커머스에서 ‘장바구니’를 구성하는 방법들
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이번 글에서는 구매의 마지막 관문, 장바구니에서 구매 전환율을 올리는 방법과 각 서비스들이 어떻게 활용하고 있는지 사례를 살펴보겠습니다.
구매의 마지막 관문, 장바구니
쇼핑을 할 때 구매를 끝마치는 최전선은 장바구니입니다. 고객들은 구매하기 전에 장바구니에 물품을 담고 최종적으로 구매를 결정하게 되는데요. 장바구니는 구매 절차의 마지막 단계로 이탈률을 낮추고 구매 결정을 높이게 하는 중요한 단계입니다.
Statista의 조사에 따르면 장바구니에 상품을 담은 후 이탈하는 상품 비율은 약 88%(2020년 기준)에 이른다고 합니다. 또 한국인들은 상품을 장바구니에 담고 ‘구매’ 클릭을 결정하기까지 소요되는 시간은 당일 완료하는 경우 54%, 1일 이상 고민하는 경우가 46%로 절반 정도입니다. 1주일 혹은 그 이상 걸리는 소비자는 무려 4분의 1 정도에 가까웠습니다.
또한 장바구니 결제를 포기하는 이유는 62%의 응답자가 '다른 브랜드 및 웹사이트와 가격을 비교하기 위해 온라인 장바구니를 이용하기 때문'이라고 답했습니다. 장바구니는 구매 결정을 최종적으로 할 때, 더 저렴하거나 혜택 좋은 상품 비교를 하는 마지막 단계라고 볼 수 있습니다. 이처럼 장바구니는 마지막 구매 전환의 단계로써 핵심적인 역할을 하고 있습니다.
그렇다면 장바구니에서 구매 전환율을 높이기 위해 어떻게 해야 할까요?
구매 전환율을 올리기 위해 고려할 것들
①장바구니에 담았을 때 해당하는 상품과 관련된 쿠폰을 제공
국내 온라인 쇼핑 소비자들은 장바구니에 넣은 물건이 최종 구매로 이어지지 않는 결정적인 요소를 묻는 질문에 ‘가격’을 선택했습니다. 또한 장바구니 결제를 포기하는 이유 중 29%가 ‘할인 또는 프로모션이 없음’이었는데요. 이처럼 소비자들이 가격적 혜택을 중요시 여기는 것으로 볼 수 있습니다.
②무료배송 혜택을 강조
장바구니에 넣은 물건이 최종 구매로 이어지지 않는 결정적인 요소를 묻는 질문에 ‘가격’을 선택한 반면, 대부분의 지역 소비자들은 '배송 비용'을 선택했습니다. 이처럼 배송 비용은 가격 외에 가장 중요한 구매 결정 요인으로 여러 회사들이 이 배송에 대해서 혜택을 제공하거나 무료배송 정책을 현명하게 활용하려고 합니다.
③구매할 수 있는 연관된 상품을 추천
장바구니에 담아져 있는 정보를 바탕으로 개인화 상품 추천, 연관 상품 추천을 할 수 있습니다. 편의점에서 쇼핑하는 경우, 계산대 앞에 값싼 껌 혹은 간식을 볼 수 있습니다. 구매 직전 작은 물품을 눈에 띄게 해서 구매를 촉진하는 방식입니다. H&M이나 Zara같이 오프라인 패션 쇼핑몰에서도 양말이나 액세서리 등을 계산대와 가까이 배치하여 마지막까지 구매할 수 있는 제품들을 전시합니다. 온라인도 유사합니다. 오프라인의 행동을 온라인으로 옮겨와 장바구니에서 적은 금액의 상품을 담으면, 무료배송이 가능한 금액을 채울 수 있게 한 사례입니다.
④장바구니에 있는 상품들을 상기
국내 소비자들은 장바구니를 실제 구매 대상 목록보다는 위시 리스트(관심 상품 목록)로 활용한다고 합니다. 가격이 비싸거나 나중에 구매하고 싶어서 혹은 위시리스트로 담아 두려고 등 여러 가지 이유로 장바구니에 담아두고 이탈하게 됩니다. 이때 그냥 두기보다는 구매를 할 수 있게 상기시켜 주는 것이 좋습니다. 푸시 메시지, 메시지 광고 등으로 현재 장바구니에 있는 상품들을 상기시키고 혜택을 제공해줍니다.
지금부턴 각 서비스에서 장바구니를 어떻게 구성하고 있는지 알아보겠습니다.
커머스에서 ‘장바구니’를 구성하는 방법들
1) 무료배송 혜택 강조
위에서 말씀드렸듯이 무료배송은 마지막 구매 결정 요인에서 중요한 요인 중 하나입니다. 브랜디, 에이블리 같은 무료배송을 강점으로 하는 서비스들은 ‘전 상품 무료배송’이라는 텍스트로 혜택을 강조합니다.
그 외 서비스의 경우, 일정 금액 이상 장바구니에 담았을 때 무료배송임을 강조합니다. 이 기능은 대다수의 서비스들이 제공하는 기능이지만 표현하는 방식은 각기 다릅니다. 올리브영의 경우, 내가 무료배송에 얼마 정도의 금액에 도달했는지를 시각화하거나 ZARA처럼 매장이나 자택으로 배송 모두 무료로 가능한 것을 강조한 경우가 있습니다.
