5가지 불확실성을 줄이는 디자인

9분

2021.11.08.

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보기가 많을수록 선택하기 좋을까요? 보통 보기가 많을수록 선택은 더 어렵습니다. “최선의 선택인가?”에 대한 의심이 커지기 때문입니다. (이미지 출처: Unsplash)

좋은 디자인은 사용자를 안심시킬 수 있고, 어떤 결정을 내렸을 때 결과가 어떨지 쉽게 예상할 수 있게 해줍니다. 여기 두 가지 문장이 있습니다. ‘많으면 많을수록 좋다(The more is the better)’와 ‘적은 것이 더 좋다(Less is more)’. 사용성 관점에서 보면 후자가 더 현실세계에 부합할 때가 많았습니다. 선택권이 크면 클수록 사용자는 더 만족할 것처럼 보이고, 대부분 선택이 충분하지 않다고 느낄 때 서비스에 대한 만족도가 떨어집니다. 문제는 선택의 폭이 너무 많으면 의사결정을 올바로 내리지 못하거나 때로는 의사결정을 포기하거나 미루면서 회피합니다. 쇼핑을 하는데 숙제처럼 느껴진다고 생각해보세요. 그런 느낌을 반복해서 받는다면 자연스럽게 이탈할 겁니다. 예를 들어 새로 나온 아이폰을 구매할 때, 사용자는 색깔이나 용량, 모델 그리고 통신사에 따른 보조금 차이까지 여러 요인을 동시에 고려하게 되는데요. 이때 몇 개의 옵션을 동시에 비교할 수 있도록 정보를 제공하는 것이 효과적일까요? 많으면 많을수록 좋을지, 적을수록 좋을지 고민해봐야 합니다. 그리고 의사결정 기준에는 선택의 순간에 불확실성이 일으키는 사용자 감정의 굴곡이 있습니다.

이번 글에서는 『소비자의 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 관한 탐색적 연구』 연구결과를 바탕으로 소비자가 상품이나 서비스를 선택할 때 느끼는 5가지 불확실성과 함께 이를 해결하기 위한 고민이 담긴 디자인 사례를 소개합니다.

디자인에서 불확실성을 고려해야 하는 이유(feat. UX 리서처)

마켓컬리는 신선식품 판매에서 전자제품, 화장품, 반려동물 용품 등으로 제품 판매를 확대했습니다. 신선식품을 구매했던 플랫폼에서 가전제품을 처음 구매하는 사용자는 자연스럽게 불확실성을 느낄 수 있습니다. (자료: WHTM)

많은 디자인 조직에서 더 나은 제품과 서비스를 구현하기 위해 사용자 입장에서 이해가 더 쉽고, 예측이 가능한 디자인을 고민하고 있습니다. 여기서 관건은 제품을 만들고 판매하는 “공급자가 수용자 입장이 될 수 있는가?”입니다. 그래서 점점 더 많은 조직에서 사용자 입장에 더 가까이 다가가기 위해 UX 리서치를 자체적으로 수행하고 있고, 국내 스타트업을 중심으로 UX 리서처 직무는 점점 더 인기를 얻고 있는 상황입니다. UX 리서처는 디자인 조직, 기업 내에서 사용자를 대변하는 역할을 하고, 사용자가 느끼는 불편한 감정이 어디에서 유래하는 것인지 관찰을 통해 진단합니다. 불확실성은 어떤 사용자라도 느낄 수 있는 인간의 보편적인 감정으로 디자인에서 충분히 고려해야 하는 요소입니다. 특히 서비스가 확장하면서 더 많은 제품과 서비스를 판매하는 플랫폼이라면 유심히 살펴보고 진단과 처방을 해야 하는 부분이죠.

