무엇에 쓰는 마케팅 용어인고③: 퍼포먼스는 어떻게 표현할까?

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무엇에 쓰는 마케팅 용어인고①: 마케팅의 클래식, 프레임워크

무엇에 쓰는 마케팅 용어인고②: 트래픽은 측정하기 나름이다

대학교에 막 입학했던 새내기 시절, 처음 마케팅 관련 세션에 참여했을 때가 떠올려 보면, 마치 별세계에 온 느낌이었습니다. 영어로 된 수많은 용어들이 오고 가는데, 정말 하나도 알아듣지 못했거든요. 이러한 경험은 디지털 마케팅 세계에 입문했을 때, 또다시 반복됩니다. 진짜 용어나 약어를 모르면 미팅에 아예 참여가 불가능한 수준이었으니 말입니다. 우리는 흔히 아는 만큼 보인다고 하는데, 들어도 알지 못하니 남는 게 없을 수밖에요.

이처럼 마케터들은 쓰는 언어가 다르다는 거 혹시 알고 계셨나요? 우리 일상 속에서도 흔히 접하는 단어인 마케팅, 하지만 조금만 더 깊이 파고들려 하면 용어의 벽에 부딪히곤 하는데요. 정말 필수적으로 알아야 하는 용어들만 골라 쉽게 설명해보려 합니다. 이제 우리 모두 당황해하지 말아요.

마케터라면 피하고 싶지만, 피할 수 없는 질문이 하나 있습니다.

“그래서 도대체 이번 캠페인으로
돈을 얼마나 번 겁니까?”

이렇게 캠페인 효과에 대한 자기 검증을 늘 요구받는 건 참 피곤한 일이긴 한데요. 사실 따지고 보면 마케팅은 돈을 버는 조직보다는 쓰는 조직에 더 가깝기 때문에 어쩔 수 없는 일이기도 합니다. 그나마 다행인 것은 디지털 마케팅의 시대가 열리면서, 효과에 대한 객관적인 측정이 가능해졌다는 건데요. 과거 디지털 마케팅이 없던 시절에는 캠페인의 효과는 주먹구구식으로 추정할 수밖에 없었습니다. 지난달에 우리의 새로운 광고가 시작되었는데, 이번 달 매출이 늘었다면 아 효과가 있었구나 정도였던 거죠.

하지만 이제는 시대가 달라졌습니다. 아예 데이터 기반으로 캠페인을 실행하고 효과에 대해 분석하며, 이를 기반으로 개선해나가는 퍼포먼스 마케팅이 주요한 분야 중 하나로 자리 잡았고요. 과거에는 크리에이티브만 요구받던 브랜드 마케터나 콘텐츠 마케터에게도 데이터 활용 능력이 필수가 되어가고 있습니다.

심지어 TV나 옥외 광고 같은 전통적인 매체들의 효과를 측정하는 방법론들도 등장하고 있고요. 이에 따라 성과 기반의 예산 집행과 지속적인 개선은 디지털 영역을 넘어 오프라인으로도 번져나가고 있습니다. 그렇기에 이제는 퍼포먼스 마케팅에 대한 이해 없이는 마케터로 일하기 어려운 시대라 할 수 있는데요. 퍼포먼스 마케터는 아니더라도 꼭 알아야 하는 필수 개념들에 대해 오늘 한번 다뤄보도록 하겠습니다.

그래서 이번에 얼마 들었다고요?

우선 다시 한번 말씀드리지만, 마케팅은 돈을 쓰는 조직입니다. 생산 조직이 제품을 만들고, 영업 조직이 이를 판매하여 돈을 벌어온다면, 마케팅은 돈을 써서 이러한 판매 효과를 키우는 것이 본연의 역할입니다. 따라서 아무래도 돈을 어떻게 썼는지가 주요한 관심사가 될 수밖에 없는데요. 그렇다면 비용에 관련된 개념들에 대해 가장 먼저 배워야 할 필요가 있겠죠?

퍼포먼스 마케팅에선 전통적으로 ROI를 구하듯이 비용과 효과를 모두 합쳐서 구하진 않습니다. 애초에 디지털 마케팅의 한 분야에서 시작한 만큼, 온라인 마케팅에서 추구하는 목적이 뭔지가 중요한데요. 지금이야 모바일이 훨씬 더 큰 시장이 되었지만, 불과 10여 년 전까지만 해도 온라인 하면 누구나 당연히 PC를 떠올렸습니다. 인터넷에 접속하는 메인 기기가 PC였고요. 광고 시장도 당연히 PC 중심으로 돌아갔습니다.

