서비스 성공으로 이끄는 Mixed UX 리서치: ③에어비앤비

'서비스 성공으로 이끄는 Mixed UX 리서치' 시리즈에서는 글로벌 기업들이 고객의 서비스 경험을 다각도로 분석하고, 이를 바탕으로 프로덕트를 개선한 사례를 소개하고 있습니다. 현재 고객이 어떤 메뉴(What)를 어떻게 사용하고 있는지 체계적으로 ‘양적 리서치(Quantitative Research)’하면서, 고객이 어떤 목적(Why)을 갖고 서비스의 각 단계를 경험(Customer Journey)하고 있는지 ‘질적 리서치(Qualitative Research)’도 함께 진행하고 있습니다.

기업들은 이러한 What과 Why를 바탕으로 ‘어떻게 좀 더 고객이 원하고 필요로 하는 서비스 경험(UX)을 만들 것인지 프로덕트의 방향(How)’을 고민하는데 충분한 시간을 갖고 여러 기능 조직이 협업하는 모습을 보입니다. 이번 글에서는 에어비앤비의 여러 팀이 어떻게 Mixed UX 리서치 인사이트를 서로 공유하면서 게스트가 필요로 하는 정보와 숙박 경험을 제공할 수 있었는지 소개하겠습니다.

에어비앤비에서 착한 ‘노쇼’ 기부가 가능했던 두 가지 이유

3월 2일에서 3일까지, 이틀간 61,000박, 총 2백만 달러(한화 약 24억 8600만 원) 가량의 ‘노쇼’ 숙박 예약이 에어비앤비에서 발생했습니다. 원래 ‘노쇼(No Show)’는 고객이 사전에 (별도 요금 지불 없이) 예약해놓고 취소 연락 없이 나타나지 않는 행위를 일컫습니다. 보통 서비스 공급자가 해당 시간대에 다른 고객 예약을 받고, 서비스 사용에 따른 대가를 지불 받지 못해 손실을 받습니다.

하지만 이번 우크라이나 거주 호스트들에게는 전쟁통에 수입과 국가 지원마저 끊긴 상황에서 에어비앤비를 통한 ‘노쇼’ 숙박 예약, 그리고 그 게스트들의 따뜻한 메시지들은 재정적, 심리적 위로가 되었습니다. 에어비앤비 측에서는 해당 예약 건에 대해서는 호스트와 게스트 양쪽에 책정하는 서비스 수수료를 받지 않겠다 하고, 이와 별도로 피난민 10만여 명에게 임시 숙소를 무료로 지원하겠다는 발표를 하기도 했습니다.

에어비앤비에서 단기간에 이런 실질적인 기부 릴레이가 가능했던 첫 번째 이유는, 1차적으로 에어비앤비가 플랫폼에 참여하는 서비스 공급자(호스트)에게 요구하는 최소한의 조건 때문이었습니다. 공간 위치나 재무 상태가 아닌 소비자(게스트)에 대한 배려, ‘여행지에서 좋은 숙박 경험’을 위해 노력하는 것을 우선시한 것입니다. 그렇기에 전 세계 여러 국가 그리고 우크라이나에도 여러 호스트가 활동하고 있었으며, 또 ‘노쇼’ 숙박 결제일에 바로 수입을 얻을 수 있었습니다.

호스트의 필수조건을 한 문장으로 요약하면, “게스트에게 편안하고 만족도 높은 숙박을 제공해 주세요.” 입니다. 물론 호스트가 납세 의무를 지닌 국가와 지역에 따라 차이는 있겠으나, 공간의 크기가 몇 평 안되어도, 호스트 본인이 앞으로 양질의 서비스를 제공하겠다는 약속을 지켜나가면 됩니다.

또한 공간에 대한 제약은 없지만, 그 공간 내부의 게스트의 편의를 위한 물품 및 시설(Amenities)을 갖추라고 강력하게 권장하고 있습니다. 이 역시 앞의 한 문장 요약, 소비자에게 좋은 서비스를 제공할 것과 맞닿아 있습니다.