쿠팡에서 아이폰을 구매할 때 선택할 때 화면. 페이지 전환 없이 용량이나 컬러를 변경할 수 있게 함으로써 사용자가 최선의 선택이 맞는지 스스로 의심하면서 발생하는 불확실성을 감소. (자료: WHTM)

선택의 패러독스(Paradox of Choices)

선택의 패러독스란 소비자가 더 다양하고 많은 선택을 할 수 있는 상황에서 의사결정에 처리해야 하는 요인이 증가하고 선택으로 인해 발생하는 기회비용이 늘어나기 때문에 원활한 의사결정을 내리지 못하는 현상입니다. (출처: Schwartz)

불확실성은 사용자 경험에서 디자인에서 사용성을 저해하는 직접적인 요인이 될 수 있습니다. 사용자는 불확실성이 커질 때 불안, 걱정, 불신 등 부정적인 감정을 느끼고 이는 통제성, 친숙성, 예측 가능성, 반응성, 단축성, 이해성 등을 저해함으로써 사용성에 문제가 있다고 받아들일 수 있습니다. (자료: WHTM)

불확실성은 사용자가 선택을 할 때 ‘선택의 패러독스’를 경험하게 만드는 중요한 심리적 요인입니다. 디자이너가 알아야 할 심리학 법칙 10가지를 소개한 적이 있습니다. 디자이너는 사용자 경험 속에서 사용자가 망설이거나, 되돌아가는 지점에서 어떤 감정을 느끼는지, 감정이 판단에 어떤 영향을 끼치는지 충분히 들여다봐야 합니다. 불확실성을 경험하는 사용자는 주어진 정보가 적절하지 않을 수 있다는 우려를 하기 때문에 자신의 선택으로 나타날 결과에 대한 예상이 빗나갈 가능성, 지금 선택을 하는 것이 최선인지 다시 고려하게 됩니다. 장고 끝에 악수를 둔다는 말이 있습니다. 불확실성은 의사결정에서 변수로 작용하고 변수가 많은 디자인은 사용성을 떨어뜨립니다.

디자인에서 고려해야 할 불확실성 유형 5가지

성능에 대한 불확실성
가격에 대한 불확실성
정보에 대한 불확실성
판매자에 대한 불확실성
기업에 대한 불확실성

불확실성은 ‘확실하지 않은 성질이나 상태’라는 사전적 의미를 갖고 있습니다. 사용자 경험을 다루는 UX 분야에서는 ‘의사결정에서 불완전한 정보로 인해 의사결정 결과를 사용자가 정확하게 예측할 수 없는 상황’을 의미합니다.

1. 성능에 대한 불확실성

제품에 대한 불확실성은 ‘성능’, ‘배송’, ‘AS’ 등으로 구분할 수 있습니다. 상품을 처음 접하고 가장 큰 영향을 미치는 요인 중 하나는 ‘성능에 대한 불확실성’입니다. 제품 품질이나 디자인, 실용성 등에 대해 사용자가 충분히 신뢰할 수 없는 상황에서 불안과 두려움, 걱정, 의심 등의 감정을 느낄 수 있습니다 새로운 브랜드나 제조사 정보가 불충분한 경우, 또는 투자자를 모집하고 나서 제품을 생산하는 크라우드펀딩 방식에서 제품 성능에 대한 불확실성이 고조될 수 있습니다.

친구에게 선물하려고 백화점에 갔어요. 저는 골프를 하지 않아서 어떤 브랜드가 유명한지, 어떤 소재가 좋은지 잘 모르겠더라고요. 마침 한쪽 코너에서 20대를 위한 골프의류 코너가 있어서 들렸는데, 일상복으로 입어도 될 만큼 괜찮은 옷들이 전시되어 있었죠. 근데 너무 다양한 종류가 있어서 결정하기가 어려웠고 고어텍스 등 소재 택들이 주렁주렁 달려있는데 이름도 낯설고 실제로 기능성이 뛰어난 건지 모르겠어요. 차라리 그냥 상품권으로 선물하는 게 나을 것 같아서 시간만 보내다 그냥 나왔어요.

