진짜 쉽게 이해하는 작은 기업의 온라인 마케팅 5종류

작은 기업은 마케팅 문제와 항상 ‘갑자기’ 부딪치게 됩니다. 다급한 마음으로 마케팅을 시작하게 되는 거죠. 준비했던 전략이 먹히지 않아서 새로운 전략을 찾아야 하는 상황이 주 원인입니다. 동아줄이라도 잡는 심정으로 ‘그래, 마케팅을 하면 나아질 거야!’ 하고 부랴부랴 마케팅과 마주하게 됩니다.

그래서일까요? 마케팅을 대하는 작은 기업의 전략은 항상 대중이 없습니다. 어떤 날은 일단 비용을 써서 많은 사람들에게 퍼뜨려 봐야겠다고 다짐하게 되고, 다른 어떤 날은 옆 옆 회사가 ‘대박났다’는 신박한 영상을 제작하자고 의논하게 됩니다. 그렇게 흔들립니다.

이번 글은 온라인 마케팅이라는 얽힌 실타래를 풀어내는 글입니다. 마케팅의 뜻을 풀이하면서 들어가는 마케팅의 정석 같은 내용은 아닙니다. 이해를 돕는 데에 초점을 맞춘, 정말 생초보를 위한 글입니다. 안 맞는 비유나 비약이 있을 수 있습니다. 이 부분 양해 부탁드리며, 이야기를 시작하겠습니다.

어떤 마케팅? 어떤 방법? 어떤 목적?

‘마케팅’을 검색하면 수없이 많은 마케팅 업체가 나옵니다. 하지만 준 것도 없이 왠지 속는 기분이 드는 건 왜일까요? 아마 마케팅 전반에 대한 이해가 부족하기 때문일 겁니다. 하지만 어떤 식으로 작업이 진행되는지 이해가 돼야 결과를 확인해 볼 수 있습니다. 적어도 그 마케팅을 하는 목적이나 방법을 우리가 알고 있어야, 결과와 비교해 보면서 어떻게 개선할지 참고할 수 있을 겁니다. 그래야 ‘돈 쓴 값을 했다’라고 할 수 있습니다.

온라인 마케팅을 잘 이해하는 것이 얼마나 중요한지 굳이 언급할 필요 없을 정도로 많은 분들이 알고 있습니다. 그런데 그런 온라인 마케팅 종류를 알아내는 건 초보자에겐 쉽지 않습니다. 종류도 많고 서로 영역이 조금씩 겹쳐져 있기 때문입니다. 그래서 정말 많은 사람들이 온라인 마케팅을 언젠가 해야 하는 숙제처럼 여기고 있습니다. 마케팅을 진행하거나 마케터를 영입해야 할 때도, 똑똑하게 마케팅 비용을 쓰기 위해서는 꼭 알아야 하는 문제입니다.

본질은 변하지 않습니다

정말 다행인 일은 마케팅의 큰 원칙은 변하지 않는다는 사실입니다. 마케팅은 ‘우리 브랜드의 가치나 제품을 소비자에게 전달하는 일’을 말합니다. 여기서 중요한 포인트는 ‘브랜드의 가치, 제품(What)’ 그리고 ‘전달(How)’입니다. 중요한 포인트들을 기억하셨나요? 그러면 이제 우리가 오늘 알아야 할 개념을 살펴보겠습니다.

(1) SEO 작업

(2) 콘텐츠 마케팅

(3) 바이럴 마케팅

(4) 퍼포먼스 마케팅

(5) 그로스 마케팅

“지금부터 이해를 돕기 위해서 동네 빵집을 오픈한 것으로 가정하겠습니다.”

1. SEO – 가게 자리 선정/가게 간판 작업

동네 빵집을 오픈한다면 어디에 자리를 잡아야 할까요? 아무래도 사람들이 많이 돌아다니는 곳이 좋을 것입니다. 빵을 좋아하는 사람들이 많은 곳이었으면 더 좋겠고요. 디저트를 주로 판매하는 빵집이라면 보통 달달한 디저트를 좋아할 2030세대가 많은 곳에 자리를 잡을 필요가 있습니다.

SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진 최적화)는 가게의 자리를 선정하는 일입니다. 후미진 골목길, 사람이 거의 다니지 않는 곳에 빵집을 오픈했다고 생각해 보세요. 아무리 멋있는 인테리어를 해놔도 누구의 발길도 닿지 않을 것입니다. 벌써 아찔해집니다. SEO는 사람들 많이 다니는 길목에 우리 온라인 스토어를 보이도록 작업하는 일입니다. 우릴 필요로 하는 사람들이 검색을 했을 때, 상단에 잘 보이도록 뜨는 것!

한 발짝 더 나가서 간판을 다는 일이기도 합니다. 빵집에서 파는 디저트 종류를 간판에 같이 적어 놓는다면 사람들은 단박에 그 빵집에서 뭘 주로 파는지 알 수 있을 겁니다. SEO 역시 홈페이지에 관련 키워드(태그라인)를 붙여서 제작할 수 있습니다. 그래서 사람들이 검색할 때 한 번에 찾아올 수 있습니다.

1) SEO 작업은 어떻게 하는 건가요?

SEO 작업은 홈페이지를 작업할 때에 같이 할 수 있습니다. 각 검색 엔진에는 검색 로봇이라는 게 있는데, 이 로봇이 전 세계 홈페이지 이곳저곳을 부지런히 다닙니다. 그리고 그 홈페이지가 다른 사람들에게 보여줄 만큼 친절하고, 적절하게 설정되어 있는지 살펴봅니다. 검색하는 분들께 유익한 정보를 제공해야 검색 엔진도 살아남을 수 있기 때문입니다. 그리고 점수를 매겨서 그 순위에 따라 검색했을 때 먼저 보이도록 합니다. ‘빵집’이라는 키워드를 쳤을 때 우리 가게가 1등으로 나오기 위해서는 검색 로봇에게 점수를 높게 받아야 합니다.

2) SEO 작업의 2가지 종류

SEO 작업에는 ‘On-page’와 ‘Off-page’ 등 2가지 종류가 있습니다. On-page SEO는 그 홈페이지가 얼마나 친절하게 설정되어 있는지 보는 겁니다. 사진이 있으면 그 사진을 설명하는 대체 텍스트가 잘 들어가 있는지를 확인해서 검색 로봇이 높은 점수를 매깁니다. (로봇은 사진을 읽을 수 없어서 글을 선호합니다.)

Off-page SEO는? 검색하지 않고도 링크를 통해 우리 사이트에 들어오는 사람이 많아지게 만드는 방식입니다. 인스타에서 링크를 직접 걸고 들어오는 사람이 많아진다면? 검색 로봇에서 중요한 사이트라고 판단하고, 상위에 뜰 수 있게끔 점수를 높게 주게 됩니다.

어떤 게 검색 결과 순위에 높게 영향을 미치는지는 직접적으로 나와있지 않습니다. 그래서 SEO 전략은 다양하게 존재하죠. SEO는 지속적으로 챙겨줘야 되는 내용입니다. 새로운 내용이 홈페이지에 업데이트가 될 수도 있고, 새로운 키워드를 추가하고 싶을 수도 있으니까요.

3) 네이버 파워링크라는 게 있던데?

네이버 파워링크와 SEO를 헷갈려 하시는 사람들이 있습니다. 둘 다 검색했을 때 상단에 뜨기 때문인데요. 네이버 파워링크는 광고집행비를 네이버에게 주고 상단에 띄울 수 있게 하는 걸로, SEO와는 다른 개념입니다. SEO는 검색 결과이고 네이버 파워링크는 검색 결과에 상관없이 광고를 받아 상단에 띄우는 방식입니다.

전략에 따라 어떻게 할지 다르겠습니다. 만약에 우리 빵집의 링크를 상단에 띄우려고 할 때 네이버 파워링크와 SEO 작업을 이용하는 2가지 경우가 있을 것입니다. 네이버 파워링크는 소비자가 우리 링크를 누를 때마다 광고 집행 비용이 빠져나가게 됩니다. (이걸 Cost Per Click, CPC라고 합니다.) SEO 작업으로 상단에 띄운 링크는? 비용이 나가지 않습니다. 다만 네이버 파워링크는 금액을 지불한다면 바로 상단에 띄울 수 있지만, SEO 작업은 기간이 오래 걸릴 수 있기 때문에 잘 판단해야 합니다.

