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이번 글에서는 상품 후기, 리뷰 정보를 제공하는 방법과 각 서비스들이 리뷰를 어떻게 활용하고 있는지 사례를 살펴보겠습니다.
상품 후기는 사용자가 구매 후 상품에 대해 의견을 남길 수 있는 상품 구매의 마지막 단계입니다. 여기서 소비자들은 자신의 의견을 자유롭게 남길 수 있고 상품을 개선하거나 다른 소비자들이 정보를 얻는 데 도움을 줄 수 있죠. 그렇기 때문에 각종 서비스에서 주의 깊게 관리해야 하는 부분입니다.
시장 조사 기관 엠브레인 트렌드 모니터에 따르면, 전체 소비자 10명 중 8명이 제품 구매 시 항상 고객들의 상품 리뷰를 확인하며, 소비자 리뷰에 대한 신뢰도는 71.3%로 높았습니다. 일반적으로 소비자 리뷰는 오프라인 구매(38.5%) 보다 온라인 구매(87%) 시에 훨씬 많이 확인하는 것으로 나타났습니다. 소비자 리뷰를 확인하는 가장 큰 이유는 오프라인은 실제로 상품에 대해 육안으로 확인이 가능하지만 온라인에선 어렵기 때문입니다. 그래서 구매 전, 이 부분을 충족시키기 위해 구체적인 정보 탐색으로 신뢰도를 높이고 있습니다(구체적인 정보 탐색의 경우, 오프라인 60.7%, 온라인 63.2%).
상품을 구매함에 있어 정보 비대칭의 해소가 가능합니다. 온라인에서는 실물 제품의 정보를 얻기 어렵기 때문에 리뷰를 통해서 상품의 정보를 얻을 수 있습니다. 특히 사용자들은 쿠팡 당일 배송 서비스 이전에 식료품의 온라인 구매에 있어서 불확실성이 높았습니다. 홈플러스나 이마트와 같이 기존 오프라인 샵에서도 당일 배달 서비스를 제공했지만 소비자들은 여전히 날 것의 식료품에 대해서는 직접 보지 않고서는 못 믿는다는 의견이 대다수였죠. 그걸 사람들이 남기는 실재감 있는 리뷰를 통해 신뢰를 얻게 되었습니다.
사람들은 어느 정도 이상의 상품 후기가 있어야 상품에 대한 구매 의향이 생깁니다. 사람들은 집단적 동조 현상에 따라 협력자가 최소 3명 이상의 경우, 동조현상이 가장 강하게 발생한다는 사실을 확인했습니다. 이것은 전형적인 군중심리로 동조 현상, 즉 보이지 않는 집단의 압력에 따라 명백하게 옳은 답을 버리고 집단의 의견에 동조하는 현상은 문화권에 관계없이 거의 동일하게 나타난다고 합니다. SNS를 통한 가짜 뉴스 등과 같은 것도 이런 현상 때문에 일어나는데요. 어느 정도의 상품 리뷰가 있어야 군중들은 이 제품에 대해서, ‘오 N명이나 이걸 써봤으니 그래도 살만 하겠다.’라는 생각을 하는 것입니다.
상품 후기를 통해 관리자들은 상품에 대한 의견에 대응할 수 있습니다. 품질에 문제가 있거나 상품이나 배송 프로세스에 문제가 생길 때 상품 후기를 통해 파악할 수 있죠. 매출 정보에서 알 수 없는 디테일한 정성적인 정보를 상품 후기를 통해 알 수 있듯이 말입니다. 상품 후기를 통해 긍정적인 내용은 마케팅이나 제품에서 강조하고, 부정적인 부분은 상품 개선에 반영하거나 신제품을 제작할 때 검토할 수 있습니다.
네이버 쇼핑의 리뷰 시스템 구조를 뜯어보면서 주요 기능들을 살펴보겠습니다.
먼저 (1) 평점, 전체 리뷰 수, 평점 비율을 보여주어 상품의 관심 정도를 파악할 수 있습니다. (2) 평가 척도에 따라 통계 정보를 제공합니다. 사용자가 후기를 남길 시 상품 군에 따라 미리 구성된 척도를 바탕으로 평가합니다. 그 평가의 통계정보를 정리해 제공함으로써 상품의 대략 정보를 간단하게 파악할 수 있습니다.
