스타트업을 위한 마케팅 지침서: ②예산 책정과 타깃 설정

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스타트업을 위한 마케팅 지침서: ①디지털 마케팅이 뭔가요?

앞선 1편에서 디지털 마케팅의 내부 방향성을 설정했다면, 다음은 예산을 결정해야 할 차례입니다. 이번 편에선 마케팅 예산 책정에 대해 알아보겠습니다. 마케팅의 시작은 예산 책정이라고 해도 과언이 아닙니다. 당연한 말 같지만 의미는 조금 다릅니다. 제가 겪었던 사례로 말씀드리도록 하겠습니다.

스타트업 컨설팅을 다니며 자주 들었던 질문이 있습니다.“마케팅 뭐부터 해야 하나요?”, “마케팅에 얼마나 써야 하나요?” 마케팅을 어떤 것부터 해야 되는지에 대한 답변은 우선 예산이 결정되어야 할 수 있는 이야기입니다. 이상적으로 생각한다면 예산 걱정 없이 완벽한 플랜을 작성할 수 있겠죠. 하지만 스타트업의 경우, 어떤 마케팅을 할지를 고민하기에 앞서, 마케팅에 할애할 수 있는 예산이 얼마인지를 먼저 고려해야 합니다.

그러면 ‘마케팅에 얼마나 써야 하나요?’라는 질문은 정답일까요? 안타깝지만 그것도 아닙니다. 사실 마케팅은 비용 싸움에 가깝습니다. 한정된 예산 내에서 얼마나 효율적으로 사용하느냐가 마케터의 역량이기도 하지만 소위 말하는 물량공세에는 답이 없습니다. 그래서 저런 질문을 받으면 ‘당연히 많이 쓸수록 좋죠.’라고 대답하곤 합니다. 

경우에 따라 즉시 판매로 연결되는 마케팅도 있지만, 희망적인 부분만 보고 시작하는 건 좋지 않습니다. 소액의 돈도 아쉬운 것이 스타트업입니다. 초기 마케팅은 ‘투자’의 개념에 가깝고, 그래서 이 정도는 사용해도 회사 운영에 문제없다고 판단되는 금액으로 시작하는 것이 가장 무난합니다. 만약 믿을 만한 투자처가 있거나, 일단 마케팅으로 띄우기만 하면 무조건 성공이 보장되어 있어서 빚을 지더라도 마케팅을 하겠다면 조금 이야기가 달라질 수도 있겠습니다.

예산 책정은 어떻게 할까요?

마케팅 예산은 회사가 다루는 프로덕트가 어떤 것이냐에 따라 달라집니다. 이해를 돕기 위해 제가 운영했던 쇼핑몰을 예시로 들겠습니다. 의류 쇼핑몰을 운영할 당시 매월 매출은 천만 원 정도였으며, 사업자 통장의 잔고는 월 400만 원 정도가 남았습니다. 단순하게 계산하면 순익이 40% 정도 남았던 셈인데요. 고정 지출은 의류 제작비, 물류비(조건부 무료 배송에 따르는 배송비, 박스와 비닐 등 포장비 등), 쇼핑몰 호스팅 유지비 정도였습니다. 집에서 운영하는 1인 사업자여서 해당되지 않았지만, 회사를 운영하고 있다면 임대료와 인건비도 고려해야 합니다.

그렇다면 남은 400만 원을 전부 마케팅에 사용할 수 있었을까요? 아닙니다. 재고 상황에 따라 재생산하는 의류, 각 시즌에 맞춘 신제품 제작 비용 등을 미리 빼놔야 했기 때문이죠. 해당 비용까지 고려했을 때 실제로 남는 금액은 월 100만 원 수준이었습니다. 즉, 당시의 제가 마케팅으로 투자할 수 있는 비용은 (매출의 파이가 더 커지기 전에는) 100만 원이 한계였던 것입니다. 쉽게 말하면 주식과 비슷한 개념입니다. 특정 주식이 100% 오를 거라는 확신으로 최대한 끌어 모아 투자하지 않는 이상, 보통은 여유가 되는 금액으로 투자합니다. 만약 투자에 성공해 자본금이 커지면 점점 더 큰 투자를 할 수 있는 것처럼 말입니다. 

누군가는 처음부터 크게 투자해서 크게 성공하면 되지 않냐고 반문할 수도 있습니다. 틀린 말은 아닙니다. 하지만 스타트업은 최대한 리스크를 피해 안정적인 형태로 진행하는 것이 우선입니다. 마케팅이 아무리 중요하다 한들 회사의 운영보다 중요할 순 없습니다. 그래서 임대료, 인건비, 기타 운영에 필요한 제반 비용을 모두 제외하고, 남는 비용이 있다면 그 비용을 마케팅에 사용해 보는 것을 추천합니다.

물론 이 의견은 일반론이며, 특정 산업엔 적용되지 않는 경우도 있습니다. 대표적으로 게임을 들 수 있습니다. 게임은 초반 마케팅 투자의 중요성이 매우 높기 때문에 무리를 해서라도 투자를 할 필요가 있습니다. 그게 중소규모 개발사가 자체 서비스보다는 퍼블리셔와의 계약을 통해 서비스하는 이유이기도 합니다.

마케팅 타깃 설정

앞서 말씀드린 내용들을 모두 고려해 예산 책정까지 완료했다면, 이제 진짜 마케팅을 시작할 차례입니다. 먼저 우리 회사가 무엇을 파는지부터 생각해봅니다. 먼저 고려할 점은 제품 또는 서비스의 타깃이 기업(B2B)인지, 소비자(B2C)인지 확인하는 것입니다. 먼저 프로덕트와 서비스를 고객에게 인지시키는 것이 첫 번째 과제입니다. 그리고 타깃 대상에 따라 인지시키는 과정도 달라지게 됩니다.