2. 콘텐츠 마케팅 – 홍보물 제작

위에서 잠깐 설명했듯이 마케팅의 포인트 2가지는 ‘What’과 ‘How’입니다. 이 2가지 포인트 중에서 What에 집중되어 있는 마케팅이 콘텐츠 마케팅입니다. How에 집중되어 있는 마케팅이 퍼포먼스 마케팅으로 조금 후에 다시 얘기하겠습니다.

우리가 오픈한 빵집을 다시 떠올려 봅시다. 이제 본격적으로 홍보를 해보려고 동네에 전단지를 돌리려고 합니다. 그럼 가장 우선 필요한 건? 당연히 전단지입니다. 그런데 그냥 A4용지에 빵집 이름만 넣고 만드는 게 아니라 조금 더 아이디어를 넣어서, 뭔가 고객들에게 기억에 남을 만한 요소를 넣고 싶습니다. 그 뭔가에 집중하는 게 바로 콘텐츠 마케팅입니다.

1) 콘텐츠 마케팅 포인트 하나, 일관성!

콘텐츠 마케팅의 가장 중요한 포인트는 우리 브랜드와 관련도가 높고 가치 있는 콘텐츠를 만드는 것입니다. 여기서 가장 중요한 포인트는 바로 일관성입니다. 우리 브랜드가 하는 말이 각 채널마다 다르면 안 되기 때문입니다 그리고 시시각각 다른 말을 한다면 브랜드 힘이 분산될 것입니다. 그래서 콘텐츠 마케팅을 진행할 때에는 전후 콘텐츠를 꼭 확인하고, 전략에 맞춰 일관되게 마케팅을 진행하고 있는지 꼭 살펴봐야 합니다. 특히 기획을 얼마나 탄탄하게 했는지가 중요합니다. 간혹 콘텐츠 마케팅이 영상에 한정된다고 생각하는 사람들을 만나는데, 꼭 그런 건 아닙니다. 브랜드에서 발행하는 모든 콘텐츠가 콘텐츠 마케팅의 하나입니다.

2) 콘텐츠 마케팅 포인트 둘, 유익성!

콘텐츠가 쏟아지는 세상에 살고 있습니다. 그중에서 살아남기 위해서는 소비자에게 선택받아야 합니다. 그래서 유익성이 중요해집니다. 정말 많은 기업들이 제품과 관련된 유익한 정보를 쉽게 뿌리는 형태의 콘텐츠를 발행하고, 브랜드를 노출합니다. 그렇게 팬 혹은 고객을 모읍니다.

3) 콘텐츠 마케팅의 지표

그럼 콘텐츠 마케팅이 성공 여부를 어떻게 판단할 수 있을까요? 사실 판단하기 어렵습니다. 큰 브랜드일수록 어려운 것 같습니다. 콘텐츠 마케팅은 결국 브랜드 팬을 만드는 작업입니다. 어떻게 보면 추상적이라고 느끼실 수도 있어서, ‘이런 거 만들어서 도대체 어디다 써?’라고 생각하는 사람들도 많습니다.

하지만 나눠줄 전단지 없이는 빵집을 홍보할 수 없습니다. 콘텐츠 마케팅은 마케팅의 근원이라고 할 수 있습니다. 마케팅의 대가인 세스 고딘은 “마지막까지 남는 마케팅은 콘텐츠 마케팅이다”라고 강조했습니다. 앞으로 채널이 더 다양화되면서 마케팅 방법은 쏟아질 것입니다. 메타버스, VR같은 기술들이 우리 바로 곁에 다가온다면, 그 채널에 맞는 마케팅 수단이 또 생겨날 것입니다. 그렇지만 콘텐츠 마케팅은 끝까지 살아남을 것입니다. 콘텐츠 마케팅은 What이니까요.