엔카에서 테슬라 모델 S를 구매할 때의 화면. 7일 책임환불제를 상품정보 하단에 강조함으로써 제품성능에 대한 불확실성을 감소시켰다. (자료: WHTM)

2. 가격에 대한 불확실성

가격에 대한 불확실성은 제품을 구매할 때 제품 가격이 적절한지 확신하지 못하는 경우에 나타납니다. 불안, 초조함, 걱정 그리고 불쾌감 등의 감정을 느낄 수 있죠. 자신이 지불한 가격보다 그 제품을 구매해서 얻을 수 있는 효용이나 가치가 더 크거나 작은지 명확하게 판단할 수 없는 상태에서 가격에 대한 불확실성이 커집니다. 직업을 갖기 전이나 직업을 가진 지 오래되지 않은 사용자라면 가격에 대해 더 민감하게 반응하게 되고 가격으로 인한 불확실성을 더 강하게 받을 수 있습니다.

아무래도 바로 구매하는 건 망설여지거든요. 온라인이 더 저렴할 수도 있으니까 오프라인에서 마음에 드는 제품을 발견하더라도 바로 구매하지 않고 브랜드, 모델을 검색해서 온라인에서 얼마인지 확인해봐요. 마스크나 생수 이런 것보다는 패딩같이 브랜드가 중요하고 가격이 비싼 제품일수록 더 따져보고 구매하는 것 같아요.

쿠팡에서 아이폰 13을 구매할 때 제공하는 정보 속성. 우발적 손상에 대한 불확실성, 가격 적정성에 대한 불확실성, 정품 여부에 대한 불확실성을 감소하기 위한 요소이다. (자료: WHTM)

3. 정보에 대한 불확실성

정보에 대한 불확실성은 사용자가 구매의사결정 과정에서 고려할 수 있는 공개된 정보들과 관련된 불확실성과 관련이 있습니다. 구매 상황에서 다양한 정보로부터 얻는 정보들에 대해 충분히 확신하지 못하는 경우에는 불안, 불쾌, 분노, 혼란 등 부정적인 감정을 느끼고 불확실성을 경험하죠. 정보를 제공하는 사람을 신뢰할 수 없거나, 여러 채널에서 수집한 정보에 일관성이 없는 경우 정보에 대한 불확실성은 커집니다. 타인과의 관계를 중요하게 여기는 경향이 있는 소비자일수록 후기 등 정보에 대한 불확실성에 더 예민하게 반응할 수 있습니다.

쿠팡에서 구매하기 전에 일단 네이버에서 검색하거든요. 네이버에서 검색하면 여러 쇼핑몰을 비교해서 최저가를 알려주고 블로거들이 자세하게 리뷰한 글도 있으니까요. 근데 최근에는 블로그는 잘 안 보고 고가 제품일 경우에는 유튜브로 ‘내돈내산’ 후기 찾아보고 있어요. 아무래도 블로그에 후기라고 썼는데 제품 협찬받고 뒷돈 받는 광고 같아서 신뢰가 잘 안 가죠. 검색해보고 가격에 별 차이 없으면 쿠팡이 빠르고 편리하니까 구매하는데요, 평점도 보긴 해요. 점점 제품 구매할 때 판매원가 믿을 수 있는지, 제품이 정품인지 의심이 커지니까 매일 쓰는데서 구매하는 게 편해요.

중고차 딜러와 중고차 개인 판매원을 연결시켜주는 플랫폼, 헤이딜러에서 딜러에 대한 정보를 제공하는 화면. 이용자 평점과 평가 개수를 제공하고 부당한 감가에 대해 플랫폼이 검증하고 조치한다는 안전장치를 제공함으로써 불확실성을 감소시켰다. (자료: WHTM)

4. 판매자에 대한 불확실성

판매자에 대한 불확실성은 사용자가 구매 상황에서 판매자로 인해 불확실성을 경험하는 것을 의미합니다. 판매자 행동이나 태도에서 공정하지 않다고 느낄 경우 사용자는 불쾌, 의심, 분노, 불안 등의 감정을 느끼고 불확실성을 경험하는데요. 판매자가 하는 말이나 행동이 진정성이 있는지, 공정한 지, 일관성이 있는지에 대해 의문이 생기면 불확실성이 커집니다.

