스타트업을 위한 마케팅 지침서: ⑥인플루언서 마케팅을 해봅시다

오늘은 요즘 필수라고 해도 과언이 아닌 인플루언서 마케팅에 대해 알아보고자 합니다. 인플루언서 마케팅에 있어서 가장 핫한 플랫폼을 꼽으라면 역시 유튜브와 인스타그램을 빼놓을 수가 없는데요. 이 두 가지 플랫폼에서 이름난 사람들은 어지간한 연예인보다 높은 영향력을 끼치기도 합니다.

물론 틱톡과 페이스북도 앞서 말한 두 가지 플랫폼 못지않은 사용자를 보유하고 있습니다만, 틱톡은 글로벌 성향이 강해 국내를 겨냥한 마케팅 플랫폼으로 활용하기엔 다소 애매한 측면이 있습니다. 또 페이스북은 커뮤니티 페이지가 아닌 개인 계정의 팔로워에 제한을 두고 있어 인플루언서 마케팅의 수단으로 적극 활용하기엔 어렵습니다.

그래서 이번 시간에는 유튜브와 인스타그램, 두 가지 플랫폼을 활용한 인플루언서 마케팅에 대해 자세히 알아보고자 합니다. 사실 인플루언서 마케팅은 팬(유튜브 구독자, 인스타그램 팔로워)에게 마케팅을 진행한다는 점에서 다른 마케팅에 비해 구매자의 진입 장벽이 낮은 편입니다. 하지만 무작정 구독자나 팔로워가 많다고 해서 물건이 잘 팔린다는 이야기는 아닙니다. 이에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

유튜브와 유튜버, 그리고 MCN

먼저 유튜브에 대한 이야기를 해보고자 합니다. 세 살 어린아이부터 여든 어르신까지 요즘 유튜브를 모르는 사람은 없습니다. 심지어 요즘 젊은 세대는 모르는 게 생기면 검색 포털이 아니라 유튜브에서 검색을 해본다고들 하죠. 덕분에 유튜브는 때때로 TV보다 더 큰 파급력을 지니기도 합니다.

유튜브에 광고를 집행하려면 먼저 유튜버와 MCN(Multi Channel Network)에 대한 이해가 필요한데요. 한 마디로 연예인과 연예 기획사의 관계라고 생각하시면 됩니다. MCN은 영상의 기획이나 편집, 촬영을 비롯하여 외부 광고 수주, 조율 등 유튜버의 활동과 관련한 전반적인 내용을 지원해 주고, 해당 유튜버와 수익을 나눕니다. 유튜버는 소속 MCN이 있음으로써 방송에만 집중하여 좀 더 퀄리티 높은 결과물을 만들어내는 데 집중할 수 있죠. 이 MCN의 존재는 광고를 집행하는 클라이언트의 입장에선 장점과 단점이 명확하게 존재합니다.

먼저 유튜버가 생산해 내는 영상의 퀄리티가 높아진다는 부분은 분명 클라이언트의 입장에서도 이득입니다. 영상의 기획부터 촬영, 제작까지 MCN과 함께 수행하기 때문에 혼자 만드는 것보다는 결과물이 좋을 수밖에 없죠. 하지만 그만큼 영상의 제작 단가는 더 높아집니다. 대부분의 MCN은 소속 유튜버의 광고 수수료를 통해 회사 수익을 가져가기 때문이죠. 물론 소속된 MCN이 없는 유튜버를 쓴다면 그만큼 비용은 절약되겠지만 그만큼 의사 결정이 늦거나, 협업을 진행하는 데 있어서 어려움은 있을 수 있습니다.

유튜버를 이용한 광고의 종류

유튜버를 이용한 광고는 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다. 일반 PPL, 기획 PPL, 그리고 브랜디드가 그것인데요. 일반 PPL은 흔히 TV에서 보는 PPL과 똑같다고 생각하시면 됩니다. 유튜버가 영상을 제작할 때 해당 제품을 노출시켜 주거나 간단한 코멘트를 덧붙이는 정도로 진행되며, 평균적으로 영상 내에 1분~1분 30초가량 삽입되며 집행 단가는 셋 중 가장 저렴합니다.

기획 PPL은 일반 PPL보다 조금 더 자세하게 들어갑니다. 다른 영상에 부가적으로 삽입된다는 부분은 일반 PPL과 동일하지만 해당 제품을 소개, 또는 장점에 대해 설명하거나 제품의 소구 포인트(소비자에게 전달하고자 하는 중심 내용)를 부각시켜 줍니다. 평균적으로 영상에 2분 내외로 삽입됩니다.

