무엇에 쓰는 마케팅 용어인고④: 고객과 친해지길 바라, CRM

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무엇에 쓰는 마케팅 용어인고①: 마케팅의 클래식, 프레임워크

무엇에 쓰는 마케팅 용어인고②: 트래픽은 측정하기 나름이다 

무엇에 쓰는 마케팅 용어인고③: 퍼포먼스는 어떻게 표현할까?

대학교에 막 입학했던 새내기 시절, 처음 마케팅 관련 세션에 참여했을 때가 떠올려 보면, 마치 별세계에 온 느낌이었습니다. 영어로 된 수많은 용어들이 오고 가는데, 정말 하나도 알아듣지 못했거든요. 이러한 경험은 디지털 마케팅 세계에 입문했을 때, 또다시 반복됩니다. 진짜 용어나 약어를 모르면 미팅에 아예 참여가 불가능한 수준이었으니 말입니다. 우리는 흔히 아는 만큼 보인다고 하는데, 들어도 알지 못하니 남는 게 없을 수밖에요.

우리 일상 속에서도 흔히 접하는 단어인 마케팅, 하지만 조금만 더 깊이 파고들려 하면 용어의 벽에 부딪히곤 하는데요. 정말 필수적으로 알아야 하는 용어들만 골라 쉽게 설명하려 합니다. 이제 우리 모두 당황하지 말아요.

고객의, 고객에 의한, 고객을 위한

경영학도라면 피해 갈 수 없는 바로 수업이 마케팅 원론입니다. 마케팅을 제대로 처음 만난 것도, 바로 그 수업이었는데요. 당시 교수님은 마케팅의 정의가 단순히 광고홍보나 프로모션 활동을 넘어선다고 늘 강조하셨습니다. 마케팅이란 고객이 원하는 상품/서비스를 고객이 원하는 형태로 제공하여, 고객의 구매까지 이어지도록 하는 활동 모두를 일컫는 용어라는 겁니다. 이처럼 마케팅에선 시작부터, 끝까지 오직 고객을 강조합니다. 

이와 같이 고객이 무엇보다 중요하기에, 등장한 개념이 CRM(Customer Relationship Management)입니다. CRM, 우리말로 고객 관계 관리라고 하는데요. 말 그대로 고객과의 지속적인 관계를 만들고 유지하여, 결과적으로 우리의 상품을 꾸준히 구매하도록 만드는 활동을 의미합니다. 

CRM은 특히 근래 들어, 더더욱 각광을 받고 있는데요. 과거에는 솔직히 그리 많은 관심을 받던 분야는 아니었습니다. 대부분의 마케팅 활동은 판매촉진 활동 중심이었죠. 우리가 흔히 보는 전단, 할인 행사, 이벤트 등 말입니다. 물론 이렇게 된 데는 이유가 다 있었는데요. 과거에는 기술적인 한계 때문에 CRM 활동이 쉽지 않았기 때문입니다. 고객의 정보도 다 수기로 관리가 되었고요. 직접 소통할 수 있는 채널이라곤, 우편 카탈로그와 전화 정도였습니다. 둘의 공통점은 발송하는데 제법 비용이 든다는 거고요.

한때 우편 카탈로그로 시어스 백화점은 미국 1위 유통업체가 되기도 했습니다 (출처: ABC News)

하지만 90년대 이후 정보통신 기술이 발전하면서, CRM은 큰 변혁기를 맞이합니다. 활용할 수 있는 고객 데이터와 마케팅 채널이 급격히 많아지기 시작한 겁니다. 데이터베이스 기반으로 CRM 활동을 할 수 있도록 도와주는 소프트웨어 회사들이 급성장한 것도 이 시기였고요.

이와 달리 국내에선 2010년대까지도, CRM에 대한 관심이 상대적으로 적었습니다. 일단 CRM이라는 것 자체가 어느 정도 큰 규모이면서 성숙한 고객 집단을 가진 회사들에게 적합한 마케팅 활동인데요. 대기업들은 아무래도 새로운 변화를 받아들이는데, 속도가 느릴 수밖에 없었고요. 당시 벤처 기업들은 CRM을 할 만큼의 고객 집단을 가지기가 쉽지 않았습니다.

