내일의 커머스②: 뭉쳐야 뜬다, 애그리게이터!

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내일의 커머스① - 베이비붐 세대, 부머쇼퍼가 뜬다!

쿠팡, 티몬, 위메프, SSG, 롯데온 그리고 마켓컬리까지. 이들의 공통점을 혹시 아시나요? 이들은 최근 몇 년 동안 오픈마켓 전환을 선언하고, 시장에 새롭게 진출한 플랫폼들이라는 점입니다. 각각 소셜커머스, 종합몰, 버티컬커머스 등을 표방했지만, 현재는 모두 약속이나 한 듯 오픈마켓 전환을 목표로 달려가고 있습니다. 오픈마켓이 늘어나면서 새롭게 주목받는 용어가 있으니 바로 '애그리게이터(aggregator)'입니다.

오픈마켓 증가가 불러오는 새 바람

앞서 얘기한 기업들 모두가 오픈마켓에 뛰어드는 이유는 알고 보면 단순합니다. 돈을 벌기 쉽기 때문입니다. MD가 직접 입점 브랜드와 상품들을 상세히 관리하며, 물류나 CS와 같은 가치사슬까지 챙겨야 하는 구조에서 수익을 내기란 쉽지 않습니다. 또한 상품 확보에 시간이 많이 걸리기 때문에 규모를 키우는 것도 한정적이지요. 하지만 오픈마켓은 다릅니다. 셀러들이 알아서 상품을 등록하고 판매하며, 판매 외의 일들까지 모두 챙기기 때문에 관리 비용이 적게 듭니다. 여기에 더해 손쉽게 거래액 규모를 키울 수 있다는 장점이 있지요.

그렇다면 이와 같이 오픈마켓이 늘어나면 가장 수혜를 받는 곳이 어딜까요? 바로 셀러들입니다. 여기저기 오픈마켓이 많아지다 보니, 셀러들을 모셔 가려고 난리를 피웠거든요. 아예 셀러 모집을 위한 별도 캠페인, 심지어 TV광고를 집행하기도 하고요. 파격적인 수수료를 보장하는 걸 넘어서, 마이너스 수수료를 내건 곳도 있었습니다. 네이버 스마트스토어나 카페24처럼 쇼핑몰 창업을 지원하는 솔루션부터 신상 마켓처럼 상품 사입(상거래를 목적으로 물건을 구입)을 돕는 플랫폼들도 등장하고요. 에이블리나 브랜디처럼 아예 상품부터 물류, 배송까지 일괄로 관리하는 곳들도 성황을 이루니, 정말 쇼핑몰 사장되기 좋은 시대가 열린 것은 틀림없습니다. 덕분에 오늘 설명할 '애그리게이터' 시장 역시 주목받고 있습니다.

애그리게이터 처음 듣는다고요?

애그리게이터란 개념이 아주 흔한 건 아닙니다. 원래 미국에서 처음 생겨난 단어로, 아마존으로 대표되는 마켓플레이스에 입점해 있는 유망 브랜드를 발굴하여 인수하는 투자하는 기업들을 가리킵니다. 마치 스타트업을 투자하여 키우듯이 셀러들을 수집하여 기업의 가치를 불리는 셈인데요.

오픈마켓 형태의 플랫폼들이 늘어나면서 유망한 셀러들이 속속 등장하게 된 것은 우리나 미국이나 마찬가지였나 봅니다. 하지만 셀러들은 보통 개인이 소규모로 시작되는 경우가 많기 때문에, 가진 잠재력에 비해 성장 속도가 더딘 경우가 많습니다. 이와 같은 유망주들을 모아서 체계적으로 관리하여 대형 셀러, 그리고 브랜드로 키워내는 것이 애그리게이터입니다.

이처럼 여러 셀러나 소규모 브랜드들을 하나로 모으면 규모의 경제 구현을 통한 비용 절감도 가능합니다. 물류나 마케팅을 공동으로 진행하면 절감할 부분이 많기 때문인데요. 체계적인 관리 아래 매출도 증가시키고, 오히려 합류하는 셀러들이 많아질수록 비용은 줄일 수 있으니 정말 꿈같은 비즈니스가 아닐 수 없습니다.

