애플의 ATT 프레임워크 승인률을 높이기 위한 Do & Don't

iOS 14.5 업데이트에 따라 요즘 'ATT(App Tracking Transparency) 앱 추적 권한 설정'이 화두로 떠오르게 되었습니다. 얼마되지 않은 프레임워크인 만큼 동의(opt-in)를 받기 위한 이렇다 할 모범 UX사례가 아직은 없어 리서치에 애를 먹었습니다. 그렇기 때문에 저처럼 방황하실 분들의 수고를 덜고자, 이 사례에 대한 리서치를 하며 정리한 내용들을 공유합니다.

Do

1. ATT 노출 시점: 최적의 타이밍에 요청을 하자

ATT 프레임워크의 노출 시점은 앱 내에서 우리가 정할 수가 있습니다. 통상적으로 ATT를 노출시키는 시점은 3가지 정도로 정리가 되는 듯합니다. 물론 이는 테스트를 통해 어떤 곳이 최적의 ATT 노출 시점인지 알아볼 필요가 있겠지요. 각 위치들의 장단점을 알아두고, 서비스의 유저 플로우와 ATT 승인 요청이 잘 맞아떨어지는 순간을 찾아야 한다고 생각합니다.

1-1. 앱을 처음 시작할 때 혹은 온보딩에서

유저가 앱을 실행시킨 후 혹은 온보딩의 과정 중에 ATT를 노출하는 경우입니다. 현재 많은 서비스들이 앱을 시작할 때 ATT승인 요청을 보내고 있습니다. 이는 ATT 팝업 노출률이 높고, 유저들의 활동을 앱 사용 처음부터 트래킹 할 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 이 시점은 승인률이 다소 떨어질 수 있는 시점이기도 하지요. 대안으로는 온보딩 과정 중의 하나로 ATT승인을 자연스럽게 배치하여 ATT 팝업의 거부감을 줄이는 방법이 있습니다. 하지만 이 방법은 신규 유저들에게만 적용할 수 있다는 점을 명심하세요.

1-2. 유저가 앱에서 긍정적인 활동(App Engagement Action)을 했을 때

유저가 앱에 참여 혹은 몰입(Engage)을 하는 긍정적인 활동을 했을 때 자연스럽게 ATT를 노출할 수도 있습니다. 예를 들면 회원가입 직후, 앱 내 콘텐츠를 본 후 혹은 계정 세팅 시 등 앱에서 유의미한 액션을 취한 직후 ATT 승인을 요청할 수 있습니다. 노출률은 1-1번의 경우보다 적지만, ATT 승인이 유저에게 줄 수 있는 가치를 잘 보여줄 수 있는 좋은 위치입니다. 물론 두 맥락이 잘 맞아떨어지면 승인률도 높아질 것이라 생각됩니다.

1-3. 앱 내에서 가장 최고의 가치를 경험한 직후

이 시점은 2번의 경우와 비슷해 보이지만, 앱 내 최종 Conversion 액션을 한 직후를 의미합니다. 통상적으로 유저들이 앱 내에서 가장 최고의 가치를 경험한 후 ATT를 노출시키면 가장 많은 동의를 얻을 수 있다고 합니다. 하지만 노출률은 가장 낮고 초반 Activity는 추적이 안 되는 단점이 있습니다.

2. 사전 프롬프트에 들어가면 좋은 것들

사전 프롬프트는 ATT 팝업이 나오는 거부감을 줄여주고 이 모달이 왜 나와야 하는지를 미리 인지시켜주는 역할을 합니다. 그렇기 때문에 사전 프롬프트를 구성 방식이 ATT 승인률에 결정적인 영향을 미친다고 해도 과언이 아니지요. 어떻게 사전 프롬프트를 만들면 좋을지 다른 아티클에서 추천한 내용들을 정리해 보았습니다.

2-1. ATT 승인 요청에 대한 콘텍스트 + 유저의 데이터를 어떻게 사용할지 말해주자

애플은 자체 프레임워크를 통해 유저에게 ATT 동의를 요청하는 것을 엄격히 규제하고 있습니다. 대신에 사전 프롬프트에서 ATT 팝업에 대한 콘텍스트(데이터 접근을 요청하는 이유)를 충분히 제공하라고 권장을 합니다. 그렇기 때문에 사전 프롬프트에서 유저의 데이터에 접근을 요청하는 이유를 설명하고, 여기에 더해 어떻게 데이터를 사용할지 알려줘 유저를 안심시킨다면, ATT 승인률을 높일 수 있을 것이라 생각합니다.

2-2. 추적 허용에 동의를 하면 얻을 수 있는 가치를 알려주자

자신에게 이득이 되지 않는 데이터 추적을 허용할 이유가 없겠지요. 많은 아티클에서 유저에게 추적 허용에 동의를 하면 얻을 수 있는 가치를 확실히 전달해야 한다고 말합니다. 데이터 추적을 허용하는 유저에게 제공할 수 있는 가치들을 아래와 같이 유형화해 보았습니다.

개인화

개인화된 혜택 제공을 사전 프롬프트에 명시해 유저에게 추적을 요청을 할 수 있습니다. "개인화된 정보를 받아보실 수 있습니다" 혹은 "관련성 없는 광고가 표시되지 않습니다" 같은 문구들을 사전 프롬프트에 명시할 수 있겠지요. 뱅크샐러드는 맞춤 콘텐츠나 광고, 에이블리는 맞춤 상품을 추천해준다는 내용으로 추적을 요청하고 있습니다.