그러던 중, 모바일 혁명이 일어나면서 비즈니스의 기반이 모두 디지털로 이동하면서, 상황은 바뀌게 됩니다. 초기 스타트업인데도, 수십만 명 이상의 고객을 확보한 사례들이 많아졌고요. 여러 새로운 채널과 설루션의 등장으로 오히려 고객을 관리하고 소통하는 비용은 낮아졌습니다. 따라서 CRM 마케팅의 중요성은 더더욱 커지고 있고요. 당연히 우리는 CRM에 대해 더 잘 알고 활용할 필요가 있지 않겠습니까?

[1] CRM의 3대 요소는 필력과 디자인 감각, 그리고 데이터?

혹시 CRM 마케터하면 무엇이 떠오르시나요? 다량의 고객 데이터를 분석해서 인사이트를 뽑아내고, 고객 로열티 관리 프로그램을 뚝딱 만들어내어, 멋지게 이를 적용하는 모습을 상상하셨다면, 다소 실망하실지도 모릅니다. 우리가 현업에서 가장 흔하게 접하는 CRM 마케터의 역할은 CRM 채널 관리이기 때문입니다.

CRM 채널은 무엇이냐고요? CRM 채널은 굳이 따지자면 일종의 온드 미디어(Owned Media)라 할 수 있는 고객 접점의 여러 마케팅 수단들을 의미하는데요. 온드 미디어는 우리가 통제를 가지고 있는 마케팅 채널을 말합니다. APP PUSH, 이메일, 카카오톡 채널, SMS 등이 대표적인 CRM 채널이지요.

아무리 못해도 하루에 하나 이상의 스팸 메일이나 문자를 받지 않으시나요? 특히 APP PUSH는 정말 셀 수 없이 받으시는 분들도 많으실 겁니다. 그리고 그 많은 메시지들은 다 CRM 마케터들이 한 땀 한 땀 세팅해서 보낸 거랍니다. 딱 보기에도 일이 만만해 보이진 않으시죠.

그렇기에 CRM 마케터에게 요구되는 역량 중 하나가 필력입니다. 심지어 가끔은 드립력이 필요할 때도 있고요. 그래서 CRM 마케터는 유행어와 트렌드에 매우 민감해야 하기도 합니다. 더욱이 APP PUSH나 카카오톡 채널 등 이미지가 메시지에 포함되는 경우, 정말 짧은 찰나에 고객의 반응을 이끌어 내야 하기 때문에 디자인 감각도 빠지면 안 됩니다.

CRM 마케터라면 오징어게임 트렌드를 놓칠 순 없겠죠? (출처: 필자)

물론 애초에 CRM 마케팅 액션 자체가 고객 데이터 베이스 기반의 디지털 마케팅을 근간으로 하기 때문에 당연히 데이터도 중요합니다. 앞서 말씀드린 대로 크리에이티브가 생각보다 더 중요하긴 하지만, 이 또한 데이터 기반으로 피드백하고, A/B테스트를 통해 적중도를 높여가야 하기 때문입니다. 그래서 우리가 주목해야 하는 대표적인 지표는 아래 2가지입니다.

반응율(오픈율/유입률) : 발송 수 대비 오픈하거나 자사 도메인으로 유입된 수의 비율

고객당 전환 가치 : 보낸 메시지를 오픈하고 유입된 고객이 발생시킨 전환 총액을 고객 수로 나눈 값

지난번에 다룬 퍼포먼스 마케팅 지표와 다른 건, 퍼포먼스 마케팅에선 비용 중심으로 피드백을 한다면, CRM 마케팅은 철저하게 결과 중심으로 액션의 유효성을 판단한다는 겁니다. 왜냐하면 CRM 액션의 상당수는 자체 보유한 채널에서 이루어져서, 비용이 들지 않는 경우가 많기 때문입니다. 이메일과 APP PUSH는 발송 솔루션을 구축하거나 운영하는 비용은 들지 몰라도, 일반적으로 발송 건당 추가 비용은 발생하지 않습니다. 물론 문자나 카카오톡 채널처럼 발송하는 건마다 비용이 든다면 동일하게 ROAS를 주요 평가 기준으로 삼기도 하긴 하지만요.

