왜 D2C 전략일까? 결국은 다시 클래식

기업이 고객에게 직접 다가가기 시작했습니다. D2C(Direct to Customer) 전략은 기업 입장에서도 고객중심으로 모든 제품과 서비스 디자인의 목표가 설정되기 때문에 이제는 고객의 니즈가 곧 결과물로 시장에 론칭됩니다. 단순하게 판매 횟수를 늘리고 근시안적 매출에 집착하게 되면, 결국 오랜 시간을 함께하지 못하게 된다는 것이 진리가 되었습니다. 

그렇기에 기업은 D2C 전략을 기반으로 MZ 세대뿐 아니라 핵심 소비층인 엑스틴(4050 세대)에게 구매를 넘어선 총체적인 브랜드 경험을 제공합니다. ESG를 고려한 가치 소비를 선호하고 온•오프라인을 잇는 체험형 서비스를 통해 나만을 위한 맞춤 제품을 갖기를 바라는 고객을 만족시켜야 합니다. 구매 촉진이라는 시점형 서비스에서 브랜드와 소통하는 여정형 서비스로 가기 위한 토대가 바로 D2C 전략의 핵심이라고 볼 수 있습니다. 오늘은 이러한 D2C 전략 사례에 대해 알아보겠습니다.

발품이 귀찮지 않은 경험을 위해

최근에 홍대에 약 600평 규모의 대형 나이키 매장이 열렸습니다. 나이키 닷컴이나 온라인 쇼핑몰에서 살 수도 있는 물건들이 있지만 매장을 직접 찾는 고객들로 인기가 많습니다. 나이키 매장을 ‘직접’ 찾았을 때만 가능한 서비스들을 제공하고 있기 때문입니다. 

가장 대표적인 서비스는 스타일링입니다. 전문가가 나이키 제품을 이용해 사전에 신청한 고객에게 선호 운동과 선호 스타일을 기반으로 맞춤형 스타일링을 해주는 서비스입니다. 또한 기존에 고객이 보유한 나이키 제품의 일부 수선을 돕는 리페어 서비스, 버리는 나이키 제품을 가져가면 재활용 혹은 기부에 활용하는 리사이클링 서비스를 제공합니다. 스토어 애슬릿이 브라 사이즈를 측정해 주는 서비스, 원하는 디자인이 적용된 에코백이나 모자 등을 만들어 낼 수 있는 나이키 바이 유라는 커스텀 서비스도 제공합니다.

고객이 이렇게 직접 매장을 찾게 되면서 얻을 수 있는 것은 크게 2가지 측면으로 나뉩니다. 첫 번째 체험을 극대화하는 맞춤형 서비스가 가능하다는 점입니다. 온라인 데이터 기반 추천은 직접적인 체감도가 낮아 고객 감동의 한계가 있을 수 있습니다. 하지만 직접 브랜드와 마주하게 되면 고객은 직접 그 브랜드의 사상을 기반으로 한 체험 기반의 구매를 할 수 있습니다. 대면 소통이 주는 불편함을 사전에 온라인 정보 제공을 통해 해소하고, 최적의 상품 추천만 실제로 받아 볼 수 있다는 장점이 존재합니다.

두 번째는 온라인과 오프라인을 잇는 O2O 서비스를 넘어, 환경적으로 리페어, 사회공원 차원의 리사이클링 서비스를 제공하는 ESG(Environmental, social and corporate governance)를 고려한 주력 소비층의 가치 소비 태도를 충족시킬 수 있습니다. 주력 소비층은 이제 온라인에서 단순하게 제품을 구매하고 끝내는 것이 아니라 가치 지향적인 소비를 선호합니다. 본인의 소비가 환경과 사회에 기여하고 있다는 느낌을 전달하는 것만으로 해당 브랜드와의 스킨십이 강력해집니다. 이는 직접 찾아가는 수고로움을 넘어설 만한 경험을 제공하기 때문에 고객들은 긍정적으로 반응하고 있습니다.

브랜드와 직접 소통하기

2019년 아마존에서 나이키와 이케아가 간접 판매를 철수한다는 소식이 있었습니다. 본사 차원에서 메인 소통 채널을 세분화, 다분화하는 대신 본인들이 구축한 채널로 집중시키겠다는 전략이었습니다. 기존 방식이 홀세일(Whole sale) 방식이었다면 자사몰 중심의 이커머스(e-Commerce)로 채널 전략을 변화시킨 것입니다.