마지막으로 브랜디드는 오롯이 그 제품만 가지고 하나의 홍보 영상을 만드는 것을 의미합니다. 영상의 포인트가 애초에 제품에 집중되어 있기 때문에 제품을 소개하거나, 장점을 보여주기가 매우 용이합니다. 하지만 너무 홍보 영상이라는 게 티가 날 경우 다른 콘텐츠에 비해 조회 수가 낮을 수 있고, 집행 단가는 가장 높습니다.

그 외 영상을 제품 상세페이지에 넣거나, 해당 영상을 활용하여 별도의 광고를 제작하거나 하는 부분은 2차 라이선스를 별도로 확보해야 하는 경우가 많습니다. 2차 라이선스 비용은 유튜버나 MCN에 따라 천차만별이므로 직접 확인해야 합니다.

유튜브는 무슨 광고를 어떤 유튜버와 해야 할까요?

유튜버를 통해 광고를 진행하기로 결정이 났다면 어떤 유튜버를 골라야 할까요? 일반적으로 생각하기 쉬운 건 자사 제품과 카테고리가 부합하는 유튜버입니다. 우리 프로덕트가 전자제품이라면 전자제품을 리뷰하는 유튜버를 쓰던가, 서적이라면 책을 소개하는 유튜버를 쓰는 하는 식으로 말이죠. 하지만 카테고리가 부합한다고 해서 모두 옳은 결정은 아닐 수 있습니다.

한 가전제품 브랜드에서 가전제품 리뷰를 전문으로 하는 인지도 있는 유튜버에게 거액을 주고 브랜디드 겸 라이브 커머스를 진행했습니다. 결론부터 말씀드리자면 결과는 아주 좋지 않았습니다. 실패 요인은 두 가지 정도로 분석되었는데요.

첫 번째는 라이브 커머스라는 방식으로 진행했다는 점이었습니다. 같은 유튜버라도 영상을 제작하거나 진행하는 스타일은 천차만별입니다. 꼼꼼하게 대본을 작성하여 대본대로 진행하는 것에 맞는 사람이 있고, 화려한 언변과 임기응변을 무기로 라이브에 최적화된 사람도 있죠. 해당 유튜버는 전자에 가까운 사람이었기에 라이브 커머스에서는 본인의 역량을 제대로 발휘하지 못했습니다.

두 번째 요인은 리뷰 위주의 유튜버였다는 점입니다. 리뷰를 전문으로 하는 유튜버에게 광고를 진행하는 것은 일견 매우 좋아 보일 수 있습니다. 공정한 리뷰를 통해 구독자들에게 신뢰를 형성한 사람이기에 어떤 제품을 팔더라도 ‘이 사람이 파는 거라면 믿고 살 수 있다’라는 느낌을 줄 수 있죠. 하지만 그런 사람이기에 오히려 장점만을 부각시켜야 하는 광고 영상과는 안 맞기도 합니다. 보는 사람에 따라 ‘돈 받고 진행하니까 평소랑 영상 결이 많이 다르네?’라고 생각할 수 있기 때문입니다.

다른 사례를 하나 더 들어 보겠습니다. 한 유튜버가 있습니다. 이 유튜버는 한국과 관련한 각종 이슈에 대해 정리하고 알려주는 영상을 만드는, 소위 ‘국뽕콘텐츠 렉카’ 유튜버입니다. 이 유튜버를 통해 광고할 수 있는 게 있을까요? 재밌게도 이 유튜버는 서적, 그중에서도 경제 관련 서적을 홍보했을 때 매우 높은 판매율을 보여주었습니다. 이유는 간단합니다. 콘텐츠의 특성상 구독자나 시청자층의 다수가 재테크 또는 경제에 관심이 많은 중년 남성층이기 때문입니다.

이처럼 유튜버 광고를 진행함에 있어서도 ‘단순히 카테고리가 잘 부합하니까’ 혹은 ‘잘 팔 것 같으니까’가 아니라 해당 채널이 가진 구독자층의 연령대, 성별, 콘텐츠별 조회 수, 유튜버 본인의 성향 등 디테일에 대한 분석을 하는 것이 좋습니다. 아쉽게도 대부분의 MCN은 광고 의뢰가 들어왔을 때 상기와 같은 내용들을 고려하여 분석해 주거나 역제안을 해주진 않습니다. 그러므로 이런 분석은 오롯이 클라이언트의 몫이며, 우리는 더욱 신중하고 면밀하게 집행 전 컨디션을 체크해 볼 필요가 있습니다.

