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마케터, 그로스 해커, PM 등 비즈니스를 진행하고 있는 분이라면 ‘퍼널 분석’에 대한 이야기를 많이 들어보셨을 것입니다. 퍼널 분석*은 서비스에 유입된 사용자가 전환*에 이르기까지의 여정을 분석하는 모델로, 고객의 여정을 파악하고 대응하기 위해 널리 사용되고 있죠. 오늘은 다양한 퍼널 분석 중, 디지털 마케팅과 온라인 마케팅에서 자주 사용되는 AARRR 분석 방식과 각 단계와 관련된 마케팅 용어에 대해 살펴보겠습니다.
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마케터, 그로스 해커, PM 등 비즈니스를 진행하고 있는 분이라면 ‘퍼널 분석’에 대한 이야기를 많이 들어보셨을 것입니다. 퍼널 분석*은 서비스에 유입된 사용자가 전환*에 이르기까지의 여정을 분석하는 모델로, 고객의 여정을 파악하고 대응하기 위해 널리 사용되고 있죠. 오늘은 다양한 퍼널 분석 중, 디지털 마케팅과 온라인 마케팅에서 자주 사용되는 AARRR 분석 방식과 각 단계와 관련된 마케팅 용어에 대해 살펴보겠습니다.
*전환 (Conversion)
전환(Conversion)이란 마케팅 목적으로 고객에게 기대되는 일련의 행동을 뜻합니다. 많은 기업에서 전환의 기준을 ‘구매’로 설정하지만, 전환은 기업의 목표나 특성에 따라 회원가입, 구독 신청 등으로 설정될 수도 있습니다.
*퍼널 분석 (Funnel Analysis)
퍼널 분석은 잠재 고객의 유입부터 전환에 이르기까지 고객의 여정을 분석하는 모델인데요. 모든 서비스와 비즈니스는 다음 단계로 넘어갈수록 이용자 수가 줄어듭니다. 처음 유입된 고객 중에서 일부만이 서비스에 관심을 갖고, 관심을 가진 고객 중 일부만이 실제 구매까지 하게 되는 것이죠. 이렇게 단계가 넘어갈수록 이용자가 줄어드는 모양이 깔때기(Funnel)와 유사하여 퍼널이라는 이름이 붙여졌다고 합니다.
AARRR이란, 미국 실리콘밸리 투자회사 500 스타트업(500 Startups)의 창립자 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 만든 분석 프레임워크입니다. Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Referral(추천), Revenue(수익)의 앞 글자를 따서 붙여진 이름으로, 추상적인 고객 여정을 다섯 단계로 구분한 것이죠.
AARRR은 서비스의 현주소를 파악하고 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는 데에 유용합니다. 뚜렷하게 단계를 구분함으로써, 성장을 위해서 단계마다 어떤 조치를 취해야 하는지, 어떻게 하면 단계 사이에서 발생하는 고객 이탈을 방지하고 성장에 기여할 수 있는지 생각할 수 있도록 도와주기 때문입니다.
획득(Acquisition)이란, 회사의 입장에서 고객이 생기는 것을 뜻합니다. 획득의 기준은 회사의 상황이나 업종에 따라 웹사이트 방문, 모바일 앱 다운로드 등 다양하게 설정할 수 있죠. 언뜻 보기에는 쉬운 과정인 것 같아도 세상에 존재하는 다양한 브랜드 중에서 선택받는다는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 이미 사람들은 수없이 많은 광고와 메시지의 홍수 속에서 살고 있으며, 이들에게 원하는 메시지를 전달하는 것은 어려운 과정이죠.
그럼에도 원활한 획득 과정을 위해서는 광고를 집행할 수밖에 없습니다. 그 대신 매출과 이익을 고려하여 한정된 예산 내에서 최대한 효율적으로 운영해야 합니다. 그리고 예산을 합리적으로 사용하기 위해서는 획득에 적합한 지표를 측정하고 파악할 수 있어야 하는데요. 획득과 관련된 지표에는 다음과 같은 것들이 있습니다.
고객 획득 비용(이하 CAC)이란, 한 명의 고객을 획득하기 위해 지출되는 비용을 뜻하는 지표입니다. 예를 들어, ‘호박너구리’라는 기업이 광고에 100만 원을 투입하여 1,000명의 고객을 획득했다고 가정해봅시다. 그렇다면 호박너구리 기업은 1명의 고객을 획득하는 데 1,000원을 쓴 것이니, 호박너구리 기업의 CAC는 1,000원이라고 할 수 있습니다.
