스타트업을 위한 마케팅 지침서: ①디지털 마케팅이 뭔가요?

지금 우리는 마케팅이 선택이 아닌 필수라고 해도 과언이 아닌 세상을 살고 있습니다. 하루에도 수십, 수백 개의 제품이 쏟아져 나오고 회사들은 한 번이라도 더 소비자들에게 노출되기 위해 열띤 경쟁을 합니다. 하지만 여러모로 충분한 기반을 갖추고 있기가 어려운 스타트업의 입장에서는 ‘마케팅을 꼭 해야 할까?’, ‘마케팅을 한다면 어떻게 해야 할까?’, ‘마케팅에 들이는 비용은 얼마가 적당할까?’라는 질문을 쉽게 떨쳐낼 수 없습니다.

저 질문들은 실제로 대행사에서 스타트업 액셀러레이팅과 컨설팅을 경험하며, 가장 많이 들어본 질문이기도 합니다. 그래서 스타트업을 운영하는 입장 혹은 스타트업에 마케터로 입사한 경우 무엇부터 해야 할지 고민하는 분들을 위해 앞으로 참고하실 수 있을 만한 기본적인 개념과 방법론에 대해 알아보겠습니다.

디지털 마케팅이 뭔가요?

인터넷이라는 게 생기기 이전의 마케팅은 사실 지금에 비하면 많이 단순했습니다. TV, 라디오를 이용한 CF나 신문, 입간판, 옥외간판, 전단지 등 활용할 수 있는 매체가 한정적이었기 때문이죠. 하지만 인터넷이라는 게 생겨나며 우리는 세상의 모든 정보를 클릭 몇 번으로 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. 

그렇게 디지털 마케팅이라는 용어도 생겨나게 되었는데요. 디지털 마케팅이란, 인터넷 또는 인터넷을 활용하는 기기를 통하는 모든 마케팅을 말합니다. 매개체는 웹 브라우저가 될 수도 있고, 온라인 게임이나 앱이 될 수도 있고, 각종 IT기기들이 될 수도 있죠. 그런데 요즘 들어선 각종 용어들이 포괄적으로 쓰이는 경우도 많기 때문에 딱 잘라 이건 디지털 마케팅이다 이건 아니다 라고 이야기할 수 없는 경우들도 많습니다.

전통적인 구분 방식을 따르자면, 마케팅은 크게 ATL과 BTL로 나눌 수 있습니다. ATL(Above The Line)은 소비자에게 자사의 광고를 일방적으로 노출하는 형태로, 비대면으로 이루어지는 것이 특징입니다. TV, 라디오, 신문 등을 이용하여 불특정 다수에게 광활하게 퍼뜨릴 수 있는 마케팅 방식이며 성공한다면 엄청난 파급력을 갖습니다. 하지만 비용이 많이 필요하기 때문에 스타트업의 입장에서는 실행하기 힘든 방법이기도 합니다. 

BTL(Below The Line)은 잠재 고객 또는 소비자와 접촉이 이루어지는 마케팅을 말합니다. 비교적 적은 금액으로도 집행이 가능한 옥외 간판이나 야외 행사, PPL, 프로모션, 온라인 마케팅, 텔레마케팅 등을 예로 들 수 있는데요. ATL과의 가장 큰 차이점은 소비자와 접촉이 가능하다는 점입니다. 당연히 우리의 마케팅에 대해 소비자가 어떻게 받아들이는지에 대해서도 즉각적인 파악이 가능합니다. 자금이 넉넉하지 않은 스타트업 입장에서는 마케팅을 시작할 때 적은 비용으로 집행이 가능하고, 소비자의 즉각적인 피드백이 가능한 BTL부터 우선적으로 고려하게 됩니다.

하지만 사실 용어 자체가 중요한 건 아닙니다. 어떤 사람들은 BTL을 통틀어 디지털 마케팅이라고 부르기도 하고, 인터넷이 발달하며 ATL과 BTL이 적절히 믹스된 개념인 TTL(Through The Line)이 생겨나기도 했습니다. 또 누군가는 홍보 마케팅, 디지털 마케팅이라고 구분 지어 부르기도 합니다.

결국 결론은 ‘디지털 마케팅이 어떤 개념이고, ATL과 BTL의 차이가 무엇인지 굳이 디테일하게 알 필요는 없다,’입니다. 스타트업에게 중요한 건 이런 걸 파악해서 명확하게 개념을 잡는 것보다는 당장 우리가 어떤 마케팅을 해야 하고 어떻게 살아남을까입니다. 이 ‘어떤 마케팅’이라는 단어에서 주목해야 하는 부분은 디지털 마케팅이냐 ATL이냐 BTL이냐가 아니라 지금 당장 우리에게 필요한 것이 브랜딩인지 퍼포먼스인지 파악하는 것입니다.

브랜딩과 퍼포먼스? 뭘 먼저 해야 하죠?

