유저 리서치, 어떤 시기에 어떻게 선택할 것인가?

유저 리서치, 즉 사용자 조사는 사람들이 일상에서 제품을 이해하고 사용하는 데 영향을 미치는 사용자의 행위와 동기를 이해하는 활동입니다. 시장조사와 혼용해서 사용되기는 하지만, 조금 더 명확히 구분하자면 유저 리서치는 사용에 집중(Focus on using), 시장조사는 소비에 집중(Focus on buying)하는 점에서 차이가 납니다. 또한 유저 리서치가 사용자의 행동 패턴을 읽는다면, 시장조사는 구매자의 사고방식에 초점을 두는 것도 큰 차이입니다. 오늘은 이러한 유저 리서치에 대해 어떤 시기에 어떻게 선택하면 좋을지 함께 살펴보겠습니다.

유저 리서치의 중요성

시장조사를 넘어서 유저 리서치의 중요성이 점점 대두됩니다. 수많은 기업이 사용자 중심의 제품을 만들기를 원하지만, 여전히 의사결정은 이해관계자 선에서 진행되는 경우가 많습니다. 실무진이 아무리 좋은 사용자 중심의 제품이나 서비스를 발굴해도 상위 결정권자에 의해서 수정 및 폐기되는 경우가 많기 때문입니다. 수직적인 조직 문화에서 이런 경우는 더욱 자주 발생하기도 합니다. 

하지만 급변하는 시장 상황에서 사용자에게 사랑받는 제품이나 서비스를 판매하기 위해서는 사용자 이해가 필수 조건입니다. 일하는 방식도 변화하고 있는 것처럼 말입니다. 사용자가 처한 상황과 그들에게 영향을 주는 것들, 그리고 사용자의 기대치를 알아가는 것만으로 기업도 더 큰 효과 가져가게 됩니다. 특히 가장 큰 효과들은 아래와 같습니다. 

• 개인 의견이 아니라 증거 기반의 해결책을 제시해 이해관계자의 선택에 영향을 줌
• 조직이 앞으로 나아가야 할 방향에 대한 내부 추정 의견 감소
• 새로운 제품을 만드는 영감을 주는 원천, 영향력을 평가하는 기준을 명확해짐
• 가장 중요한 것은 ‘지금’ 변화하는 사용자들의 진짜 ‘니즈’를 만족시킬 수 있는 기반이 됨

IDEO의 CEO인 팀 브라운(Tim brown)도 “공감이 디자인의 핵심이다. 다른 사람이 보고 느끼고 경험하는 것을 이해하지 못한다면 디자인은 무의미한 작업이다(Empathy is at the heart of design. Without the understanding of what others see, feel, and experience, design is a pointless task)”라는 말을 남겼습니다. 그만큼 사용자를 이해하는 디자인(제품과 서비스 제작을 포함)을 하려면 기본은 유저 리서치부터 시작해야 합니다.  

UX 발굴 시기별로 적합한 유저 리서치 방법 찾기

그렇다면 유저 리서치는 언제 해야 할까요? 예상하셨겠지만 모든 순간에 유저 리서치가 필요합니다. 리서치가 빠를수록 제품에 더 긍정적인 영향을 미치고, 각 단계에 필요한 불필요한 연구 비용을 줄일 수 있기 때문입니다. 그렇다면 수십 개의 유저 리서치 방법 중 최적의 UX를 찾아내는 여정 별로 적합한 것들을 살펴보겠습니다. 다음 다이어그램은 프로젝트가 디자인 단계를 거치면서 수행할 수 있는 잠재적 UX 연구 방법을 나열한 것입니다. 이 중 컬러로 표시된 텍스트가 유저 리서치와 직접적으로 연관된 것입니다. 