흩어져 있는 채널에서 제품을 구매하게 할 때보다 자사몰을 중심으로 채널 전략을 세울 때 매출은 더 높아졌습니다. 이케아의 경우 외곽까지 가구를 직접 보러 와야 하는 한계를 극복하기 위해 본인들의 온라인 채널을 혁신합니다. 이때 전략 중 첫 번째가 바로 ‘고객과 직접 만나기(Meeting the customer)’였습니다. 흩어진 지역별 앱들을 통합해 소통 채널을 일원화하고, AR/VR 룸 디자인, 다양한 홈 인테리어를 볼 수 있는 온라인 카탈로그를 통해 오프라인 경험을 온라인에서 지속할 수 있게 했습니다. 지속성뿐만 아니라 만남 빈도를 높이기 위해, 도심 속 이케아를 만나볼 수 있도록 미니 이케아(mini IKEA) 매장을 확대했습니다. 

국내에서도 비슷한 흐름이 보입니다. 지난해 말부터 이랜드에 소속된 다양한 브랜드들이 단독 몰을 론칭하기 시작했습니다. ‘직접적인 소통 플랫폼’을 통해 단순한 판매 중심의 온라인 플랫폼을 넘어서고자 합니다. 고객들이 자발적으로 자주 방문하게 해 데이터도 확보하고, 동시에 상품도 판매할 수 있는 가치 있는 디지털 고객 경험을 만들기 위해 노력합니다. 이랜드의 뉴발란스는 MyNB라는 멤버십형 공식 앱을 만들었습니다. 

홈 화면에 접속하면 신기하게도 상품 정보가 나오는 것이 아니라 다양한 이벤트, 퀴즈와 놀이 거리가 콘텐츠로 제공됩니다. 라이프스타일 기반의 건강관리라는 브랜드 캐릭터에 따라 러닝 클럽이나 필라테스 정보가 나오고, 제휴해 있는 스트라바와 연결해 일상 속 러닝을 독려하기도 합니다. 구매하지 않아도 브랜드가 제공하는 콘텐츠를 통해 체류시간이 늘어나고, 자연스럽게 브랜드와 함께 소통하게 됩니다. 

이처럼 많은 브랜드가 오프라인과 온라인에 상관없이, 즉 공간 제약이 없는 고객 구매 경험을 강화하여 옴니채널 기반의 매출을 증대하고자 합니다. 그렇기에 브랜드와 고객이 직접 소통하고 제품을 둘러싼 경험을 함께 공유할 수 있도록 채널의 역할을 집중시키고 있습니다.

그래서 대세는 D2C

이전에는 무조건 많은 채널에 입점해 고객과 자주 만날 수 있는 채널 전략을 구현했습니다. 고객 접점을 늘리는 것, 즉 많이 파는 것에 집중한 채널 전략입니다. 이런 상황에서 고객이 여러 군데 쇼핑몰에서 같은 브랜드의 제품을 구매하더라도 브랜드는 고객을 알아채기 어렵습니다. 반대로 고객도 브랜드로부터 세밀한 케어를 받기 어렵습니다. 고객의 구매 및 취향 데이터는 흩어지게 되고 브랜드를 향한 상호 소통은 분절됩니다. 결국 쇼핑몰과 대화하는 것이지 브랜드와는 대화할 수 없게 됩니다. 

어떻게 보면 다시 클래식으로 돌아가고 있습니다. 수많은 온라인 구매 대행 채널과 오프라인 편집숍이 생기기 이전, 설레는 마음으로 직접 매장을 찾아가던 재미를 고객들이 다시 느끼기 시작한 것입니다. 어쩌면 우리는 애초에 소비 행위보다는 구매를 둘러싼 경험, 그리고 브랜드를 향한 자신의 감정을 더 사랑하는 걸지도 모릅니다.

<참고 자료>

• 패션업계, 체험 앞세운 '오프라인 매장' 강화
• 브랜드별 단독 온라인몰로 ‘고객 경험 가치’ 높이는 이랜드
• 이랜드, '온리 콘텐츠'로 온라인몰 체류시간 늘린다
• 세상의 중심으로, X세대의 귀환...‘엑스틴’이 돌아왔다
• 전통기업들은 어떻게 D2C 전략을 추진하고 있는가?
• [새로운 물결, D2C④] 확실한 대세이자 양날의 검

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