그렇기에 CRM 채널 관리에서 가장 직관적으로 중요한 지표는 반응률이 될 수밖에 없고요. 카피나 배너 디자인의 유형에 따라 고객의 반응이 달라지는 걸 캐치하여, 더 효과적인 메시지를 발송하는 것이 CRM 마케터의 가장 주요한 역할이 됩니다. 

동시에 전환 가치도 당연히 중요한데요. 결국 돈을 더 벌기 위해 마케팅 활동을 하는 것이기 때문입니다. 이때는 유입된 고객이 도달하는 웹페이지나 앱 화면 내 구성에 따라 전환 가치가 차이가 나게 되고요. 따라서 때론 CRM 마케터가 이러한 UI/UX에도 관여를 해야 할 필요가 생기기도 합니다. 보통 모든 CRM 액션은 정밀한 고객 타겟팅 하에 진행되기 때문에, 고객의 특성에 맞춘 화면 구성 유무에 따라 전환 가치가 크게 좌우되곤 하거든요. 이처럼 CRM 마케터는 처음에 채널 메시지 세팅에서 시작하여 차츰 고객의 전체 행동, 그리고 더 나아가 생애 전체에 관심을 두기 시작하게 됩니다.

[2] 재구매율과 재방문율, 코호트는 쉽게 보면 절대 안 됩니다!

이렇게 고객 관리를 단순한 채널 접점에서 벗어나 조금 더 거시적인 관점에서 하고 싶다면 꼭 확인해야 하는 것이 바로 재구매율 혹은 재방문율, 그리고 코호트 분석입니다. 이 중에서도 재구매율이나 재방문율은 CRM 마케터라면 당연히 꼭 통과의례처럼 만나게 되는 지표입니다.

재구매율/재방문율 : 특정 기간 동안 구매 혹은 방문을 한 고객들이, 이후 동일한 기간 동안 다시 구매 혹은 방문을 한 비율을 의미, 일반적으로 D+30일, D+90일 기준 또는 연단 위로 측정하는 경우가 많음 

그런데 말입니다. 여기서 간과해서는 절대 안 되는 것이, '재'라는 글자가 들어간 지표는 정말 구하기가 쉽지 않다는 겁니다. 재구매나 재방문 모두 다시 방문하거나 구매한 고객의 비율을 구해야 하는데요. '다시'라는 개념이 들어가는 순간, 우리는 기존에 구매 혹은 방문 이력이 있는 고객을 분류할 수 있어야 한다는 걸 뜻합니다. 그래서 값을 뽑아내기가 정말 번거롭습니다.

또한 재구매율이나 재방문율은 반드시 기준 기간이 필요합니다. 아래 그래프에서 리테일 재구매율이 나오는데요. 월 단위 재구매율이란 전월에 구매한 고객이 당월에 또 구매하는 비율을 의미합니다. 이걸 매월 구해서 12개월 평균값을 구했다는 거죠. 이와 같은 기준이 없다면, 우리는 결코 재구매율이나 재방문율을 구할 수 없답니다.

월 단위와 12개월 평균값이라는 기준이 있는 경우는 아주 양호한 겁니다 (출처: 와이즈앱)

 또한 여기서 주의해야 할 점은 기준을 가지고 장난치기도 쉽다는 겁니다. 기간이 주어지는 만큼 당연히 월 단위 재구매율보다는 연단 위 재구매율이 높아지게 되고요. 따라서 홍보 기사에 종종 등장하는 재구매율은 유심히 살펴볼 필요가 있습니다. 진짜 고객 충성도가 높은 건지는 결국 ‘어느 정도의 기간을 기준으로 삼느냐’에 따라 달라지니 말입니다.

 동시에 재구매율과 재방문율 만으로는 문제 상황은 인지할 수 있어도, 액션으로 이어가기 모호한 측면이 많은데요. 이를 보완하기 위해 알아두면 좋은 개념이 코호트 분석, 즉 동질집단 분석입니다. 코호트란 단어는 원래는 접하기 어려운 단어였는데요. 코로나 팬데믹으로 인해 언론에서 등장하면서 대중들에게도 어느 정도 알려지기도 했습니다. 사전적으로 코호트란 동질적으로 같은 특성을 가진 것을 뜻하는데요. 그렇기에 환자가 발생한 집단이나 시설을 통째로 봉쇄하는 것을 코호트 격리라 부르고요. 뉴스에서 한 번쯤은 들어봤을 겁니다.