스라시오는 창업 2년 만에 유니콘 반열에 들어서며 애그리게이터의 시대가 오고 있음을 증명하였습니다 (출처: THRASIO)

더욱이 이와 같은 형태로 유니콘 반열에 든 회사마저 나오면서 애그리게이터를 향한 관심은 더 커지고 있는데요. 대표적인 애그리게이터 기업 스라시오는 2018년 사업을 시작한 지 불과 2년 만에 유니콘으로 급부상했습니다. 스라시오는 아마존에서 무려 1만 5천 개의 베스트셀러 상품들을 보유하고 있다고 합니다. 이에 따라 기업가치는 계속 상승 곡선을 타고 있고요.

완전히 새로운 개념은 아니네요?

여기까지 읽으셨다면, 이제 애그리게이터의 개념에 대해 어느 정도 감은 잡으셨을 겁니다. 그런데 글을 읽다 보면 뭔가 익숙하다고 느끼실 수 있습니다. 맞습니다. 완전히 일치하진 않더라도, 이와 비슷한 방식으로 비즈니스를 전개하는 방법은 이미 유명합니다. 바로 고객과 직접 만나는 ‘D2C(Direct to Customer)’와 비슷한 면모를 많이 가지고 있습니다.

브랜드를 육성한다는 측면이 비슷하며, 온라인 채널에 집중하여 비용을 줄인다는 것도 닮아 있습니다. 다만 차이점은 D2C는 자사몰을 키우는 방향으로 나아간다면, 애그리게이터는 거대한 마켓 플랫폼을 발판으로 삼는다는 게 차이가 나죠. 특히 블랭크로 대표되는 미디어 커머스 기반 회사들이 애그리게이터와 매우 유사한 전략을 펼치고 있습니다. 블랭크는 바디럽, 공백, 비브비브 등 다양한 브랜드들을 키워서 덩치를 불려 가고 있습니다. 에코마케팅, 브랜드엑스코퍼레이션, 에이피알코퍼레이션 등도 같은 선상에 존재한다고 볼 수 있고요.

국내에선 미디어 커머스라 불렸던 블랭크의 사업모델이 애그리게이터와 유사합니다 (출처: 블랭크)

다만 이러한 방식은 2가지 측면에서 단점을 가지고 있는데요. 먼저 규모를 키우는 데 한계가 있습니다. 브랜드를 한두 개 정도는 성공적으로 안착시킬 수 있지만, 수십 개를 만든다는 건 매우 어렵습니다. D2C 브랜드들은 대부분 아주 세밀하게 타깃 고객을 정해서 공략하여 초기 성장은 빠르지만 매스 브랜드로 성장하는 사례는 드뭅니다. 그렇기에 계속 새로운 브랜드들이 탄생해야 하는데, 이게 쉽지 않다는 거죠. 괜히 P&G나 유니레버 같은 회사들이 글로벌 전체로 몇 개 되지 않는 게 아니니까요.

또한 비용 절감이 생각보다 어렵습니다. 브랜드를 처음부터 키운다는 건 엄청난 마케팅 비용을 써야 한다는 말을 의미하기 때문입니다. 그래서 미디어 커머스 기반의 회사들은 전체 매출 중 상당 비중을 마케팅으로 지출합니다. 블랭크의 성장이 정체된 것도 매출 규모 확장은 지지부진한데, 비용은 계속 증가하여 수익성이 악화되며, 2가지 단점이 복합적으로 작용했기 때문이었고요.

하지만 애그리게이터는 이러한 부분에서 상당히 자유롭습니다. 이미 어느 정도 성장한 셀러, 브랜드들을 합류시키기 때문에, 성공 가능성이 더 높고요. 지원 조직이 감당할 수 있다면, 확장도 손쉽게 가능합니다. 지원 조직이야 전체 기업의 발전에 맞춰 늘리면 되는 거니까요. 

하지만 너무 단순한 모델은 아닌가요?