일간/월간 활성 유저(이하 DAU/MAU)란, 특정 기간(DAU는 일간, MAU는 월간) 동안 서비스를 이용한 순수 이용자를 뜻합니다. 이러한 DAU/MAU의 추이를 통해 획득 과정이 원활하게 이루어지고 있는지 파악할 수 있는데요. 예를 들어 호박너구리 기업 고객은 총 3명이 있고, 9월 한 달 동안 유저 1은 3번, 유저 2는 30번, 유저 3은 0번 방문했다고 합시다. 그렇다면 9월에 방문한 순수 이용자는 2명(유저 1과 유저 2)이고, 이때 ‘9월 MAU는 2명’이라고 말할 수 있는 것입니다. 만약 10월 MAU가 20명으로 증가한다면 활성 유저가 증가한 것이니, 획득 단계가 원활하게 진행되고 있다고 판단할 수 있겠죠.
획득을 통해 사이트에 방문하거나 회원가입을 하는 것만으로는 진정한 고객이 되었다고 보기 어렵습니다. 아무리 많은 고객이 앱을 다운로드하거나 웹사이트에 유입했다고 하더라도, 그들이 제품이나 서비스의 핵심 가치를 경험하지 못하고 이탈할 수도 있기 때문인데요. 그렇기에 고객에게 가치를 전달하는 활성화 단계가 중요합니다.
활성화(Activation)란, 고객이 제품이나 서비스의 주요한 기능을 사용하는 것을 뜻합니다. 이커머스 기업이라면 상품 페이지를 조회하거나 장바구니에 상품을 담는 행동이 될 것이고, 커뮤니티 기업이라면 게시물을 조회하거나 업로드하는 것이 활성화에 해당될 수 있죠. 활성화와 관련된 용어 및 지표에는 대표적으로 다음과 같은 것들이 있습니다.
페이지 뷰(이하 PV)란, 유저들이 둘러본 페이지 수를 뜻하는데요. PV가 높다는 것은 사람들이 서비스의 다양한 페이지를 방문한다는 뜻으로 활성화 측면에서 긍정적입니다. 전체 PV를 유저의 수로 나누어서 유저별 평균 PV와 그 추이를 살펴본다면, 활성화 상태에 대해 보다 쉽게 파악할 수 있을 것입니다.
체류 시간(이하 DT)이란, 고객이 서비스에 방문해서 나가기까지 머무른 시간을 의미합니다. DT가 짧다면 고객이 금방 이탈했다는 것으로 활성화 측면에 부정적입니다. 반대로 체류시간이 높아질수록 고객이 서비스 내에서 수행하는 상호작용은 많아질 것이고, 이는 서비스의 가치를 전달하는 데 있어서 용이합니다.
아하 모먼트란, 제품의 핵심 가치를 고객이 경험하는 결정적인 순간을 의미합니다. 소셜 미디어인 페이스북은 10일 내에 7명의 친구와 연결되는 것을, 업무용 메신저인 슬랙은 한 회사 내에서 2000개의 메시지가 오고 가는 것을 아하 모먼트로 정의했죠. 아하 모먼트를 정의하는 일에는 주관이 개입될 수도 있지만, 회사 전체가 명확한 활성화 단계의 목표에 집중할 수 있다는 점에서 의미가 있습니다.
열심히 고객을 획득하고 핵심 가치를 전달해도 유저가 제품이나 서비스를 한 번만 방문하고 이탈한다면 해당 기업은 오래 유지되기 어렵습니다. 유저가 재방문하지 않는다면 유저가 창출하는 가치가 적을 수밖에 없고, 획득 과정은 밑 빠진 독에 물 붓기가 되겠죠. 그렇기에 유저의 재방문이 중요한 것이며, 그 단계를 바로 리텐션이라고 합니다.
리텐션이란 고객을 유지한다는 의미로 계속해서 제품이나 서비스를 이용하는 것을 뜻합니다. 활성화와 마찬가지로 리텐션 역시 기업의 업종과 상황에 따라 기준이 달라질 수 있는데요. 넷플릭스와 같은 구독 서비스는 정기 결제, 쇼핑몰은 제품 재구매가 리텐션의 기준이 될 수 있죠. 리텐션을 측정하는 대표적인 지표로는 리텐션율(Retention Rate)과 이탈률(Churn Rate)이 있습니다.
리텐션율은 고객이 유지되는 비율을 의미합니다. 예를 들어 호박너구리 기업의 고객이 10,000명이 있고, 리텐션율은 월 60%라고 가정합시다. 그럼 다음 달에 고객은 6,000명(10,000 x 60%)이 될 것이고, 그다음 달에는 3,600명(6,000 x 60%)이 남을 것입니다.