단순한 브랜딩 영상이 아니라 제품의 판매와 직결되게 하고 싶다면 상세 페이지 내의 링크 삽입과 첫 댓글 고정 등도 필수로 요청하셔야 합니다. 앞서 글에서 언급했듯 우리의 고객은 인내심이 많은 편이 아닙니다. 제품에 대해 긍정적인 생각이 들 때 즉각 구매가 가능하게끔 창구를 열어줘야 합니다.

그리고 유튜버와 관련하여서는 개인적인 견해를 조금 피력해 보고 싶은데요. 제품에 대해 아무리 잘 어필하고 장점을 잘 나열한다 해도 콘텐츠가 숙제(인플루언서가 의뢰받은 광고를 칭하는 은어)처럼 여겨진다면 높은 조회 수를 기록하기 어렵습니다. 그만큼 흥미도가 떨어지기 때문이죠. 그래서 유튜버들은 더러 자신의 채널 성격과 맞지 않거나, 스케줄상 너무 광고만 업로드가 된다 싶으면 광고를 거절하기도 합니다.

숙제처럼 여겨지지 않으려면 어떻게 해야 할까요? 제 결론은 매우 간단합니다. 콘텐츠가 재밌으면 됩니다. 소위 B급 감성을 섞어 유튜브뿐 아니라 유머 사이트 등지에도 퍼지는 자연스러운 바이럴을 기대할 수도 있고, 다른 재미 요소를 넣을 수도 있습니다. 어차피 사람마다 재미를 느끼는 요소는 다르기 때문에 그것이 공감대가 됐건, 유머가 됐건, 감동이 됐건 종류는 관계가 없습니다. 해당 유튜버의 채널에 평소 시청자들이 어떤 재미를 느끼고 있고, 구독자층은 어떤 재미를 위해 채널을 구독하는지 파악하여 그에 부합하는 영상을 만들 수 있다면 가장 좋겠죠.

유튜버가 숙제처럼 영상을 제작하고, 구독자가 팬심에 물건을 구매해 주는 시대는 지나가고 있다고 봅니다. 세밀한 기획을 통해 재미 요소가 있는 영상을 만들어 시청자로 하여금 영상을 끝까지 볼 수 있게 만들어야 하고, 그 와중에 제품의 장점을 어필하여 구매 욕구가 들도록 해야 합니다. 그런 의미에서 MCN 또는 유튜버에게 광고를 의뢰할 때에도 그런 역량을 가지고 있는지, 아니면 정말 숙제처럼 영상을 소화할 뿐인지를 파악하는 것이 매우 중요합니다.

광고면 어떻습니까. 재밌으면 끝까지 보는 거지.
이런 영상을 가장 잘 만드는 제작사로 저는 돌고래 유괴단을 손꼽습니다. (출처 : 맘스터치 공식 유튜브 채널)

인스타그램 인플루언서의 활용

유튜브는 ‘영상물을 제공한다’는 플랫폼 특성상 전반적인 단가가 인스타그램 인플루언서 대비하여 높은 편입니다. 그래서 예산이 적은 입장에서는 일단 인스타그램을 통해 인지도를 넓히는 게 더 유리할 수도 있습니다. 인스타그램을 통한 인플루언서 마케팅은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데요. 포스팅을 통해 진행하는 일반적인 마케팅과 공동 구매가 바로 그것입니다.

포스팅은 일정 금액의 광고비를 지불하여 해당 인플루언서의 인스타그램에 제품의 사진 혹은 짧은 영상이 업로드될 수 있도록 하는 것입니다. 사진이냐 영상이냐에 따라 다소 차이는 있습니다만 일반적으로 ‘팔로워 숫자 x 1.5~2’ 정도의 계산을 하면 얼추 비슷하게 맞아떨어집니다. 다만 이는 사전에 예산을 가늠할 때 필요한 대략적인 계산이며, 해당 인플루언서의 팔로워 수가 일정 숫자 이상이거나, 다른 활동을 통해 이미 네임밸류를 보유한 사람이거나 하는 경우에는 크게 달라질 수 있으므로 사전에 DM을 통해 확인해 보도록 합시다.