물론 그럼에도 의구심을 가진 분들이 여전히 계실지도 모릅니다. 뭉치면 강해진다지만, 단순히 뭉치는 걸로는 의미가 없다는 걸 우리는 경험해 봤으니까요. 몇 년 전 스타트업 업계에 돌풍을 일으킨 옐로 모바일을 예로 들어보겠습니다. 옐로 모바일은 애그리게이터와 비슷한 방식으로 성장한 기업입니다. 셀러를 스타트업으로 치환한다면 말이죠. 셀러들을 수집하듯, 유망한 스타트업들을 모아 이른바 스타트업 얼라이언스를 결성했고, 한때 무려 140여 개의 자회사를 거느리고 기업 가치가 5조 원 가까이까지 치솟기도 하였습니다. 하지만 영광은 그리 오래가지 못했습니다. 과도한 마케팅 비용으로 인해 흔들리더니, 지금은 사실상 공중분해되었거든요. 덩치는 단시간 내에 키웠지만, 얼기설기 합쳐진 것일 뿐 실제 내실은 몸값에 어울릴 정도로 성장하지 못한 것이 실패의 주원인이었습니다.

옐로 모바일은 뭉친다고 모두 뜨지 않는다는 걸 우리에게 알려주었습니다 (출처: 머니투데이)

그렇다면 애그리게이터도 비슷한 리스크를 겪을 수 있지 않을까요? 물론 모든 애그리게이터가 성공하진 못할 겁니다. 하지만 적어도 리스크는 덜한 모델임은 분명합니다. 셀러들이 뭉쳤을 때 실질적인 이득이 뒤따라오기 때문입니다. 앞서 애그리게이터의 개념에 대해 설명드릴 때, 셀러들을 모으면 비용이 준다는 것 기억하시나요? 분야가 너무 상이했던 옐로 모바일과 달리, 애그리게이터는 커머스라는 하나의 분야로 묶여 있기 때문에 뭉칠수록 비용을 줄일 수 있습니다.

애그리게이터는 비용을 줄이기 위해 규모의 확대를 준비했습니다. 소규모 셀러나 브랜드들이 물류센터를 직접 운영한다는 건 거의 불가능한 일입니다. 적어도 필요한 최소 규모나 인원이 있는데, 이를 혼자 감당하기는 어렵기 때문입니다. 하지만 셀러들이 여럿이 모이면 공동 물류센터를 운영하면서 비용은 분담하여 효율은 올릴 수 있습니다. 택배 계약도 조금 더 저렴한 비용으로 가능할 터이고요.

마케팅도 마찬가지입니다. 예산이 통합되니, 대행사나 인력 활용 방식에서도 여유가 생기고요. 하나의 매체를 구매한 다음 내부적으로 더 쪼개서 활용도 가능합니다. 그렇게 하면 혼자서는 집행하지 못하는 대형 광고를 진행할 수도 있지요.

특히 인력 부분에서는 비슷한 역할을 하는 지원 조직은 통합시키고, 전문성은 끌어올려서, 개개의 셀러들의 성장을 가속화시킬 수도 있다는 건 가장 큰 장점입니다. 채용에서 유리한 건 당연하고요. 이러한 장점들이 있으니, 셀러들도 자신의 비즈니스를 애그리게이터에 판매하는 데 거리낌이 없게 됩니다.

국내에서는 어느 수준까지 와 있을까요?

이렇듯 여러 매력적인 포인트들을 가진 애그리게이터. 그럼 국내에서도 이러한 사례들이 존재할까요? 우선 앞서 말씀드렸던 블랭크 류의 기업들뿐만 아니라 애그리게이터가 탐낼 만한 스타 셀러, 브랜드들은 속속들이 등장하고 있습니다. 대표적인 사례가 쿤달인데요. 2016년 생긴 이 브랜드는 맞춤형 향을 지닌 샴푸나 바디워시를 주력으로 삼고 있는데, 지난해 매출이 무려 1,200억 원에 달합니다. 이렇게 성공하는 업체들이 등장하면서, 제2의 쿤달을 꿈꾸는 신생 브랜드나 셀러도 많이 등장하고 있습니다.