‘발견 단계’는 모르는 것을 밝히고 사람들이 필요로 하는 것을 잘 이해하기 위한 단계입니다. 새로운 제품이나 기능을 만들기 전에 발견 활동을 하는 것이 특히 중요한데요. 프로젝트를 수행하는 것이 의미가 있는지 확인하는 단계입니다. 이 단계의 중요한 목표는 가정을 검증하고, 폐기한 다음 데이터와 통찰력을 팀으로 공유하는 것입니다. 이를 통해 잘못된 것을 구축하는 등 인력 낭비를 방지할 수 있습니다. 

발견하기 단계에서 유저 리서치는 현장조사와 사용자 인터뷰가 대표적이며, 주요 활동은 다음과 같습니다. 

1. 현장 조사 및 사용자 인터뷰 수행. 사용자가 있는 곳으로 이동하여 보고, 묻고, 경청합니다. 제품이나 서비스를 실제로 사용하는 사람들을 관찰합니다.
2. 사용자의 정보 요구 사항과 행동을 이해하기 위해 때에 따라 다이어리 조사(일기 조사)를 진행합니다.
3. 이해 관계자를 인터뷰하여 비즈니스 요구 사항 및 제약 조건을 수집하고 이해합니다.
4. 영업, 지원 및 교육 직원을 인터뷰합니다. 사용자로부터 가장 자주 듣는 문제와 질문이 무엇인지, 사람들이 가지고 있는 가장 심각한 문제는 무엇인지, 무엇이 사람들을 화나게 만드는지에 대한 질문을 중점적으로 확인합니다.
5. 영업 및 지원 직원들의 전화통화 내용 확인합니다. 사람들은 무엇에 대해 질문하는지, 영업 및 지원 직원은 어떻게 설명하고 도움을 주는지, 사용자와 직원 간 불일치한 어휘는 무엇인지 중점적으로 확인합니다.

‘탐험 단계’는 문제정의와 설계 범위를 이해하고, 사용자 요구를 해결하기 위한 단계입니다. 이때 유저 리서치는 프로토타입 테스트와 카드 정렬(카드 소팅)이 대표적이며, 주요 활동은 다음과 같습니다.

1. 이해 관계자 및 주제 전문가와 함께 설계를 살펴보고, 초기 단계의 작업 흐름에 대한 피드백을 수취합니다. 또한 서면 질의 혹은 질문(침묵 브레인스토밍)을 요청하여 집단적 사고를 피하고, 그룹에서 목소리를 내지 못하는 사람들의 의견도 자유롭게 수집합니다.
2. 타깃 사용자와 함께 프로토타입 테스트하여 수정 보완을 반복하고, 사람들이 사용하는 것을 관찰하는 조사를 진행합니다.
3. 카드 정렬(카드 소팅)을 사용하여 사람들이 정보를 그룹화하는 방법을 찾아 탐색 및 정보 구성 체계를 정리합니다.

‘실험 단계’는 개발 과정 중 혹은 그 이후에 설계를 확인하여, 시스템이 사용자들에게 잘 작동하는지 확인하기 위한 것입니다. 이때 유저 리서치는 사용성 평가와 접근성 평가가 대표적이며 주요 활동은 다음과 같습니다. 

1. 보편적인 접근을 보장하기 위해 접근성 평가를 실시합니다.
2. 소셜 미디어에서 사용자 반응을 모니터링합니다.
3. 사용자가 서비스를 이용하는 시간, 작업 수행 능력 및 현재 오류사항들을 확인합니다.

‘듣기 단계’에서는 기존 문제를 이해하고 새로운 문제를 찾을 수 있도록 연구 및 설계 주기 전반에 걸쳐 경청합니다. 수집된 데이터를 분석하고, 들어오는 정보를 모니터링하여 패턴 및 추세를 파악합니다. 듣기 단계는 전 여정에 걸쳐서 누적된 시간에 따른 사용자의 반응을 체크하는 것이 중요하므로 대표적인 유저 리서치 방법은 설문조사입니다. 