3. 바이럴 마케팅 – 입소문

마케팅할 때 바이럴 마케팅은 많이 들어보셨을 겁니다. 쉽게 말해 소비자들의 입소문으로 마케팅하는 방식입니다. 여기서 포인트는 소비자가 자발적으로 홍보하는 것입니다. 입소문에 의지하려면 일단 소비자가 많은 곳, 그것도 내 제품을 사줄 만한 소비자 커뮤니티를 찾는 게 중요합니다. 또한 커뮤니티마다 가지고 있는 성격이 조금씩 다르기 때문에 콘텐츠 역시 달라야 합니다. 바이럴 마케팅을 하려면 이런 내용들을 잘 파악하고 진행하는 게 중요합니다.

바이럴 마케팅의 기본은 브랜드에서 콘텐츠를 만들고, 그 콘텐츠에 소비자들이 반응하면서 자연스레 입소문이 나는 겁니다. 그런데 요즘에는 본래 뜻이 아니라 다른 뜻으로도 많이 쓰입니다. 소비자인 척하면서 커뮤니티에 리뷰를 남기는 방식입니다.

사례를 하나 들자면, 특정 카페에 소비자인 것처럼 후기 글을 올립니다. 이걸 업계에서는 ‘침투’라고 합니다. 그런데 소비자들도 굉장히 똑똑해서 그냥 후기 글을 써 놓은 것 정도로는 ‘마케팅이네’라는 걸 금세 알아챕니다. 그래서 카페 글에 비밀 댓글을 여러 차례 달아서 굉장히 인기 있는 글, 홍보성 목적이 없는 글처럼 만들어내는 작업을 하기도 합니다.

이런 사례처럼 바이럴 마케팅을 알아채는 것도 쉽지 않게 됐습니다. 그냥 읽은 블로그 글이 어떤 브랜드의 홍보 글인 경우도 굉장히 많습니다. ‘내돈내산’ 이라는 키워드가 엄청난 열풍을 가져왔던 것도, 홍보성 글 사이에서 힘겨워 하는 소비자들의 간절한 마음이 아닐까 생각이 듭니다. 이제 광고라는 사실을 알리지 않고는 바이럴 마케팅을 진행하기 어렵게 해놨습니다.

1) 예측하기 어려운 바이럴 마케팅

바이럴 마케팅은 소위 ‘어디서 터질지’ 모릅니다. 예쁜 콘텐츠라고 뜨는 것도 아니고, 마냥 좋은 내용만 있어도 뜨는 것도 아니기 때문입니다. 바이럴 마케팅은 흔히 말하는 ‘어그로’성 글을 올리는 것보다 소비자의 니즈를 충분히 파악해서 진행하는 게 좋습니다.

2) 콘텐츠 마케팅이 곧 바이럴 마케팅이 됩니다

어떤 브랜드에서 만든 영상이 유튜브 조회 수 상승을 타고 대세가 되는 경우 많이 보셨을 겁니다. 콘텐츠 마케팅이 잘 되면 바이럴이 됩니다. 그래서 사실 콘텐츠 마케팅은 전 분야의 마케팅과 연관이 되어 있습니다. 서로 완전히 분리되어 있는 게 아닌 셈입니다.

4. 퍼포먼스 마케팅 – 홍보물을 전달하는 방식

콘텐츠 마케팅 파트에서 잠깐 언급했던 퍼포먼스 마케팅! 말씀드렸다시피 퍼포먼스 마케팅은 How에 집중한 마케팅 방법입니다.

다시 빵집 예시를 가져와 보겠습니다. 우리가 서울에서 빵집을 열고 전단지를 뿌리는 상황입니다. 열심히 전단지를 디자인했고, 이제 잘 뿌리는 일만 남았습니다. 그런데 갑자기, 부산에다가 이 전단지를 뿌린다고 하면 어떻게 될까요? 부산에서 서울까지 처음 보는 빵집을 위해서 올 확률은 극히 낮을 것입니다. 전단지를 보더라도, 심지어 그 빵집에 들르고 싶더라도 말입니다.

다른 예시로 딸기 디저트 케이크를 주로 파는 빵집이라고 가정해보겠습니다.이 빵집! 누구한테 홍보하는 게 좋을까요? 아무래도 2030 젊은 세대들에게 홍보하는 게 좋을 것입니다. 엉뚱하게 다른 사람들에게 홍보하면, 도리어 마케팅 효과는 떨어질 것입니다.