에어비앤비에서 착한 ‘노쇼’ 기부가 가능했던 두 번째 이유는, 전쟁이 발발했다는 뉴스를 보고 당장 우크라이나 지역의 숙박 공간을 선택해서 예약할 수 있는, 활성 고객이 많이 있었기 때문입니다. 그리고 이들은 에어비앤비에서 만족스러운 숙박을 경험했던 사람들입니다. 에어비앤비 플랫폼은 일관된 서비스와 정형화된 숙박 공간을 제공하는 호텔 체인이 아니지만, 게스트들은 플랫폼 내 다른 게스트들이 주는 평점과 후기, 그리고 플랫폼이 검증하고 표시하는 편의 시설을 기반으로 머물 곳을 선택하고 있습니다.

에어비앤비는 이처럼 실제로 더 많은 편의 시설에 대한 정보를 필요한 시점에 게스트에게 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 이제 어떠한 양적 리서치와 질적 리서치를 병행하여 게스트의 신뢰를 얻고 만족하는 서비스 경험(UX)을 제공하는데 이르렀는지 살펴보겠습니다.

“진짜 전자레인지가 있을까?”…UX 리서치의 극대화 

소비자 즉, 게스트가 에어비앤비를 사용하는 여정(Customer Journey)에서 실제로 어떤 편의 시설이 제공되는지는 매우 중요합니다. 에어비앤비에는 2021년 말 집계 기준, 6백만 개의 가용 가능한 숙박 공간이 있습니다. 최초 여행지에서 머물 공간을 탐색하는 단계에서 게스트가 알 수 있는 정보는 한정적입니다. 대략적인 위치만 알 수 있고, 블록 단위의 정확한 주소는 공개되지 않습니다. 또한, 구체적인 호스트 정보도 노출되지 않습니다. 오직 가격대와 함께 호스트가 올린 숙박 공간 내부 사진들, 그리고 편의 시설 중 어떤 것이 포함되어 있는지 목록만 볼 수 있습니다.

에어비앤비 기술 블로그에는, 어떻게 하면 정확하고 투명하게 예비 게스트들에게 해당 숙박공간의 편의 시설을 보여줄 수 있느냐는 고민에서 출발해 이미지 분석 알고리즘을 고도화한 사례가 소개됩니다.

왼쪽 사진처럼 요즘 '물체 인식(Object Detection)’에 관련된 알고리즘은 오픈소스로 널리 공유되고 있습니다. 그러나 단순히 탁자(Table), 주방기기(Kitchenware)라는 설명은 며칠간 낯선 지역에서 투숙하려는 에어비앤비 게스트에게 불확실성을 안겨줍니다. ‘대단한 조리 기기는 바라지 않지만, 최소한 음식을 데워먹을 전자레인지는 있나?’라는 고민이 해결되지 않습니다.

그래서 에어비앤비 엔지니어들은 오픈소스에 공개된 데이터셋(Open Image Dataset V4) 외에 에어비앤비가 가진 인테리어 이미지 사진을 조합해 ‘침실’, ‘욕실’, ‘주방’, ‘거실’ 과 각각의 편의 시설 이미지를 샘플링하고, 30가지 항목에 대해 학습시켰습니다. 그리고 실제 서비스에 적용하기 전까지도 계속해서 알고리즘이 제대로 편의 용품을 분류하는지 검증하고 수정해 나갔습니다.

학습 대상이 되는 30가지를 선정하는 기준은 바로 에어비앤비를 이용하는 게스트들이 가장 자주 필요로 하는 편의 용품과 시설이었습니다. 그 결과 저해상도 이미지에서도 전자레인지, 수건 유무 등을 인식해낼 수 있게 되었습니다.

사용자 경험 후 13개나 추가된 검색조건

작년 겨울, 에어비앤비는 Accessibility Review라 불리는 기능을 새로 발표했습니다. 게스트가 여행지에서 머물 공간을 검색하는 첫 번째 단계에서부터, 접근성과 관련된 편의 시설 13개 중 본인 또는 동행자에게 꼭 필요한 것이 있는 공간만 Accessibility features filters를 통해 볼 수 있습니다.