긍정적 효과

리멤버는 "명함관리 서비스가 계속 무료로 운영되는 데 도움이 됩니다"라고 사전 프롬프트에 명시를 했습니다. 이는 유저 개인뿐만 아니라 앱 전체에 가져올 수 있는 긍정적인 효과를 언급한 예시라고 생각됩니다. 또 다른 인상 깊었던 사례로 네이버의 경우는 "광고를 통해 고객 접점을 찾는 기업과 창작가를 지원할 수 있습니다"라고 사전 프롬포트에 적어두었습니다. 이는 앱의 생태계를 이루고 있는 파트너에게도 혜택이 가는 것을 언급한 ATT 허용의 긍정적 효과를 잘 표현한 예시라고 생각이 됩니다.

앱 내 혜택

애플은 유저들에게 직접적(금전적)인 보상을 제공하는 것을 허용하지 않습니다. 하지만 이는 간접적인 보상, 즉 앱 내 혜택은 제공할 수 있다고 해석이 되지요. 예를 들면 '광고 건너뛰기' 같은 앱에서 사용할 수 있는 비금전적인 혜택을 프롬프트에 명시할 수 있습니다. 그리고 이러한 혜택들은 애플이 허용할 가능성이 높습니다. 하지만 애플의 표현이 100% 확실하지는 않으니, 이를 염두에 두고 계시면 좋을 것이라 생각됩니다.

3. 명확하게 해야 할 행동에 대해 알려주기

유저는 갑자기 나온 권한 요청 플로우가 혼란스러울 수도 있습니다. 이때 유저에게 명확하게 어떤 행동을 해야 할지 말하고 그 행동을 하도록 가이드하는 것은 매우 중요합니다.

29cm는 "다음 화면에서 [허용]을 선택하시면, 맞춤형 정보를 볼 수 있어요."라고 다음 화면에 무언가가 나온다는 것을 알려주고 있습니다. 그리고 그 화면에서 "허용"을 선택하도록 행동을 유도하고 있습니다. 리멤버는 어떤 버튼을 눌러야 할지 이미지를 넣어 직접 보여주고 있습니다. 또한 "계속하기"버튼으로 다음 액션으로 행동을 유도하고 있습니다. 위 두 사례는 사전 프롬프트 다음에 ATT 팝업이 나오는 것을 인지시켜 주고 "허용"버튼을 누르도록 유저의 액션을 정확히 가이드한 사례라 생각합니다.

Don't

이제부터는 하지 말아야 할 것, 애플에서 금지하는 것에 대해 알아보겠습니다. 다음은 Adjust에서 말하는 앱 스토어 거부 주요 3가지 ATT 요청 패턴입니다.

1. 반복해서 요청하기 (Nagging)

유저가 ATT 팝업에 동의를 하던지 안 하던지 ATT 요청 프레임워크는 종료되어야 합니다. 하지만 유저가 허용하지 않으니 딥링크로 유저를 설정 페이지로 보내 트래킹을 허용하도록 한 반복 요청 사례도 있다고 합니다. 물론 애플의 승인은 받지 못했지요. 다른 사례도 유저의 결정 이후에 발생하는 반복적인 요청으로 애플의 승인이 거절된 적이 있다고 합니다.

2. 규정을 숨기는 경우 (Sneaking)

유저에게 관련 정보를 숨기거나 교묘하게 바꾼 경우를 말합니다. 한 사례는 유저가 메인 GDPR 동의 배너에 동의를 하자마자 ATT 팝업이 나오도록 프레임 워크를 만들었는데, 물론 거절당했습니다. 해당 위치가 추적 요청을 결정하는데 영향을 미칠 수 있기 때문이었습니다.

3. 화면 조작

유저를 혼동시켜 특정 행동을 하도록 인터페이스를 설계한 경우입니다. 사전 프롬프트에서 좋아요 이모티콘을 동의 버튼 가까이에 놓아 유저가 무의식적으로 동의 버튼을 유도했다고 합니다. 승인은 거절되었고요. 이는 유저가 자의로 편견 없이 추적 허용 결정을 내리는데 방해를 한 것이라 애플은 판단했습니다. 애플은 사전 프롬프트는 유저의 결정을 위해 관련 정보를 전달하는 용도로만 사용되야지 그들의 선택에 영향을 주면 안 된다고 말합니다.

마치며

여기까지가 제가 리서치하며 알아낸 정보들을 정리한 내용들입니다. 많은 서비스에서 다양한 시도를 하고 있고, 더욱더 재미있는 사례가 나올 거라 생각합니다. 제가 마지막으로 말씀드리고 싶은 것은 테스트를 꼭 해봐야 각자의 서비스에 맞는 최적의 ATT 프레임워크를 만들 수 있다고 생각합니다. ATT를 어떻게 적용할지 막막했던 분들에게 도움이 됐기를 바라며 이 글을 마칩니다. 읽어주셔서 감사합니다.

<참고자료>

https://brunch.co.kr/@hae-ra/33

https://blog.branch.io/ko/best-practices-user-opt-in-ios-14/

https://www.adjust.com/ko/blog/getting-the-opt-in/

https://www.adjust.com/ko/blog/opt-in-design-for-apple-app-tracking-transparency-att-ios14/

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