1) 그 ‘잘’을 고민하는 게 퍼포먼스 마케팅!

우리가 홍보물을 소비자에게 뿌린다고 가정하면 쉽습니다. 그냥 전단지를 쥐고 있는다고 해서 소비자에게 전달되는 게 아니기 때문입니다. 온라인에서는 미디어에 우리 전단지를 뿌리는 겁니다. 인스타그램이나 유튜브 같은 사람들이 많이 모여있는 미디어에. 그런데 그 미디어에 전단지 뿌리는 데에 돈이 듭니다. 이 미디어들을 페이드 미디어(Paid Media)라고 합니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅은 광고 집행 마케팅이라고 생각하시면 쉽습니다. 어떻게 해야 적은 돈으로 더 많은 효과를 가져올 수 있을지 고민하는 것입니다.

2) 고객과 미디어 분석을 통한 퍼포먼스 마케팅!

퍼포먼스 마케팅의 효과가 좋으려면 어떻게 해야 될까요? 퍼포먼스 마케팅의 변수는 크게 2가지입니다. 바로 고객과 미디어!

먼저 우리 콘텐츠를 어떤 고객에게 전달하느냐에 따라서도 달라질 겁니다. 앞선 예시에서 서울 빵집의 전단지를 부산에서 뿌리면 안 된다고 말씀드렸던 것도 같은 맥락입니다. 우리 브랜드의 핵심 타깃층을 잘 공략하는 게 중요합니다.

또 하나가 있습니다. 바로 미디어입니다. 각 고객 타깃층마다 주로 모여 있는 곳이 달라질 겁니다. 그러니까 소비자를 잘 만나려면 미디어를 잘 골라야 합니다. 그뿐만이 아닙니다. 각 미디어마다 선호하는 콘텐츠 종류가 다릅니다. 인스타에서는 조금 더 가벼운 콘텐츠가 잘 먹히고, 당근마켓 같은 경우에는 지역 기반으로 콘텐츠가 달라집니다. 그래서 빵집 운영 예시를 생각해 보면 당근마켓에서 퍼포먼스 마케팅을 진행할 수도 있겠습니다. 이렇게 어떤 미디어가 효과적인지는 상황에 따라 달라집니다.

3) 데이터가 제일 중요합니다

퍼포먼스 마케팅을 잘 하려면 어떻게 해야 될까요? 온라인 데이터를 잘 분석하는 게 중요해집니다. 퍼포먼스 마케팅은 수치를 직접적으로 확인할 수 있습니다. 광고비를 얼마나 썼고, 그래서 얼마나 매출을 올렸는지 파악할 수 있기 때문입니다. 이걸 ROAS(Return On Ad Spend, 광고 대비 매출)라고 합니다.)

그래서 퍼포먼스 마케팅은 실험하고 데이터를 얻어내는 게 정말 중요합니다. 전단지를 A 버전 하나, B 버전 하나 제작했다고 생각해 봅시다. 둘 중에 어떤 게 잘 먹힐지 고민을 하다가 둘 다 뿌려 보기로 했습니다. 이걸 A/B 테스트라고 합니다. 그 둘 중에서 더 잘 먹히는 콘텐츠를 남겨두는 셈입니다.

그런데 퍼포먼스 마케팅에서는 데이터가 굉장히 중요하기 때문에, 그냥 A, B 2가지로 테스트를 끝내지 않습니다. 적게는 수십 개, 많게는 수백 개의 콘텐츠를 만들어내고, 더 효율이 좋은 콘텐츠를 살리고, 발전시키는 방식으로 퍼포먼스 마케팅을 진행합니다. 물론 A/B 테스트가 퍼포먼스 마케팅에서만 쓰이는 것은 아닙니다.

얼마나 정교하고 섬세하게 전략을 짜고 집행하는지가 굉장히 중요합니다. 퍼포먼스 마케팅은 직접 테스트를 진행한 이후에 에이전시에 연락하는 것도 추천하는 방법입니다. 광고비를 집행하는 방법이 어렵지 않기 때문입니다. 미디어마다 광고비를 집행하는 체험을 직접 해보면 좋습니다. 우리 콘텐츠가 어떤 사람들에게 전달되고, 그 사람들이 어떤 반응을 하는지, 그래서 총 얼마 정도의 마케팅 비용을 써야 하는지 가늠해 보실 수 있을 겁니다.

