나이키가 당신을 뛰게 만드는 방법, 게이미피케이션

서비스의 게임화

게임화(Gamification)는 소비자 대상 웹이나 모바일 사이트 등 게임이 아닌 애플리케이션에서 서비스 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용하는 것을 뜻한다.

게임화는 기술을 좀 더 재미있어 보이게 하거나, 게임을 하려는 인간의 심리적인 경향을 이용해 특정한 행동을 조장하는 방식으로 동작한다. 또한 게임화를 이용해 사용자가 애플리케이션에서 바라는 행동을 하도록 유도하기도 한다.

‘참! 잘했어요.’, 왜 아이들에게만 주는 걸까?

어린 시절 담임 선생님의 칭찬스티커 하나에 뿌듯해하던 그때를 기억하는가?

조그맣고 반짝이는 작은 스티커가 하나하나 채워져 가며 수집 욕구를 일깨웠고 친구들보다 더 빽빽이 채워진 나의 스티커 칸을 보며 보상에 의한 성취감을 처음 느꼈다. 이렇듯 우리는 이미 오래전부터 게임화를 통해 참여를 유도받아왔다. 무려 초등학교 시절부터 말이다.

오늘날 운영되고 있는 대부분의 서비스 회사들은 UX 디자인(사용자 경험 설계)을 중요하게 생각하고 있다. 디자이너들은 사용자 관여도를 높임으로써 사용자의 서비스 사용 경험을 긍정적인 방향으로 이끄는 것을 핵심으로 여기고 서비스와 제품을 디자인하고 있다.

마치 우리가 어린 시절 받았던 칭찬 스티커처럼 디자이너는 의도적으로 사용자에게 동기부여를 할 장치들을 만들어 서비스에 심어 두고 있다. 즐겁게 사용할 수 있으면서도 사용자에게 성취감을 느끼게 해 줄 수 있는 매력적인 도구로서 게이미피케이션이 적용되는 서비스 분야가 계속해서 늘어나고 있다.

동기부여를 통해 성취감을 이끌어낼 수 있는 심리적 효과

그렇다면 이 매력적인 시스템은 어떤 방법으로 실제 생활에서 우리의 행동을 끌어내는 것일까?

우선 우리는 심리의 이면을 들여다볼 필요가 있다. 행동주의 심리학의 아버지라 불리는 스키너(Skinner)는 행동주의 원칙과 몇 가지 비디오 게임을 통한 실험을 했다. 실험 결과, 게임화된 환경과 능률의 향상 간의 연관성을 발견했다. 교육용 프로그램을 비디오 게임 Pac-Man처럼 설계했을 때, 학생들은 그들의 과제를 눈 깜짝할 사이에 해치웠던 것이다.

여기에는 보상과 페널티라는 강력한 동기부여 요인이 있었다. 사용된 보상은 두 가지로, 일정 성취 수준에 대해 정해진 값을 보상하는 고정적 보상과 성취 수준의 높고 낮음에 따라 보상도 바뀌는 가변적 보상이 있었다.

고정된 보상보다는 가변적 보상이 더 큰 참여 수준을 만들어 냈다. 우리는 이를 통해 게임화가 실제로 사용자의 행동에 변화를 만들어 낼 수 있으며 정교한 사용자 경험 설계를 통해 유저의 긍정적인 행동변화를 끌어낼 수 있다는 것을 알 수 있다.

앱 서비스에서 게임화의 핵심 요소

칭찬스티커도 물론 훌륭한 시스템이었지만 최근 앱 서비스에서 사용되고 있는 게임화의 메커니즘은 더욱 정교하게 디자인되어있다.

디자이너들은 사용자 경험을 고려한 매력적인 기능들을 활용하여 사용자의 목표 달성을 독려하도록 디자인하고 있으며, 이는 사용자들이 앱 서비스와 상호작용을 하는 과정에서 더욱 큰 만족을 느끼도록 하는 것을 의미한다. 이제 몇 가지 예시를 통해 서비스에 적용될 수 있는 게임화 요소를 소개한다.