1) B2B 마케팅

B2B(Business to Business)는 기업과 기업 간의 거래, 즉 판매 타깃이 다른 회사일 경우를 말합니다. 기업 내부에서 사용하는 솔루션이나 프로그램, 유통서비스 등이 대표적이라 할 수 있습니다. 단순히 우리 제품이 얼마나 뛰어나고, 다른 회사와 비교했을 때 가격 경쟁력이 있다는 점도 중요하겠지만, 기본적으로 B2B는 회사 대 회사의 거래이므로 우리 회사가 얼마나 믿을 수 있는 회사인지 알리는 것이 중요합니다. 

최소한 우리가 뭘 하는 회사인지, 어떤 구성원들이 있고, 어떤 사업을 해서 이러한 성과를 가지고 있다고 보여줄 수 있어야 합니다. 여기서 중요한 것이 SEO(Search Engine Optimization)와 적절한 전문 매체 또는 일간지의 활용입니다. SEO는 우리 회사를 검색 포털에서 검색해 본 사람이 상기한 최소한의 정보를 습득할 수 있도록 하며, 전문 매체 또는 일간지의 기사는 우리 회사의 신뢰도 향상에 도움을 줍니다. 

흔히 기업을 대상으로 하는 마케팅을 ABM(Account Based Marketing)이라고 하는데요. ABM의 핵심 중 하나는, 굳이 많은 사람들을 대상으로 마케팅할 필요가 없다는 겁니다. 어차피 거래를 성사시키는 건 기업 내 결정권자들이니까요. 그래서 B2B 마케팅은 영업 조직과 마케팅 조직의 긴밀한 협력이 무엇보다 중요합니다. 좀 더 디테일하게 얘기하면, 마케팅 조직은 실제로 일을 가져오는 영업 조직이 원활하게 움직일 수 있도록, 그들이 필요한 소스들을 제공할 수 있어야 합니다. 

2) B2C 마케팅

다음으로 B2C(Business to Consumer) 마케팅의 인지 단계는 어떤 의미에선 B2B와는 정반대입니다. 고객의 데이터를 축적하며 점점 타기팅이 세밀화되기는 하지만, 기본적으로는 좀 더 많은 사람들이 우리 브랜드를 접할 수 있도록 넓은 범위의 인지 단계를 거칩니다. 왜 이런 과정을 거치느냐, B2C의 잠재 고객은 딱 잘라 확정할 수가 없기 때문입니다. 

우리가 의약품을 판매하는 회사라고 했을 때 일반인은 의사 또는 약사의 허가 없이 의약품을 구매할 수 없습니다. 그러므로 우리는 병원이나 약국을 타깃으로 삼는 B2B 마케팅을 집행하면 됩니다. 

다시 돌아가서, 우리가 기저귀를 판매하는 회사라고 가정해 봅시다. 일반적으로 생각한다면 결혼 후 아이를 출산하는 평균 연령대, 즉 20대 후반에서 30대 중반 정도의 여성이라고 고객의 이미지를 떠올릴 수 있습니다. 하지만 이는 우리의 가정일 뿐 실제 타깃과 명료하게 일치하는지는 실제로 집행을 해보기 전엔 확언할 수 없습니다. 나이가 더 적거나 많은 고객이 있을 수도 있고, 남성 고객이 있을 수도 있습니다. 또, 같은 카테고리라도 제품이 갖는 특성이나 마케팅의 소구점을 어떤 것으로 잡느냐에 따라 타깃이 달라질 수 있습니다. 

오래전, 한 브랜드가 새로 출시한 청소기의 마케팅을 집행한 적이 있습니다. 청소기에 니즈가 있는 사람은 30대 여성이 가장 많을 거라고 판단, 해당 타깃을 위주로 한 마케팅을 펼쳤죠. 그런데 예상과는 좀 다른 부분이 있었습니다. 결제 데이터를 뜯어보니 미묘하게 남성의 결제율이 여성보다 높았던 겁니다. 구매 결정은 아내가 하고, 결제는 남편의 카드로 하는 게 아닐까라고 짐작도 해봤습니다만 좀 더 명확한 근거가 필요하기 때문에 여러가지 방법으로 검증을 시도했습니다. 

검증 결과, 1인 가구로 살고 있는 30~40대 남성, 또는 아내에게 기능성이 뛰어난 청소기를 선물해주려 하는 30~40대 남성의 구매율이 높은 것이었다는 결론이 나왔습니다. 청소기가 필요한 사람은 여성 주부일 것이라는 제 편견을 뒤집고, 비슷한 연령대의 남성 고객이 우리의 잠재 고객으로서 높은 가치가 있다는 것을 깨닫게 된 사례였습니다. 

이처럼 B2C 마케팅의 고객은 우리가 상상한 것과는 다른 형태로 나타날 수 있습니다. 그래서 일단 최대한 많은 고객이 접할 수 있는 인지 단계를 거친 후, 그 과정에서 나오는 데이터들을 기반으로 우리의 잠재 고객 범위를 좁혀가야 합니다. 비유하자면 B2B 마케팅은 작살로 정해진 타깃을 잡는 방식, B2C 마케팅은 일단 채에 다 욱여넣은 후 걸러내는 방식이라고 할 수 있습니다. 당연히 작살은 날카로울수록, 채는 촘촘할수록 좋습니다. 

다음 편에서는 작살을 더욱 날카롭게 만드는 방법으로 B2B 마케팅에서 필요한 SEO와 일간지, 잡지 등의 매체 활용, ABM 마케팅에 대해 구체적으로 알아보도록 하겠습니다.