'B2C와 B2B'의 구매 의사 프로세스는 무엇이 다를까?

최근 개인적으로 필요한 B2C 프로덕트를 구매해 만족하며 쓰고 있습니다. 반대로 회사에서는 디자인 시스템 제작을 위해 꽤나 오랜 기간 조사하면서 몇 가지 B2B 프로덕트 도입을 시도했으나 결국 구매하지 않기로 최종 결정했습니다.

이 과정 속에서 단지 최종 고객 타깃이 소비자인가, 기업인가의 차이로 인해 B2C와 B2B의 구매 의사 과정이 굉장히 다르게 결정되는 사실을 깨닫게 되었습니다. 오늘은 B2C와 B2B의 구매 의사 결정이 왜 서로 다를 수밖에 없는지에 대해 살펴보겠습니다.

B2C와 B2B 정의하기

이야기에 앞서 B2C와 B2B에 대해 정의하겠습니다. B2C는 ‘Business to Consumer’의 약자로 기업 대 소비자를 의미하고, B2B는 ‘Business to Business’의 약자로 기업 대 기업을 의미합니다. 보통 B2C는 소비자에게 제품과 서비스를 판매하며, 우리가 평소에 접하는 거의 모든 소비재가 여기 속합니다. 반대로 B2B는 제품과 서비스를 다른 기업, 정확히는 비즈니스 의사 결정권자에게 직접 판매하는 방식으로 회사에서 사용하는 소프트웨어부터 사무실 대여까지 다양한 카테고리가 있습니다.

소비자의 구매 결정 프로세스

우선 일반적인 소비자의 구매 결정 프로세스를 살펴보면 두 가지 정도의 케이스가 있습니다. 첫 번째는 소비재의 필요성을 인식하고 이를 구매해 문제를 해결하기 위해 정보를 탐색하고 평가를 거쳐 구매하는 경우입니다. 두 번째는 광고를 통해 소비재에 대한 관심이나 욕구가 생기고, 정보를 탐색한 후 구매를 하는 방식입니다.

1) 문제 인식 → 정보 탐색 → 대안 평가 → 구매 → 사후 평가

2) 광고 → 관심/욕구 → 정보 탐색 → 구매 → (공유)

B2C와 B2B 제품 모두 위와 비슷한 프로세스를 거칩니다. 그렇다면 대체 무엇이 다른 걸까요?

근본적인 동기

근본적인 동기가 다릅니다. B2C 고객의 동기는 특정 방식으로 자신의 삶을 개선하기 위한 욕구에서 출발합니다. 반면 B2B 고객의 목표는 비즈니스 및 수익 개선입니다. 개인 생활을 위한 것이 아니기 때문에 감정의 영향을 거의 받지 않고 신중하게 결정하게 됩니다. 그리고 근본적인 동기의 차이가 모든 차이의 출발입니다.

의사 결정 프로세스와 책임

B2C 소비자는 종종 이성적이고 합리적이기보다는 감성적이고 충동적인 결정을 내리기도 합니다. 소셜 미디어, 리뷰 등의 사회적 증거와 광고가 큰 영향을 끼칩니다. 고객은 광고를 본 후 빠르게 구매할 가능성이 굉장히 높습니다.

반면 B2B 의사 결정 프로세스는 굉장히 느립니다. 제품을 구매하기 전에 B2C보다 더 오래 조사합니다. 고도로 계획적이고 논리적입니다. 이 결정이 미칠 영향에 대해 생각하면서 효율성과 전문성을 추구합니다. 개인 용도가 아니고, 개인의 돈이 아닌 회사의 돈을 사용하고, 조직의 다른 구성원에게 이 의사 결정에 따른 책임을 져야 하기 때문입니다.

이해관계자

B2C 제품의 의사 결정자는 대부분 고객 혹은 다른 가족 구성원입니다. 개별 소비자들이 스스로 구매 결정을 내리기 때문에 훨씬 간단합니다. 영업 담당자에게 문의하지 않고도 빠르다면 몇 분 혹은 몇 초 만에 의사 결정을 내리고 구매할 수도 있죠. 그렇기에 구매 프로세스가 가능한 쉽고 편리해야만 합니다.

반면 B2B 제품은 여러 명의 의사 결정자가 있습니다. 평균적으로 6~8명의 이해관계자들이 포함됩니다. 그래서 B2B 세일즈에서는 각 이해관계자 간의 관계 체인을 이해하고 각각의 특정한 니즈를 충족시켜줘야 합니다.

구매 비용 및 복잡성

B2C 제품은 대부분 비용이 낮고 복잡성 또한 낮습니다. 저가 소모품은 비용이 저렴하고 위험 부담이 적기 때문에 빠르게 구매를 결정합니다. 즉각적인 만족을 위해 보통 찰나의 순간에 결정이 이루어집니다.