계단을 오르내리지 않고 정문에 갈 수 있는지(Step-free guest entrance), 장애우를 위한 주차시설이 있는지(Accessible paring spot), 휠체어로 오갈 정도로 침실 입구가 큰지(Bedroom entrance wider) 등을 선택할 수 있고, 사진으로도 확인 가능합니다.

에어비앤비의 차별 방지팀(Anti-discrimination) 선임 연구원(Lead Researcher) Nanako Era는 이러한 의사결정을 하는 데 기초가 된 사용자 인터뷰와 롤플레잉 리서치를 소개했습니다.

우선 몇 차례의 사용자 인터뷰와 관찰을 통해, 본인이 경험했던 사용자 여정(Customer Journey)과 다른 경우에 대해 이해할 수 있었습니다. 이동이 불편한 게스트의 경우 탐색 단계에서, 숙소 내부 사진을 자세히 살펴보는 데 많은 시간을 쏟습니다. 또한, 최종 예약 결제 전에 호스트와의 연락에도 출입구가 넓은지, 계단이나 문턱은 없는지 질문을 많이 한다는 것을 깨달았습니다.

이 과정에서 호스트 쪽에서 거절(reject)하여 예약까지 못 가는 경우도 발생했습니다. 자신과 팀원이 경험했던 여정, 예를 들어 우선 검색 조건(필터)을 바꿔가며 검색한 뒤 만족스러운 검색 결과가 나오면 이미 거의 마음을 먹은 상태에서 호스트와 예약 전 연락하는 단계를 진행하는 것과 매우 다른 상황이었습니다.

이를 개선하기 위한 롤플레잉 리뷰는 게스트에 대한 이해와 이해관계자에 대한 설득이 함께 이루어지는 기회였습니다. 개인 컨시어지(안내원, Personal Concierge)가 되어 신체 중 불편한 부분이 있는 게스트와 1:1로 짝을 맺어 게스트의 여행 중에 필요한 숙소를 에어비앤비로 예약해 보는 시간이었습니다.

사실 접근성 관련 UX는 일반 재무지표, 서비스 지표와 달리 측정이 어려워 경영진 및 유관 부서에 어떻게 해당 UX 개선의 우선순위를 높여야 하는지 고민이었다고 합니다. 그런데 함께 하는 질적 리서치를 통해, 실제 고객의 에어비앤비 이용 경험을 피부로 느끼면서 더 많은 게스트를 포용하는 UX를 제공해야 한다는 공감대가 형성되었습니다.

실제로 더 많은 게스트를 위한 포용하는(Inclusive) 경험 디자인이 적용되자 고객 반응이 좋았습니다. 포브스와의 인터뷰에 따르면, 새로 추가된 필터를 사용한 검색 수가 중복 제외 월평균 15만 건으로 집계되었습니다.

새로 도입한 검색 필터 때문에 호스트 쪽에서 추가로 들일 노력도 없었습니다. 앞의 물체 인식 알고리즘에서 소개된 전자레인지와 수건 사례처럼, 공간 내외부 사진만 첨부하면 됩니다. 특히 32인치보다 넓은 출입구와 같이 정확한 수치를 측정하고 엄격하게 접근성 수준을 평가해야 하는 부분에 대해서는 에어비앤비의 전문 요원들이 직접 검수합니다. 발표 시점에 전 세계에서 25,000개의 숙박 공간, 100,000여 가지 접근성 관련 편의 시설을 이미 검수했다고 합니다.

이동이 불편한 게스트나 그의 일행은 미리 탐색 단계에서부터 편의 시설에 대한 정보를 알 수 있고, 플랫폼 차원에서 검수된 만큼 마음 편히 예약하고 숙박을 할 수 있게 됩니다. 호스트로서도, 일정 수준의 접근성을 갖췄다면 별도 노력을 들이지 않고서도, 더 많은 잠재 게스트의 검색 결과에 노출될 수 있게 되었습니다.

소비자가 원하는 정보와 경험이 중요

에어비앤비가 작년 겨울 Accessibility Review와 같이 발표한 것 중에 Verified Wifi도 있습니다. 기존 편의 시설에는 와이파이 제공 여부만 표시되었습니다. 그런데 이제는 호스트가 에어비앤비 in-app 테스트를 하면 숙박 공간 상세 정보에 와이파이 연결 속도가 표시됩니다.