• 더 높은 단계로 나아가기 위한 도전 목표를 제공한다. 그 과정은 우리의 서비스 혹은 제품을 더욱 매력적으로 만들 것이다. 도전 효과를 높이기 위해, 사용자에게 더 큰 동기부여가 되는 무언가를 보상하는 것은 좋은 방법이 될 것이다.
• 플레이어가 성과를 확인할 수 있는 포인트 시스템을 제공한다. 단, 여기서 사용되는 포인트는 반드시 등급으로 구분될 필요는 없다. 그저 숫자 혹은 기호일 수도 있다.
• 사용자가 도전에 성공하거나 특정 과제를 달성하였을 때, 배지나 스티커를 획득할 수 있다. 주로 비디오 게임에서 사용되는 이 가상의 보상제도는 사용자의 수집 욕구를 자극하는 강력한 동기부여 요인이 될 것이다. 디자이너가 설계해놓은 모든 보상 스티커를 획득하기 위해 노력하는 사용자도 생길 것이다. 사용자에게 매력적으로 보일 수 있는 창의적인 배지나 스티커를 디자인해보자.
• 순위표를 통해 다른 사용자들과 경쟁을 하도록 한다. 도전을 흥미롭게 만드는 것은 바로 경쟁이다. 지도자가 되고자 갈망하는 마음보다 사용자에게 더 동기부여가 되는 것은 없다. 하지만 반대로 순위가 높은 사용자를 보며 박탈감을 느낄 수도 있기 때문에 신중하게 설계하고 사용되어야 한다.

이외에도 시간제한과 같은 간단한 제약을 통해 사용자의 행동을 유도하는 방법, 사용자가 이해하기 쉬운 여정을 설계함으로써 사용자가 따라오게 하는 방법 등을 통해 게임화를 서비스에 적용시킬 수 있다. 실제로 비디오 게임에 사용되는 이러한 방법들을 이용하면 사용자가 과정을 즐길 수 있게 하고 계속해서 앱과 웹사이트에 더 많은 시간을 할애하도록 만들 수 있다.

나이키 런 클럽에서의 게임화

이제 앱 서비스는 실제 세계에서 사용자를 움직이게 하고 심지어 밖으로 나가 뛰게 만들고 있다. 게임화는 다양한 종류의 서비스에 적용되고 있지만 특히, 피트니스 앱은 더욱 적극적으로 적용하고 있다. 수많은 피트니스 앱들 중에서도 이미 러너(Runner)들 사이에서 유명한 나이키 런 클럽은 명확한 몇 가지 장점을 가지고 있다.

첫째, 거리와 운동 페이스를 한눈에 알려줘 쉽게 이해하고 사용할 수 있다. 운동 중 확인해야 하기 때문에 직관적인 UI는 필수적이다.

둘째, 나이키 런 클럽은 제시된 목표를 달성할 수 있는 도전기능을 통해 사용자의 참여를 독려한다. 단계별로 제시된 목표는 초보자부터 고급자까지 모두의 도전 욕구를 자극한다.

마지막으로, 사람들은 자신이 성실하게 자기관리를 하며 살고 있다는 증명을 단 몇 번의 터치로 간편하게 자신의 SNS에 공유할 수 있다. 실제로 SNS상에서 많은 사람이 자신의 운동량을 나이키 런 클럽 앱을 통해 공유하고 사람들은 그 기록을 보며 자랑스러워한다.

나이키는 브랜드의 이미지를 효과적으로 앱 서비스에 정착시켜 사용자가 호의적인 태도를 형성할 수 있게 했고 달성기록, 러닝레벨, 챌린지를 통해 사용자의 참여를 독려한다. 이에 더하여 나이키가 제조하는 러닝화를 앱에 등록할 수 있고 사용자에게 맞는 러닝화를 추천해 주기도 한다. 사용자는 거부감 없이 제품을 접하게 되고 이는 실제 구매로 이어진다.

현재 UX디자인의 게임화는 빙산의 일각일 뿐이며, 앞으로 더 광범위한 다양한 애플리케이션에서 찾을 수 있을 것이다. 예시로 든 나이키 런 클럽을 포함한 피트니스 앱은 물론 교육용 앱, 커피 멤버십 앱 등에서도 적극적으로 사용되고 있는 중이고 게임화를 적용시키는 서비스들은 계속 늘어나고 있다.

확실한 것은 사용자와 더욱 큰 상호작용을 주고받고 싶은 서비스라면 게임화를 적용하는 것은 큰 플러스 요인이 될 것이라는 거다.

이제 디자이너는 ‘참! 잘했어요.’ 스티커를 유저를 위해 준비해야 할 때이다.

<참고 자료>

Gamification in UX. Increasing User Engagement.

Gamification in UX Design for enhanced user experience and engagement

The effect of gamification on motivation and engagement