저는 속된 말로 브랜딩을 말발, 퍼포먼스를 숫자놀이라고 표현하곤 합니다. 브랜딩이란 우리의 브랜드를 더 많은 사람들이 인지하고, 친근하게 느끼도록 만드는 모든 활동을 말합니다. 퍼포먼스 마케팅은 숫자로 보여지는 모든 지표(클릭, 유입, 구매수, 매출 등)에서 좀 더 높은 성과를 거두기 위해 데이터를 기반으로 접근하여 실행하는 마케팅을 말합니다. 

<각종 드립으로 무장한 스와로브스키의 광고. 여러 커뮤니티를 통해 유머 짤로 재생산되며 스와로브스키라는 브랜드 이름을 확실하게 각인시켰다. 출처: 유튜브 1stLook>

이 브랜딩과 퍼포먼스를 떨어뜨려 생각할 수는 없습니다. 브랜드 이미지가 좋을수록 판매와 관련된 지표가 잘 나오는 건 당연한 일이기 때문입니다. 그렇다면 브랜딩을 먼저 해야 할까요? 실제로 잘 만든 광고 하나가 브랜드의 이름을 많은 소비자에게 각인시켜 주기도 합니다. 하지만 브랜딩이라는 건 기업이나 브랜드의 이미지를 확산하고 제고하는 데에는 좋지만, 당장 판매 실적이 필요한 회사에겐 큰 도움이 되지 않을 수도 있습니다. 당장 판매량과 매출이 필요한 회사는 포털, 네트워크의 배너 또는 SNS 네이티브 광고 등 판매와 직접적으로 연결되는 퍼포먼스 마케팅이 더 도움이 될 수도 있습니다.

정석은 있어도 정답은 없습니다.

이 부분에서 정석은 있습니다. 정석은 브랜딩과 퍼포먼스를 함께 하는 겁니다. 브랜딩을 통해 기업과 브랜드의 이미지를 제고하며 이와 연동하여 매출까지 이어지도록 유도하는 거죠. 하지만 정답은 없습니다. 이렇게 하면 무조건 성공한다고 말할 수 있는 공식이라는 것도 없습니다. 그래서 남의 성공 공식을 그대로 가져다 쓰는 것도 내 성공을 보장하지는 않습니다. 

이 글을 유심히 읽고 계신 분이라면 다소 답답한 감정을 떨치기 어려울 겁니다. 아까부터 자꾸 겉도는 이야기만 하는 것 같고 정작 핵심에 대해서는 이야기하지 않는 것 같거든요. 이유는 간단합니다. 무엇을 팔 지 모르는 상황에서는 아무리 일 잘하는 마케터를 데려다 놔도 방법을 제시할 수가 없습니다. 당연한 이야기입니다.

내부의 방향성 설정이 선행되어야 합니다.

왜 이런 당연한 이야기를 하는 걸까요? 무엇을 팔아야 할 지도 제대로 파악하지 못하는 스타트업이 실제로 너무나도 많기 때문입니다. 회사들이 컨설턴트나 대행사를 찾는 이유는 그들이 전문가이기 때문입니다. 하지만 아무리 전문가라 해도 그들이 회사의 명운을 좌우할지도 모를 의사 결정을 대신해 줄 수는 없습니다. 

우리가 준비한 프로덕트 A, B, C, D가 있는데 이 중에 어떤 걸 먼저 주력으로 해야 할지 모르겠다. 회사의 방향성은 잡혔는데 첫 제품으로 어떤 걸 만들어야 할지 모르겠다는 질문을 꽤나 자주 들었습니다. 어떤 제품이 현재의 시장 상황에서 조금 더 세일즈가 잘 될지에 대한 이야기는 할 수 있습니다만, 어떤 걸 팔아야 할 지에 대한 결정까지 마케터가 할 수는 없습니다. 즉, 마케팅 전문가를 찾는 건 우리가 무엇을 만들어서 팔 것인지에 대해 최소한의 의사 결정이 끝난 시점이어야 합니다. 우리가 이런 걸 팔 예정인데 하루에 하나 정도 팔릴 것 같다, 그런데 이걸 하루에 다섯 개, 열 개씩 팔리게 해주면 좋겠다. 최소한 이 정도의 그림은 그려둔 상태에서 마케터와 이야기를 나눠야 합니다. 

오늘은 디지털 마케팅을 시작하기 전, 어떤 점들을 고려해야 할지 살펴보았습니다. 브랜딩을 먼저 할지, 그냥 우직하게 퍼포먼스로 밀어붙여 볼지, 둘을 함께 하되 비율은 어떻게 조정할지, 구체적인 마케팅은 어떤 것을 먼저 실행할지에 대한 것들은 모두 ‘나중의 이야기’입니다. 다음 편에서는 이러한 최소한의 의사 결정이 끝난 후, 참고할 수 있을 만한 ‘나중의 이야기’를 살펴보겠습니다.