5. 그로스 마케팅 – 테스트

요즘 마케팅의 떠오르는 핫한 키워드 ‘그로스 해킹!’ 엄청 많이 들어 보셨을 것 같습니다. 그로스 마케팅은 그로스 해킹에서 마케팅 개념을 더한 것입니다.

그로스 해킹의 개념은 비교적 최근에 떠올라서 많은 사람들이 조금씩 다르게 해석하곤 합니다. 그로스 해킹의 기본은 가설을 만들고 집행하고, 가설을 수정하고 다시 집행하는 순환적인 구조를 말합니다. 그러니까 이게 먹힐지, 저게 먹힐지 테스트를 진행하면서 조금씩 브랜드 마케팅의 방향을 성장시키는 것입니다. 그로스 해킹은 소비자 반응에 즉각적으로 대응하는 운영 전략에 가깝습니다.

정리하면, 그로스 마케팅은 제품과 맞는 시장을 골라내고, 딱 맞는 타깃을 설정하고, 입소문을 퍼뜨리고, 고객에게 최적화된 서비스를 만들어내는 과정 전체를 말합니다. 모든 과정에서 소비자가 중심이 되는 마케팅 방법입니다. 그로스 마케팅은 어떤 한 분야나 방법에 갇혀있는 게 아닙니다. 정말 다양한 범위의 뜻으로 쓰입니다. 광고의 효율 정도가 투명하게 드러나는 요즘에 떠오르는 마케팅 기법입니다.

그로스 해킹에 대해서는 너무 글이 길어지기 때문에, 정확한 이해를 원한다면 라리언 홀리데이가 쓴 <그로스 해킹> 책을 읽어 보시는 걸 추천합니다.

마케팅은 두려움의 존재가 아니다

여기서 설명한 마케팅 기법은 서로 연관이 되어 있어 완전히 분리해서 이해하려고 하시면 좀 더 어려울 수 있습니다. 그것보단 어떤 부분에서 중점을 가지고 있는지, 키워드 위주로 기억해두시면 편하실 겁니다.

마지막으로 드리고 싶은 말씀이 있습니다. 마케팅 용어는 점점 더 많아질 겁니다. 왜냐하면 매체도 늘어날 거고, 마케팅의 종류를 늘리는 것도 하나의 마케팅 수단이기 때문입니다. 새로운 이름을 붙여서 완전히 새로운 마케팅 수단인 것처럼 소개하는 곳도 종종 있습니다. 중요한 것은 마케팅의 본래 뜻입니다. 앞에서도 얘기했지만, 마케팅은 ‘우리 브랜드의 가치나 제품을 소비자에게 전달하는 일’을 말합니다.

그러니 새로운 용어에 너무 겁내지 않아도 됩니다. 무엇보다 작은 기업의 마케팅은 대표가 우선 부딪쳐 보는 것에 있다고 생각합니다. 예전과 달리 온라인 마케팅은 투명해졌습니다. 얼마만큼의 돈을 사용했는지, 그리고 사람들이 어떻게 반응하는지, 댓글, 리뷰, 조회 수 등 확인할 수 있는 데이터의 수도 많아졌습니다. 그리고 콘텐츠를 제작하는 방법도 굉장히 쉬워졌습니다. 반드시 디자인 전문 프로그램을 써야 하는 것도 압니다.

당연히 마케팅을 잘하기 위해서는 실력 있는 전문 마케터에게 맡기는 것이 좋습니다. 그러나 용기 있게 한 번 마케팅을 직접 해보면 이해도가 완전히 달라집니다. 이렇게 도전할 수 있는 방법을 게시해 놓은 블로그나 유튜브도 굉장히 많아졌습니다. 막상 해보면 소비자의 생생한 반응에 마케팅의 재미에 눈을 뜰지도 모릅니다. 자, 이제 개념을 알게 됐으니 이제 실행하는 것만 남았습니다! 여러분의 성공적인 마케팅 활동을 기도하겠습니다.

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