이탈률은 리텐션율과 반대되는 의미로, 고객이 이탈하는 비율을 뜻합니다. 많은 기업들은 일정 기간 동안의 이용자 수와 함께 이탈률도 파악하는데요. 아무리 이용자 수가 증가 추세에 있다고 해도, 이탈률이 함께 높아진다면 긍정적인 이용자 경험이 이루어지고 있다고 볼 수 없기 때문입니다. 특히, ‘한 달 무료 이용’이나 ‘할인 쿠폰’ 등의 공격적인 마케팅으로 신규 유저를 확보하는 전략을 편 경우에는, 유입된 고객의 이탈률 또는 리텐션율이 어느 정도 되는지 파악해보는 것이 좋습니다. 기업에 따라서는 이탈의 기준을 ‘이용 중단’이 아닌 ‘구매 중단’으로 보고 분석하기도 합니다.
추천은 신규 고객 획득을 위한 하나의 전략이라고 생각할 수 있는데요. 꼭 추천인 등록을 통한 서비스 가입이 아니더라도, 바이럴 요소를 넣어서 SNS나 커뮤니티 활동을 장려하는 것도 Referral의 한 방법입니다. 바이럴과 관련된 대표적인 지표로는 ‘사용자 언급 댓글 수’와 ‘SNS 공유된 횟수’등이 있습니다.
가장 대표적인 바이럴 요소는 바로 게시물에 달린 댓글에서 고객이 다른 지인을 언급하는 것입니다. 페이스북이나 인스타그램 게시물 댓글이 대표적인데요. 많은 기업들은 새로운 고객 획득을 위해 댓글을 통한 바이럴을 유도하고 있습니다.
이외에 바이럴을 측정하는 지표로는 SNS 공유 횟수가 있습니다. 페이스북은 게시물에 공유된 횟수를 표시하고 있으며, 인스타그램은 해시태그나 계정 태그 기능을 지원하고 있습니다.
레퍼럴 트래픽은 주로 Google Analytics와 같은 웹 애널리틱스 서비스에서 볼 수 있는 용어로, 다양한 채널에서 웹사이트로 유입된 트래픽을 나타냅니다. 레퍼럴 트래픽을 활용하면 어떤 출처가 우리 사이트의 트래픽 증가에 공헌하고 있는지 구분해서 파악할 수 있는데요. 구체적으로 트래픽이 어떤 SNS를 통해 발생했는지, 특정 블로그를 통해 발생했는지 등을 세분화해서 확인할 수 있습니다.
이제 수익을 창출하는 단계입니다. 쇼핑몰은 제품의 판매, 넷플릭스는 고객의 구독, 페이스북은 광고주의 광고 지면 구매가 수익 단계의 활동에 해당될 텐데요. 수익과 관련된 지표에는 다음과 같은 것들이 있습니다.
고객 생애 가치(이하 LTV)란, 고객 한 명이 자신의 일생동안 기업에게 가져다주는 이익의 총합입니다. 예를 들어, 호박너구리 기업의 한 고객은 처음 가입하고 나서 첫 달에 5만 원, 둘째 달에 10만 원, 셋째 달에 5만 원을 사용하고 회원 탈퇴했다고 합시다. 이 경우, 해당 유저의 LTV는 20만 원(5만+10만+5만)인데요. 이렇게 유저들의 LTV를 구해서 평균을 내면 호박너구리 고객의 평균 LTV를 구할 수 있습니다.
결제 유저(이하 PU)란, 실제로 결제하는 고객을 뜻합니다. 회원이 있다고 해서 모든 회원이 수익을 창출하는 것은 아니기에, PU를 통해서 전체 회원 중 실제로 수익을 가져다주는 회원만을 파악하는 것입니다.
유저 당 평균 수익(이하 ARPU)이란, 전체 수익을 전체 회원 수로 나눈 값입니다. 현재 한 명의 유저가 평균적으로 얼마만큼의 수익을 가져다주는지 파악할 수 있는 지표인데요. 평균 LTV와 유사해 보이지만, ARPU는 실제로 발생한 수익을 기준으로 삼는다는 측면에서 고객의 미래 가치까지 포함한 LTV와는 차이가 있습니다. 그리고 결제 유저 당 평균 수익을 구하기 위해 전체 수익을 모든 회원이 아닌 PU로 나누기도 하는데, 이러한 지표는 ARPPU(Average Revenue Per Paying User)라고 합니다.
지금까지 유저의 여정에 따른 AARRR 단계와 마케팅 용어를 살펴보았습니다. 한 가지 주의할 점은 AARRR이 순서대로 발생하는 선형적인 개념이 아니라는 것입니다. 예를 들어, 추천을 통해 고객의 획득이 발생할 수 있고, 리텐션 이전에 수익이 발생할 수도 있는데요. 중요한 것은 어떤 기준과 지표를 사용하여 각 단계를 파악하고 개선해나갈지 고민하는 것이라고 생각합니다.
<참고 자료>
- 오픈애즈
- ㅍㅍㅅㅅ
- 리나엘 브런치
- 퍼블리
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