2) 장바구니에서 다른 상품을 추천해주는 경우
장바구니에 담아져 있는 정보를 바탕으로 개인화 상품 추천, 연관 상품 추천을 하거나 무료배송 조건을 달성할 수 있게 적은 금액의 상품을 추천하는 등의 효과적인 방식을 활용한 서비스 사례를 소개합니다.
해외 직구 서비스 크로켓은 ‘합배송 가능한 상품 볼래요!’라는 기능으로 동일한 쇼퍼에서 다른 옷을 더 구매할 수 있게 해 줍니다. 이 경우 한 곳에서 구매 시 배송비를 한 번에 낼 수 있게 해주는 데, 직구의 특성상 배송비가 많이 들기 때문에 구매 마지막 단계에서 상품을 추가할 수 있게 유도한 것입니다.
온라인 수산 마켓 오늘회는 마지막 장바구니 단계에서 고추냉이, 간장 등의 회와 함께 곁들일 수 있는 물품을 담을 수 있게 도와줍니다. ‘4200원 추가 주문 시 무료배송’이라는 확실한 텍스트와 함께 무료배송 가능한 금액을 채우면서, 마치 판매대에서 껌을 고르듯 오프라인의 행동을 온라인으로 옮겨온 좋은 예시입니다.
반려동물 쇼핑몰 펫프렌즈 역시 천 원 단위의 상품으로 무료배송의 한도를 채울 수 있는 추천 상품을 제공합니다. 또한 ‘이번 달 OO원 추가 구매 시 다음 달 두근두근(VIP 레벨) 달성’이라는 스낵바(SnackBar)를 이용하여 일부 금액을 더 추가 시 레벨 업 효과를 가질 수 있다는 점을 강조해 추가 구매를 유도합니다.
이외에도 올리브영이나 아마존의 경우 장바구니에 담은 상품과 연관된 상품들을 추천하고 있습니다.
3) 구매 시 일정을 명확하게 표시
오늘회, 정육각, 쿠팡과 같이 당일 배송, 맞춤 일정 배송이 중요한 서비스들은 구매 마지막 단계인 장바구니 단계에서 일정을 명시합니다. 일정에 민감하기 때문에 꼼꼼하게 표기하여 사용자의 잘못된 주문을 방지하고, 혜택을 강조하는 효과를 줍니다. Zara와 Apple store처럼 매장에서 픽업이 가능한 쇼핑몰의 경우, 정확한 혹은 대략적인 일정을 함께 명시합니다.
4) 재고 정보로 구매 촉진하기
재고 정보를 ‘0개 남음’ 또는 ‘재고 있음’으로 표시해, 구매 시 안정감을 주거나 이것밖에 남지 않았다는 걸 강조해 빠른 구매를 촉진시킵니다. 명품 쇼핑몰 트렌비는 사이즈 별 상품 재고 정보를 노출해 빨리 구매해야 품절이 되지 않을 것 같은 긍정적 불안감을 조성합니다. 특히 상품이 한정된 상품을 가지는 쇼핑몰에서 이런 정보를 활용합니다.
5) 장바구니에 있는 상품들을 상기
앞에서 설명했듯이 국내 사용자들은 장바구니를 위시리스트처럼 활용하는 비율이 높습니다. 저도 구매하고 싶으나 비용적인 측면에서 혹은 우선순위가 떨어져서 당장 구매가 어려운 상품들을 굳이 위시리스트에 저장하기보다는 바로 장바구니에 담아 놓습니다. 나중에 구매를 하거나 그때 구매 의사가 없다면 삭제하곤 합니다. 이러한 소비자 행동을 파악하여 장바구니에 있는 상품들을 기반으로 광고로 활용하는 서비스들도 있습니다.
쿠팡과 29cm의 경우, 장바구니에 담아져 있는 상품을 기반으로 ‘OO님이 담은 그 상품!’ 혹은 ‘내가 좋아하는 OO! 장바구니에서 다시 만나보세요!’로 잊고 있었던 상품을 상기시킵니다. 이러면 소비자들이 잊고 있던 상품들을 기억할 수 있는 효과가 있어 구매로 이어질 수 있습니다. 하지만 이것도 너무 자주 이용하면 스팸으로 느껴질 수 있으므로 빈도를 유의해야 합니다.
마지막 순간의 경험까지 소중하게
피크 엔드(Peak-end) 법칙에 따르면, ‘인간은 경험 전체의 평균이나 합계가 아니라, 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경향이 있다.’라고 합니다. 구매 결제 전 마지막 단계인 장바구니를 확인하고 고민하는 순간에서 좋은 경험을 제공해, 많은 구매전환을 일으키는 것이 중요합니다. 구매 결정에 도움이 되는 적절한 기능과 부가적 가치로 전체 구매 경험에 좋은 기억을 남길 마지막 사용자 경험을 제공해 보세요. 다음 편에서는 커머스에서 ‘리뷰’ 기능을 제공하는 방법들에 대해 살펴보겠습니다.
<참고 문헌>
Groobee, [온사이트 마케팅] 쇼핑몰 장바구니 페이지가 중요한 이유
Statista, Online shopping cart abandonment rate in selected industries in March 2020
아이뉴스24 김국배 기자, "韓 온라인 쇼핑 소비자, 장바구니에서 구매까지 하루 더 걸려"
SAP 2018 아시아 태평양 고객 소비 성향 보고서
Nielsen Norman Group by Lexie Kane on December 30, 2018, The Peak–End Rule: How Impressions Become Memories
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