시장 환경도 무르익어 가고 있는데요. 대형 제조사들이 D2C를 강화하고, 대형 오픈마켓들과 결별을 선언하면서, 이에 대한 대체재가 필요해지고 있는 상황이기 때문입니다. 앞서 말한 쿤달도 LG생활건강과 결별한 쿠팡의 푸시를 받아 폭풍 성장할 수 있었고요. 또한 와디즈로 대표되는 크라우딩 펀딩 플랫폼들의 영향력도 커지면서, 직접 제조에 도전하는 문턱도 낮아지고 있습니다.

넥스트챕터는 시드투자를 기반으로 본격적으로 브랜드를 사들이고 있습니다 (출처: 넥스트챕터)

실제 애그리게이터를 꿈꾸는 제2의 스라시오들도 생겨나기 시작했고요. 대표적으로 네이버 스마트스토어와 쿠팡을 기반으로 하는 애그리게이터 ‘넥스트챕터’가 시드 투자를 유치하는 등 유의미한 성과들을 거두고 있습니다.

장기적인 트렌드로 자리 잡을 수 있을까요?

이제껏 애그리게이터의 개념과 비즈니스 모델의 장단점, 국내 현황 등을 알아보았는데요. 과연 가능성을 넘어서, 진정한 대세로 떠오를 수 있을까요? 한두 개의 성공 사례는 등장할 수 있지만, 결국 거대한 트렌드 중 하나로 자리 잡을 수 있을지가 관건일 텐데요. 확실히 여러 조건들이 무르익은 것은 사실입니다. 

먼저 이커머스가 지속적으로 거대하고 성장한 상태라 시장성이 너무 좋습니다. 시장이 열렸다는 거죠. 더욱이 여러 번 강조한 것처럼 오픈마켓 간 경쟁이 치열해지면서 ‘인기 셀러 모셔가기’ 열풍도 불고 있고요. 애그리게이터들이 활동하기엔 너무나 적기인 셈입니다. 작년에 월평균 스마트스토어가 3만 5천 개씩 생겨났다고 하니, 말 다 한 거 아니겠습니까?

셀러들이 폭증하며 애그리게이터의 시대가 열릴 완벽한 환경이 조성되고 있습니다 (출처: 비즈니스 워치)

더욱이 유동성도 풍부합니다. 지금 돈이 정말 많이 풀리면서 투자 과열 조짐까지 보이고 있는데요. 투자하고 싶은 자금은 풍부한데 오히려 투자할만한 곳을 못 찾는 상황입니다. 그렇다고 당장 투자금을 쏟아 차세대 유니콘들을 만들어 낼 수도 없는 것 아니겠습니까? 반면에 애그리게이터들은 대어가 아니라, 수많은 유망주들을 모아 성장하는 것을 목표로 삼고 있기 때문에 어느 정도 인위적으로 회사를 키울 수 있다는 게 장점이지요. 사실 애그리게이터는 노하우 있는 맨파워와 브랜드들을 사들일 수 있는 펀드만 있다면 누구든 쉽게 만들 수 있습니다. 다만 그 펀드 자체가 가장 큰 진입장벽이라 할 수 있는데요. 현재처럼 스타트업 투자 자체가 늘어난 상황에선 오히려 호재가 될 수도 있습니다.

마지막으로 이와 같은 좋은 조건들의 유효기간이 얼마 남지 않았다는 점이 역으로 애그리게이터들이 단시간 내에 급증하는 트리거가 될지도 모릅니다. 백신 보급 이후 ‘위드 코로나’ 시대로 넘어가기 시작하면서 끝없이 성장하던 이커머스 시장도 어느 정도 조정되기 시작했습니다. 특히나 아마존의 주가가 하락세로 돌아간 것은 포스트 코로나 시대가 멀지 않았음을 보여주는 상징적인 사례입니다. 이와 같은 상황에서 이미 검증된 모델이 애그리게이터, 빨리 실행해야 하지 않겠습니까? 확신하건데 국내에서도 주목할 만한 성공 사례가 하나만 나온다면 아마 유행처럼 다수의 애그리게이터가 등장하며 시장을 뒤흔드리라 예상합니다.