코호트 격리라는 용어가 쓰이면서 코호트라는 어려운 단어가 대중에게도 퍼지게 됐습니다. (출처: MBC)

이렇게 부정적인 용례로 알려지긴 했지만 코호트라는 단어 자체는 중립적인 용어입니다. 특히 CRM에서는 코호트 분석이 자주 쓰이는데요. 동질적인 집단으로 나눈 다음에 변화하는 추이를 보면서 특성을 추출하는 방식입니다. 예를 들어 같은 신규 회원이라도, 가입한 시기 혹은 계절적 특성에 따라 이후 행동이 달라질 수 있다는 겁니다. 여름에 티셔츠를 구매하면서 처음 가입한 고객과 겨울에 아우터를 사간 고객은 특성이 다를 수밖에 없습니다. 아무래도 비싼 가격대의 상품을 구매한 고객이 우리 브랜드에 로열티를 더 많이 가질 수밖에 없겠지요.

반대로 동일한 시기에 구매한 고객도 품목에 따라 집단을 나눠 코호트 분석을 해볼 수 있습니다. 아무래도 과자를 사간 고객보다는 채소를 사간 고객이 재구매를 할 확률이 높지 않겠습니까? 이렇게 코호트 분석을 해봄으로써 우리는 어떤 특성을 가진 집단이 더 로열티가 높음을 알 수가 있고, 전략에 적용 가능하답니다.

다만 유의해야 할 점은 재구매나 재방문, 코호트 분석은 하기는 어려우나 항상 생각지도 못했던 기발한 답을 주지는 못한다는 겁니다. 대부분의 분석은 기존에 경험적으로만 알던 사실을 증명하는 역할에 그칠 때가 많습니다. 따라서 들인 노력에 비해 결과물이 부족해 보일 가능성이 높습니다. 때문에 사전에 이러한 점들을 잘 공유하고, 서로 오해하지 않도록 잘 소통하는 것이 중요하답니다.

[3] CAC와 LTV, 얼마나 돈을 쓸 수 있을지 알 수 있어요!

고객과의 접점인 CRM 채널의 효율을 끌어 올리고, 어떤 고객이 우리에게 로열티를 가지고 있는지 알았다면, 이제 본격적으로 돈을 써서 원하는 방향으로 고객을 움직이게 할 차례입니다. 마케팅은 기본적으로 돈을 쓰는 곳이기 때문에, 늘 그렇듯 돈을 얼마나 어떻게 쓸 것인가가 매우 중요한 포인트가 되게 됩니다.

이를 위해 우리가 가장 먼저 파악해야 할 것은 CAC(Customer Acqusition Cost)입니다. 신규 고객 획득 비용이라고 해석할 수 있는 이 용어는 말 그대로 고객을 얻기 위해 쓴 총지출을 뜻합니다. 특히 고객 1명을 얻는 비용이 대략적이나마 얼마라는 것은 반드시 알고 있어야 합니다. 

여기서 주의할 점은 CAC를 구할 때, 정말 쓰는 모든 항목들을 최대한 포함시켜야 더 정밀한 활용이 가능하다는 겁니다. 마케팅 비용은 보통 매체 비용과 쿠폰 비용으로 나눠지는데요. 둘 다 빠지지 않도록 포함시키는 것이 필요합니다. 즉 이번 달에 네이버 광고에 100만 원을 쓰고, 신규 고객 대상 쿠폰으로 100만 원을 썼는데, 신규 고객이 200명이라고 가정해볼까요? 그럼 우리의 CAC는 만 원이 되는 겁니다.

이렇게 구한 CAC는 단지 우리가 돈을 얼마나 쓰고 있는지를 알려주는 지표일 뿐입니다. 우리가 돈을 더 써도 될지, 혹은 줄여야 할지를 판단하려면 LTV(Lifetime Value)를 구해야 합니다. LTV는 고객 생애 가치라고 번역되는 용어인데요. 즉 1명의 고객을 얻었을 경우 우리가 얻을 수 있는 총가치를 의미합니다. 앞에 Customer를 붙여 CLTV라고도 하고요.