아무래도 직원은 하나라도 더 팔려고 하는 입장이잖아요. 어떤 제품을 추천하더라도 그게 정말 좋아서 추천하는 건지, 아니면 마진이 더 큰 제품이나 유통기한이 임박한 제품을 권하는 건지 의심할 수밖에 없죠. 자연스럽게 판매원이 하는 말은 일단 의심하고 보는 게 있죠.

당근마켓에서는 이용자와 거래 만족도를 상호 평가하는 방식을 통해 ‘매너온도’로서 판매자에 대한 불확실성을 줄이고, 비매너 사유로 신고를 당한 이용자와 거래를 하려고 할 때에는 상단 Alert Bar를 통해 거래위험을 고지하는 방식으로 불확실성을 감소시켰다. (자료: WHTM)

5. 기업에 대한 불확실성

기업 행동이나 브랜드 이미지, 평판에 대해 의문이 생기거나 확신이 없을 경우에 발생하는 불확실성입니다. 구매 상황에서 직접 관련이 없는 기업이라고 해도 불확실성을 갖는 것으로 나타날 수 있습니다. 자신의 구매한 제품을 판매하거나 제조한 기업, 후원한 기업이 윤리적인지 또는 사회적 책임을 다하고 있는지, 자신의 신념과 부합하는지 판단하는 과정을 거치는데 확신할 수 없는 경우에는 의구심, 실망, 불신, 분노 감정과 함께 불확실성을 경험합니다. 기업에 대한 불확실성은 제품 구매를 망설이게 하는 요인입니다.

우유를 고를 때 N우유는 아무래도 잘 안 먹었죠. 대리점 갑질로 논란이 된 게 한두 번이 아니잖아요. 그나마 얼마 전에 오너가 바뀌었다고 해서 그나마 나아질 것 같기는 한데, 그래도 손이 잘 안 가요. 라면도 비슷한데 다들 G뚜기라고 하니까 원래 먹던 라면 없으면 O라면을 살 때도 있죠. 근데 정말 이 기업이 착한 기업인가? 이런 의심도 들어요. 어차피 돈 벌려고 장사하는 거잖아요.

마켓컬리에서는 무항생제 달걀을 판매하는 판매원에 대한 사진, 문답형 인터뷰 내용을 상품 상세페이지에서 제공함으로써 제조기업에 대한 불확실성을 감소시켰다. (자료: WHTM)

불확실성을 염두한 디자인

사용자가 불확실성을 느낀다면 의사결정에 더 오랜 시간이 걸리고, 오랜 시간을 들여 결정을 한다는 것은 서비스를 상대적으로 더 어렵게 느낀다는 의미입니다. 불확실성이 발생하면 사용자는 불안, 걱정, 두려움 등 부정적인 감정을 느끼고 서비스에 대한 만족도에 악영향을 끼칩니다. 디자인을 개선할 때 불확실성을 경험하는 지점을 정확히 찾는다면 불확실성을 줄이고 사용성을 개선할 수 있습니다. 특히 서비스 지역이나 제품 카테고리를 확장하는 단계에서 디자인팀은 불확실성을 충분히 염두하고 디자인을 해야 합니다. 신선식품에서 전자제품으로 바로 제품군을 확대하는 것보다 식품과 관련성이 높은 주방용품, 주방용품과 관련이 있는 홈 인테리어 제품을 거쳐 전자제품으로 단계적 서비스 확장을 가져가는 것이 사용자에게 불확실성을 감소시킬 수 있기 때문입니다.

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