(3) 리뷰를 주제 키워드별로 분류하여 확인할 수 있습니다. 상품평 내에서 추출한 텍스트를 바탕으로 키워드에 따라 분류합니다. 의류는 색상, 라인, 소재 등과 같은 키워드로 분류가 되고 음식의 경우는 맛, 신선도 등으로 분류되어 사용자들이 상품에서 알고 싶은 상품 정보를 선택하여 확인할 수 있습니다.
(4) 각 상품 후기마다 구매한 옵션을 시각화해 보여줍니다. 상품 후기의 어떤 상품을 구매했기 때문에 이런 후기를 남겼는지 기본 정보를 알려줌으로써 내가 구매하려 하는 상품의 정보만을 찾아볼 수 있습니다. (5) 상품평에 ‘좋아요’를 통해 도움이 되는 정보를 선택하게 합니다. ‘좋아요(likes)’ 버튼을 두어, 그 구매평이 사람들에게 얼마나 도움이 됐는지 추가 기능을 제공합니다. 구매 후기를 정성껏 남긴 사람에게 너의 글이 도움이 됐다는 피드백을 줄 수 있는 효과도 있습니다.
위의 예시 자료인 캐치테이블, 배달의민족, 아몬즈에서 확인할 수 있듯이 상품 정보로 들어가기 전, 미리 상품 리스트에서 리뷰 정보를 보여줄 수 있습니다. 미리 리뷰 정보를 보게 되면 사람들은 ‘아, 이 상품이 잘 팔리고 사람들이 좋아하는 상품이구나.’하는 대략적인 정보를 알고 들어오게 되죠. 이러한 요소가 소비자들에게 온라인에서 좀 더 많은 군중이 몰려 있다는 느낌을 받게 합니다. 쇼핑몰 혹은 가게에서 상품의 리뷰를 많이 받고자 하는 이유이기도 합니다.
많은 서비스에서 네이버의 2번째 기능인 평가 척도에 따라 통계 정보를 보여주고 있습니다. 각 서비스 및 상품군마다 소비자가 리뷰를 남길 때, 평가 척도를 규격화해서 후기를 받을 시 선택하게 하는데요.
의류 쇼핑몰인 WConcept의 경우, 사이즈/색상/소재의 분류에 따라 통계 정보를 보여주고 있습니다. 쿠팡은 다양한 상품 군을 보유하고 있기 때문에 그 상품 군에 따라 다른 척도를 가지고 있습니다. 식품군에서는 맛 만족도, 당도, 새콤함, 싱싱함 등의 척도를 바탕으로 후기를 수집하고 있습니다. 올리브영은 피부 타입/피부 고민/자극도를 보여주고, 패션 쇼핑 앱 브랜디의 경우 착용감에 대해서만 정보를 수집하고 있습니다.
이렇게 도표화해서 보여주면 모든 상품 후기 텍스트를 일일이 읽지 않아도, 상품 정보에 대해 한눈에 정량적으로 확인할 수 있다는 점이 장점입니다. 상품 관리 측면에서도 어떤 부분에서 상품 품질이 떨어지는지 확인하여 상품 개선에 활용할 수 있습니다.
리뷰가 너무 많으면 내가 원하는 정보를 바로 찾을 수 없는 경우도 있죠. 그래서 나에게 맞는 상품 정보를 보여주는 ‘필터’ 기능을 제공하는 것도 하나의 방법입니다.
뷰티 앱 화해의 경우 ‘내 피부 맞춤’으로, 반려동물 쇼핑몰 펫프렌즈는 ‘내새꾸와 비슷한 후기’ 기능을 통해 바로 내가 입력해 놓은 정보를 바탕으로 유사한 사람 혹은 반려 동물의 후기를 필터링해서 보여주는 기능을 제공합니다. 브랜디나 올리브영도 필터 기능을 선택하면 내가 이미 입력해둔 정보를 기본(default)으로 적용하여 필터 옵션을 보여줍니다.
네이버에서 상품별로 키워드를 다르게 분류했던 것처럼 다른 서비스도 동일한 기능을 활용하고 있습니다. 올리브영과 화해는 #피부 고민, #보습력, #촉촉, #자극 등의 키워드로 정보를 분류하여 볼 수 있고, 펫프렌즈도 나의 반려동물 정보를 기본으로 필터링하되, 조건을 바꾸게 하여 정보를 확인할 수 있습니다.