B2B 제품은 비용도 높고 복잡성 또한 높습니다. 그렇기에 B2C보다 구매 부담이 높고, 장기 결제를 하는 경우가 대부분입니다. 때문에 더 많은 이해관계자의 더 깊은 고려를 필요로 합니다.

B2C∙B2B 세일즈 어떻게 달라야 할까?

이처럼 B2C 제품과 B2B 제품은 구매에 대한 근본적인 동기부터, 의사 결정 프로세스, 이해관계자, 구매 비용 및 복잡성 모든 것이 다릅니다. 그렇다면 세일즈는 어떻게 달라야 할까요?

타깃 오디언스

B2C는 최종 사용자에게 직접 판매해야 합니다. 구매력이 있는 모든 개인이 잠재 고객이 될 수 있습니다. B2B는 비즈니스 내의 특정 개인 혹은 그룹에게 어필해야 합니다. 기업 내의 구매 의사 결정을 내릴 수 있는 이해관계자를 타깃으로 진행해야 합니다.

마케팅

B2C 제품은 대개 감성 중심의 구매 결정 과정에 의존합니다. 그렇기 때문에 논리적으로 접근하기보다는 브랜딩을 통해 고객을 끌어들이는 아이덴티티를 만들어 고객이 그 제품을 구매할 때가 됐을 때 자연스럽게 브랜드를 떠올릴 수 있어야 합니다. 또 만족한 고객이 리뷰를 남길 수 있도록 동기를 부여해야 합니다. 여기서 남긴 리뷰는 소셜 프루프(다른 사람의 행동에 개인의 의사 결정이 영향을 받는 심리적 현상)를 만들어내고 다른 고객이 구매를 할 때 쉽게 구매 의사 결정을 할 수 있게 돕습니다.

B2B는 관계 구축을 통한 리드 생성에 초점을 두어야 합니다. B2B 구매자는 광고보다 개인 간의 관계에 상대적으로 더 의존하는 경향이 있습니다. 네트워킹을 통한 리드 생성은 신뢰를 쌓고 제품을 다른 사람에게 추천해 줄 가능성을 높입니다. 또 고객에게 제품과 양질의 교육, 콘텐츠를 꾸준히 제공함으로써 잠재 고객을 만들 수 있습니다.

고객 관계

B2C에서 고객과 기업의 관계는 거래 수준입니다. 고객과의 긴밀한 관계 구축보다는 웹사이트, 기타 접점에서 긍정적인 고객 경험을 만들어 충성도를 만들어내는데 집중해야 합니다.

B2B는 관계를 구축하고 잠재 고객을 교육해야 합니다. 일회성 거래가 아닌 지속적인 관계를 만들어야 하고 반복 및 추천이 중요합니다. B2C보다 더 많은 리드 육성이 필요하며 고객의 요구 사항에 세심한 주의를 기울여야 합니다.

커뮤니케이션

B2C는 TV 등의 매스 미디어나 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 광고가 효과적입니다. 강력한 비주얼 요소는 소비자의 정서적 반응을 만들어내는 데 도움이 됩니다. 이때 메시지는 간결할수록 좋습니다. B2C 제품은 마음으로 구매하는 경우가 많으며 직감에 따라 구매합니다. 감정은 이러한 직감에 영향을 줍니다. 그렇기에 청중의 감정을 불러일으키고 욕망을 불러일으키는 것을 목표로 소통해야 합니다.

B2B는 링크드인 같은 특정 목적을 지닌 서비스가 리드 생성에 가장 효과적이며 블로깅 및 웨비나 같은 교육 형식이 더욱 효과적입니다. 고객의 시간, 돈, 자원을 절약할 수 있는 방법이나 제품에 관한 교육 정보를 공유함으로써 잠재 고객을 얻고 교육할 수 있습니다. 그리고 전문적인 방식으로 커뮤니케이션해야 합니다. 전문성과 신뢰성을 높이기 위해 적절한 업계 용어를 사용하고 그들이 원하는 지식과 건설적인 대화를 제공해야 합니다.

타깃별 맞춤 영업이 중요

지금까지 B2C와 B2B의 제품 구매 의사 결정 프로세스가 왜 다른 지에 대해 알아봤습니다. 결국 B2C는 개인이 빠르게 결정할 수 있도록 돕는 화려한 마케팅이 필요하고, B2B는 비즈니스 관계자에게 (비용이든, 실용성이든) 장기적으로 신뢰감을 줄 수 있는 마케팅이 필요합니다. 이 글을 통해 개인과 회사의 구매 결정 프로세스에 대해 조금이라도 이해하고, 이를 활용해 세일즈 마케팅을 진행하는 계기가 되었으면 좋겠습니다.

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