1. 사람들이 우리 제품 및 서비스를 어떻게 찾고 부르는지 검색어 및 유입 경로를 조사합니다.
2. 서비스 업데이트 및 변화 사항에 대한 주기적인 설문조사를 진행합니다.
3. 자주 묻는 질문(FAQ)을 수집합니다.
4. 강연 및 데모를 제공해 우리 제품과 서비스에 대한 질문과 우려사항을 조사합니다.

앞서 언급한 리서치 방법들은 각 단계에 적합할 뿐이지 절대적인 것은 아닙니다. 또한 엄격한 순서를 따르지 않아도 됩니다. 또한 컬러로 표기된 방법이 아니더라도 간접적으로 유저 리서치와 닿아있는 방법들도 존재합니다. 

3차원 프레임 워크로 적합한 유저 리서치 방법 찾기

시기별로 적합한 방법 찾기 외에도 아래의 3차원 프레임 워크를 통해 정하는 방법도 있습니다. 행동 vs 태도(Attitudinal vs. Behavioral), 정성 vs정량(Qualitative vs. Quantitative), 사용 맥락(Context of Use)에 따라 어떤 유저 리서치가 적합한지 선택할 수 있습니다. 

태도와 행동 차원에서 선택할 때에는 사람들이 말하는 것(what people say)과 사람들이 하는 것(what people do)을 나누어서 생각하면 편리합니다. 보통 유저 리서치는 행동 차원에서 더 잦은 횟수로 접근하게 됩니다. 대표적으로 태도 차원의 조사 중 하나인 FGI는 사람들의 말을 통해, 브랜드나 제품에 대한 개념을 어떻게 생각하는지 알아낼 수 있습니다. 행동 차원의 조사 중 대표적인 것은 사용성 테스트입니다. 프로토타입을 실제로 써보면서 페인 포인트와 굿 포인트를 파악해낼 수 있습니다.

정성적인 유저 리서치와 정량적인 유저 리서치를 택할 때의 기준은 다음과 같습니다. 왜, 어떻게 고쳐나갈지(why&how to fix)를 파악하고자 하면 정성적 리서치를, 얼마나 자주 또 많이(how many, how much)와 관련된 사항을 파악하고 싶다면 정량적 리서치가 적합합니다. 정성적 리서치는 사용성 테스트, FGI, 사용자 인터뷰 등이 해당되고, 정량적 리서치는 이메일 조사(Email survey), 인터셉트 서베이(Intercept survey), AB테스트(AB test)가 있습니다. 

마지막으로 유저가 제품이나 서비스를 사용하는 유형에 따라서도 리서치 방법을 선택할 수 있습니다. 사용자가 제품을 자연스러운 환경에서 자유롭게 쓰는지(Natural or near-natural use of the product), 제품의 스크립트대로 쓰는지(scripted study of product), 제품 없이 조사가 진행되는지(Not using the product during the study), 위의 방법이 혼재된 경우에서 쓰는지(A hybrid of the above)에 따라 선택할 수 있습니다. 제품을 완성 상태에서 자유롭게 사용하는 아이트래킹과 클릭스트림 분석, 제품 없이 진행되는 이메일 서베이와 카드 소팅이 대조적인 사례로 뽑힙니다. 

“디자이너의 목표는 보이지 않는 것을 보이게 하는 통찰력을 듣고, 관찰하고, 이해하고, 공감하고, 종합하고, 수집하는 것입니다. (The goal of a designer is to listen, observe, understand, sympathize, empathize, synthesize, and glean insights that enable him or her to make the invisible visible.)”라는 말이 있습니다. 이 글의 서두에서 언급한 것처럼 사용자로부터 출발한 리서치가 이 말을 가능하게 할지도 모릅니다. 

다음 글에서는 제품의 발전 단계에 따른 대표적인 유저 리서치 방법을 구체적으로 소개하도록 하겠습니다. 

<참고 자료>

닐슨 노먼 그룹
UX collective
숙명여자대학교 사용자 경험 측정 자료
리서치게이트