기존 표시 방식은 게스트와 호스트 양쪽 다 불만이 많았습니다. 게스트에 따라 와이파이가 ‘있다’고 해서 예약했는데, ‘이메일 하나 쓰기도 어려웠다’면서 에어비앤비와 소셜 미디어에까지 낮은 평점과 부정적인 후기를 올리는 경우가 있었습니다. 반대로 어떤 호스트는 직접 자신이 파일을 업로드하고 다운로드하는 인터넷 속도를 체크하고, 이를 또 화면 캡처를 해서 ‘편의 시설’의 사진 목록 중 하나로 첨부하는 과정의 어려움을 이야기했습니다.

에어비앤비는 서비스 소비자와 공급자 양쪽의 후기뿐 아니라, 여러 데이터를 분석했습니다. 그 결과 첫째, 기존 에어비앤비 검색 조건(필터) 중에 '와이파이 제공 여부'를 선택한 횟수가 2억 8800만 회에 달하는 걸 알게 됐습니다. 둘째, 7,500명 게스트를 대상으로 고객 설문을 한 결과, 코로나19가 사라져도 에어비앤비를 이용해 다른 장소에서 업무를 하겠다는 원격 근무(remote work)에 대한 니즈가 크다는 것도 확인했습니다. 그리고 당연히 숙소를 결정할 때 와이파이의 속도와 품질을 중요하게 생각한다고 응답도 많았습니다.

이 데이터를 바탕으로 에어비앤비는 ‘인앱 와이파이 속도 테스트 기능’을 공개하게 되었습니다. 그리고 이를 시작으로 기존보다 더 많은 편의 시설을 표시하기 위한 서비스 공급자(호스트)의 운영 및 홍보 비용을 낮추기 위한 작업을 시도했습니다.

작업이 성공한다면, 해당 편의 시설을 표시할 경우 보다 더 많은 잠재 게스트의 검색 결과에 호스팅하는 공간이 노출되고, 호스트의 수입도 증가합니다. 그리고 32 인치가 넘는 출입구가 맞는지, 줌 회의뿐 아니라 드라마 시청이 가능한 와이파이 속도인지 표시하기 위해 호스트는 단지, 사진 한 장 더 찍거나, 버튼 한두 개만 누르면 됩니다. 나머지는 에어비앤비의 전문 요원이나 앱에서 해결해 줍니다.

정보의 비대칭성이 해소된 만큼 플랫폼 차원에서는 더 많은 게스트가 유입됩니다. 여행 목적이 아닌 원격 근무를 위해서도 에어비앤비를 찾고, 이동이 어려웠던 게스트도 에어비앤비를 사용하게 됩니다. 편리하고, 신뢰 가는 숙박 경험은 좋은 평점과 많은 트래픽으로 연결됩니다. 공간 예약에 따라 서비스 수수료 수입이 발생하는 에어비앤비 플랫폼의 매출도 증가하게 됩니다.

여기서 중요한 것은 에어비앤비라는 플랫폼이 단순히 서비스 공급자의 비용을 낮추고 경제적 유인을 준 것이 아니라, ‘서비스 소비자가 원하는 정보와 경험’을 주기 위한 비용을 낮춘 것입니다.

UX 리서치로 끊임없이 변화하는 에어비앤비

2008년도 ‘사우스 바이 사우스웨스트 행사 (SXSW, 미국 텍사스주 오스틴에서 열리는 음악 축제)’에 참석하려는 사람들을 위한 ‘자는 곳’과 ‘아주 간단한 아침 식사’를 찾아주었던 초기의 에어비앤비. 2022년에는 그때보다 훨씬 다양하고 많은 여행자, 예비 게스트의 니즈를 파악하고, 기술적으로 해결해나가고 있습니다. 그 이면에는 고객 경험(UX)이 중요하다는 공감대를 바탕으로, 여러 팀이 함께 딥러닝 알고리즘 고도화, 고객 로그 데이터 분석, 사용자 인터뷰와 롤플레잉에 이르기까지 UX 리서치를 하는 문화가 자리 잡고 있었습니다.

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