구매 기록을 보여주는 것도 신뢰도를 향상하는 데 도움이 됩니다. 하나의 상품을 여러 번 구매했다고 하면 그 상품에 대한 신뢰감이 급증하겠죠. 올리브영은 재구매 고객의 리뷰에는 ‘재구매’ 태그를 달아 보여줍니다. 신선식품을 다루는 정육각이나 오늘회의 경우 재구매한 횟수에 맞게 ‘N번 구매’라고 보여줍니다. 위의 자료를 보면 28회 구매, 45회 구매로 정말 많이 이용한 소비자들의 정보가 보입니다. 이렇게 많이 구매한 상품이라면 소비자들은 ‘대체 이게 뭐길래 이렇게 많이 구매하지? 나도 구매해볼까?’라는 생각으로 이어질 수 있습니다.
특히 반려동물 쇼핑몰 펫프렌즈는 과감한 정책을 보여주고 있습니다. 후기 평점이 3.0 이하인 제품의 경우 판매를 중단하는 정책인데요. 입고 후 30일 동안 후기 10개 이상을 기준으로 평점 3.0 이하인 제품은 소비자에게 더 양질의 제품을 제공하기 위해 과감히 판매를 중단합니다. 이렇게 펫프렌즈는 소비자들의 상품 후기를 적극적으로 반영하여 상품 개선에 활용하고 있습니다.
리뷰를 많이 수집하기 위해선 어떻게 해야 할까요? 먼저 보상 정책을 마련해야 합니다. 리뷰를 쓰는 것은 사람들의 시간을 소비하는 일이므로 그에 맞는 보상을 줘야 합니다. 주로 금전적 보상 혹은 물질적 보상을 주는 게 가장 좋습니다. 펫프렌즈는 기본적인 형태의 포인트를 제공하며, 쿠팡의 경우 양질의 많은 상품 후기를 남겼을 경우, 체험단으로 선정하여 상품을 무상으로 혹은 저렴하게 제공하기도 합니다. 이렇게 많은 후기를 얻기 위해 각 서비스에서는 저마다의 정책을 펼치고 있습니다.
리뷰를 많이 남기게 하려면 게시를 단순화해야 합니다. 이때 사용자가 번거로움을 느끼지 못하게 프로세스에 방해되는 것이 없어야 하는데요. 진입과 후기 작성을 단순화하는 것이 중요합니다.
펫프렌즈의 경우, 카카오 알림톡을 활용해 구매 후기 작성을 독려하고 최대한 단순하게 진입할 수 있게 도와줍니다. ‘구매 후기 작성하기’의 버튼을 누르면, 바로 구매 후기 작성하는 화면으로 이동하게끔 자연스럽게 연결되어야 합니다.
또한 리뷰 수집 시 상세한 텍스트 후기를 받기엔 한계가 있기 때문에 얻고자 하는 척도를 단순하게 선택할 수 있어야 합니다. 쇼핑 앱 지그재그의 경우 옷의 사이즈/색감/퀄리티에 대해 빠르게 선택해 후기를 남길 수 있게 합니다. 쿠팡은 단순히 별점만 입력해도 리뷰 입력을 완료할 수 있어 간편합니다.
이번 글에서는 리뷰의 필요성, 서비스에서 리뷰를 활용하는 사례들, 많고 다양한 리뷰를 수집하는 방법들을 다루었습니다. 위에서 소개해 드린 군중심리 이론을 바탕으로 사용자들은 대다수의 사람들이 제품을 구매 혹은 사용했다고 하면 집단의 의견에 동조하는 태도를 보입니다. 이렇게 다른 사람들의 행동이나 의견이 개인의 의사결정에 영향을 미치는 현상을 심리학 용어로 ‘Social proof’라고 합니다. 이러한 소셜 프루프 기법을 활용하여 사용자들이 서비스에 몰려들 만한 요소를 찾아보세요. 다음 글에선 커머스에서 신뢰도를 향상하는 요인들에 대해서 살펴보겠습니다.
<참고 문헌>
무자퍼 셰리프(Muzafer Sherif)의 동조 이론
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