이런 포스팅의 장점은 상대적으로 저렴한 가격에 많은 수의 고객에게 우리 제품을 알릴 수 있다는 점입니다. 하지만 대체적으로 구매까지 연결되는 전환율은 낮은 편이므로 단독으로 진행하는 것보다는 퍼포먼스 마케팅과 연계하여 진행하시는 것을 추천드립니다. 정말 잘 나온 포스팅이 있다면 해당 포스팅을 그대로 ‘인스타그램 Native AD’로 활용할 수도 있으므로 이 부분까지 고려하면 더욱 좋겠습니다.

두 번째로 공동 구매는 다른 플랫폼 대비 유독 인스타그램에서 활발하게 이루어지는 마케팅&세일즈 방식인데요. 개인적으로는 라이브로 영상 송출이 가능하다는 점, 유튜브처럼 구독자 베이스가 아닌, 지인(知人) 베이스라는 점이 이런 형태가 가능하도록 만들었다고 분석합니다. 물론 라이브로 영상 송출이 가능한 플랫폼은 여럿 있지만, 인스타그램은 애초에 영상 송출 목적이 아닌 지인 혹은 제3자와의 교류가 목적인 SNS에서 시작하여 영상 송출이 추가된 형태이기 때문인 거죠.

인스타그램 공동구매 역시 팔로워가 많아야 잘 파는 게 아니라는 점은 유튜브와 동일합니다만, 다른 양상을 보이는 부분도 있습니다. 인스타그램 공동구매에서 가장 눈여겨보아야 하는 부분은 팔로워의 질(質)입니다. 앞서 언급했듯 인스타그램은 SNS 플랫폼입니다. 인플루언서의 팬이라서, 인플루언서가 예쁘거나 잘생겨서, 인플루언서를 따라 하고 싶어서 등 팔로우를 맺는 것에는 다양한 이유가 있겠습니다. 다만 그 팔로워 중에는 해당 인플루언서와 실제 친분을 맺고 있는 다수의 지인이 존재합니다.

이런 특성은 우리가 판매하려는 제품의 가격이 다소 높을 때 더욱 그 위력을 발휘합니다. 아무리 이 사람의 팬이라도 고가의 물건을 선뜻 구매하기에는 조금 망설여질 수 있습니다. 하지만 내가 실제로 알고 지내는 친구의 추천이라면? 당연히 구매에 있어서의 허들이 많이 낮아집니다. 심지어 그 팔로워들이 일정 이상 경제력을 갖춘 사람들이라면 더할 나위 없이 좋겠죠.

예전에 ‘저는 제가 써보고 맘에 드는 거 아니면 아예 판매를 안 해요.’라며 아주 강한 자신감을 내비치는 분과 공동구매 협업을 여러 번 진행한 사례가 있습니다. 실제로 그분은 그전에 진행했던 연예인 출신, 홈쇼핑 쇼호스트 출신인 분들보다 훨씬 높은 매출을 기록했습니다. 팔로워 숫자로만 따지면 한참 못 미쳤는데도 말이죠.

팔로워들도 알고 있었던 겁니다. 그분은 본인이 써보고 괜찮은 물건만 판매를 하고, 그래서 그분이 판매하는 물건은 뭐가 됐든 믿고 구매할 수 있다는 것을. 이처럼 인스타그램 공동구매는 인플루언서와 팔로워 사이의 신뢰 관계가 구매로 이어지는 사례가 많습니다. 즉, 해당 인플루언서가 전체 팔로워 숫자와 관계없이 어떤 팔로워들을 다수 보유하고 있고, 평소 진행한 공동구매 제품에 대한 반응이 어떤 지를 면밀히 살펴보는 것이 중요하다고 할 수 있겠습니다.

How와 Why를 고민하라

유튜브든 인스타그램이든 전체 숫자만 본다면 함정에 빠지기 쉽습니다. 생각한 것 이상으로 허수가 많을 수도 있습니다. 유튜브 구독자나 인스타그램 팔로워 숫자를 늘려주는 소위 작업장이 한때 성행하기도 했고, 아직까지 남아 있기도 합니다. 마케팅을 진행하기에 앞서 How(이 사람이 어떻게 우리의 제품을 잘 홍보하고 팔아줄 것인가)와 Why(이 사람이 왜 우리의 제품을 잘 팔아줄 것이라 생각하는가)를 꼭 고민해 보시기 바랍니다. 인플루언서 마케팅은 숲이 아니라 나무를 보아야 합니다.

남들이 어떤 이유 때문에 실패했는지를 보는 것만큼 남들이 어떤 이유로 성공했느냐를 분석해 보는 것도 중요하겠죠. 그래서 다음 시간에는 ‘빵 터진 마케팅’에 대해 분석하는 시간을 가져보도록 하겠습니다.

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