고객 생애 가치를 구하는 방법은 사실 매우 복잡합니다 (출처: 디지털마케팅 코리아)

LTV를 구하는 건, 고객의 유지율과 화폐 가치의 할인율을 곱해서 구하는 방식인데요. 수식적으로 복잡하긴 해서 자세한 예시를 들진 않겠습니다. 이렇듯 복잡하고 어렵기에 CAC와 LTV를 명확하게 모니터링하면서 마케팅 액션을 하는 회사가 드물기도 합니다. 다만 확실한 점은 우리가 쓰는 돈은 CAC가 LTV보다 작은 수준에서 유지되어야 한다는 점입니다. 물론 이건 최소한의 기준이고요. LTV는 매우 장기적인 관점에서 바라보는 지표이기 때문에 현재의 현금흐름을 고려하여 더 작은 수준에서 CAC는 정의되는 게 좋습니다.

이렇게 LTV를 고려하여, 막대한 비용을 쏟아붓는 대표적인 회사가 쿠팡입니다. 쿠팡은 전례가 없는 성장성과 적자 규모로 유명한데요. 단기간의 적자는 장기적으로 회수하고 오히려 이익을 낼 수 있다는 확신 아래 계획적 적자 전략을 고수하고 있습니다. 아마존이라는 성공사례도 있으니 말입니다. 하지만 동시에 비전펀드의 대규모 투자나, 상장과 같은 이벤트가 없었다면, 쿠팡은 생존하기 어려웠을 겁니다. 무작정 CAC와 LTV만 고려하는 것이 아니라 회사의 전반적인 재무 상태를 같이 고려해야 한다는 거지요.

[4] 돌고 돌아 STP로 회귀합니다

지금까지 CRM과 관련되어 알아야 할 주요 지표들과 이를 활용하는 방법에 대해 이야기 나눠봤는데요. 사실 다양한 지표들을 구할 줄 안다는 것도 중요하지만 가장 우리가 중점을 두고 기억해야 하는 건, 모든 고객을 만족시키는 건 불가능하다는 겁니다. 

앞서서 이야기 나눴던 오픈율, 재방문율, LTV와 같은 지표들을 개선하는 것이 CRM 마케터의 존재 이유입니다. 하지만 이를 개선하려면 결국 고객을 나누고, 여러 고객 집단 중 우리에게 적합한 이들을 찾아 그들을 만족시킬 수 있는 가치를 제안하는 STP 전략이 필요합니다.

오픈율을 올리려면, 중요한 건 카피와 배너입니다. 하지만 모든 사람들이 반응하는 카피와 배너를 찾는 건 너무나도 어렵습니다. 그래서 타깃 집단을 정하고 이들이 좋아하는 문구와 이미지를 찾아 매칭 시키는 것이 필요합니다. LTV도 마찬가지입니다. LTV도 고객 집단 별로 평균값이 다를 수밖에 없습니다. 결국 이중 우리에게 가장 큰 가치를 주는 집단을 찾아 이들을 위한 CRM 액션들을 진행하는 것이 필요한 것이지요. 

(참고 - 무엇에 쓰는 마케팅 용어인고①: 마케팅의 클래식, 프레임워크)

단기보단 장기적인 계획에 어울리는 CRM

오늘은 CRM에 대해 이야기 나누어 보았는데, 어떠셨나요? 액션 단위의 분석을 중시하는 퍼포먼스 마케팅과 일맥상통하면서도, 고객에게 초점을 맞추는 CRM의 차이점이 느껴지셨나 모르겠습니다. 특히 CRM은 보다 장기적인 관점에서 바라본다는 점이 특징적인데요. 거시적인 액션은 CRM의 관점이 투영되고, 보다 단기적인 액션에선 퍼포먼스적인 방법을 사용하신다면 더 효율이 나지 않을까 싶습니다.

이제 마지막으로 다룰 부분만 남았는데요. 지금까지 다룬 부분과 비슷하면서도 결이 약간 다른 그로스 마케팅과 관련된 용어들을 소개해드리고자 합니다. 그로스 방법론은 특히 마케팅뿐 아니라, 다양한 직무에 활용되기도 하는데요. 다음 글도 많은 관심 부탁드릴게요!