 맵을 그려야 하는가?

A1: 당연히 아니다. 포트폴리오에서의 저니 맵은 당신이 상정한 가상의 사용자가 서비스 내에서 어떤 흐름을 경험하는지 파악할 만큼 서비스의 흐름과 사용자에 대해 충분히 살펴보았는지를 보고자 나열한 것이다. 간단한 실험 등을 할 때는 저니 맵의 극히 일부만을 다루게 된다. (예: 상세페이지 → 결제 페이지)

Q2: 저니 맵은 인터뷰 또는 상상을 통해서만 작성하나?

A2: 데이터를 통한 UX, 저니 맵도 가능하다. 서비스 각 단계의 이벤트 발생 횟수를 알 수 있다면 다음 단계로 이어지는 전환율(%)을 계산할 수 있다. 전환율이 떨어지는 구간이 있다면 불만족한 이유가 있을 것이고, 이를 보완하는 게 UX/UI 개선 프로젝트 또는 실험이다. GA, Amplitude 등 업무 툴이 이를 위한 기능을 제공한다.

Q3: 그럼 결국 퍼널(Funnel)과 비슷한 건가?

A3: 맞다. 그로스 해킹에서 이야기하는 AARRR 퍼널이 큰 맥락에서 동일하다. 당연히 디테일한 내용은 다르지만. 넓게 보면 사용자를 획득(Acquisition)하는 단계도 비슷하다.

Q4: 꼭 문제점을 발견하고 개선할 때에만 사용하는 건가?

A4: 당연히 아니다. 저니 맵으로 알 수 있는 건 서비스와 고객이 만나는 구체적인 접점(touch-point)이다. 서비스를 하는 입장에서 고객에게 무언가를 홍보하거나 유도하고 싶을 때에도 사용할 수 있다. 각 접점 중 효과가 있을 것이라고 판단하는 곳에 모달과 배너를 노출할 수도 있다.

Q5: 특정 서비스의 저니 맵은 매번 동일한가?

A5: 당연히 아니다. 대부분의 알려진 서비스는 기능과 흐름이 복합적이다. 그리고 MVP 제품이라도 사용자의 유형이 다양하다. 한 명의 사용자도 동일한 서비스에서 다양한 여정을 거치기도 한다. 때에 따라 관심을 두는 유형의 유저에 대해 각각 저니 맵을 그릴 수 있다. 따라서 동일한 서비스에서도 저니 맵을 다양하게 적용할 수 있다.