그렇다면 이 당시 가장 중요하게 생각하던 개념이 무엇이었을까요? 바로 클릭이었습니다. 마우스로 클릭을 해야 우리 웹사이트로 고객을 유치할 수 있고요. 일단 방문을 해야 최종 목표인 전환에 이를 수 있게 하기 때문입니다. 그래서 가장 기본적인 비용 측정 기준도 바로 클릭이 됩니다. 상세 설명에 앞서, 비용과 관련된 가장 자주 보시게 될 지표들은 아래와 같습니다.

• CPC(Cost Per Click): 클릭당 비용을 산정하는 방식
• CPM(Cost Per Mille) - CPP(Cost Per Period) - CPT(Cost Per Time): 노출 1,000회 당의 비용을 과금하거나 특정 기간 노출을 보장하고 이에 따라 비용을 청구하는 방식
• CPA(Cost Per Action) - CPS(Cost Per Sale) - CPI(Cost Per Install): 단순 노출이나 유입이 아니라, 전환에 대해 비용을 매기는 방식으로 보통 판매나 앱 설치가 그 대상이 됨

퍼포먼스의 효과를 측정할 때, 이렇게 크게 3가지 분류에 따라 비용 효율성을 평가하거나 혹은 아예 과금이 되는 것이 디지털 광고에선 매우 흔한데요. 주로 검색 광고(SA; Search Ads)에서는 전환 효율이 높기 때문에, 클릭 수를 기준으로 하는 CPC를 사용하고요. 전환 가능성은 낮지만 대규모의 유입을 끌어올 수 있는 디스플레이 광고들(DA; Display Ads)은 CPM 방식을 주로 적용합니다. 다시 정리해 말씀드리면, 타깃을 좁혀 진행하는 광고는 CPC가, 매스를 대상으로 진행하는 캠페인은 CPM이 적합하다고 볼 수 있겠네요.

실제 사례를 하나 가져와 더 자세히 말씀드려 볼게요. 국내에서 검색 광고하면 보통 네이버를 통해 진행하게 됩니다. 그리고 동일하게 네이버에서 진행하는 검색 광고라 하더라도, 과금 방식이 차이 날 때가 있는데요. 우선 우리가 가장 흔히 접하게 되는 '파워링크' 광고는 CPC 형태로 비용이 발생합니다. 검색 자체가 높은 목적성을 지니고 있고, 그만큼 전환 효율이 높기 때문입니다.

'파워링크'는 전형적인 검색 광고로 당연히 CPC 형태로 과금됩니다. (출처: 네이버)

하지만 동일하게 우리가 검색할 때 만날 수 있는 '브랜드 검색'은 기간에 따라 과금되는 CPP 형태로 구매할 수 있는데요. '브랜드 검색'은 물론 해당 브랜드에 관심 있어, 검색한 고객들에게 노출되는 건 사실이지만요. 주 고객이 대형 브랜드들이기 때문에, 실제 역할은 디스플레이 광고와 매우 비슷하기 때문입니다. 유명한 브랜드일수록 당연히 그 키워드 검색량이 많고요. 해당 검색 결과 화면에서 이미지나 영상, 다양한 카피들을 노출시킬 수 있는 브랜드 검색 광고는 매우 효과적인 광고판이 됩니다.

'브랜드 검색'은 검색 광고지만 월 단위로 구매해야 하는데, 속성이 디스플레이 광고와 유사하기 때문입니다 (출처: 네이버)

이처럼 광고의 과금 방식은 광고의 목적과 밀접한 연관성을 가지고 있고요. 하지만 그것과 별개로 효과를 분석할 때는 다시 처음으로 돌아가 CPC 형태의 접근법이 필요합니다. 결국 우리의 목표는 전환, 그리고 그 전환을 얻기 위한 첫 단추인 유입이니까요. 그래서 CPM 방식으로 과금되더라도 보통 CPC를 구하여서 비용의 적정성을 판단하곤 합니다.

그렇다면 CPA, 특히 최근 들어 더 중요해진 CPI는 언제 쓰일까요? CPI가 중요한 개념으로 떠오르게 된 배경에는 온라인 광고의 중심이 PC에서 모바일로, 그리고 웹브라우저에서 앱으로 이동한 거시적인 흐름이 있습니다. 모바일 생태계가 중요해지고, 그중에서도 앱이 핵심이 되면서, 과거 유입만큼, 아니 그 이상으로 앱 설치가 중요해졌는데요. 따라서 설치를 위한 CPI 광고의 중요성은 날로 커져가고 있는 겁니다. 따라서 과거의 클릭당 비용처럼 근래에는 설치당 비용이 가장 중요한 화두라고 할 수 있고요. 퍼포먼스 광고의 비용 분석을 위해선 두 지표의 시장 평균 가격이나 전반적인 흐름에 대해 알고 있어야 합니다.

근데 그 비용 쓴 만큼 효과적이었나요?

이와 같이 우리가 비용을 어떻게 썼는지는 앞서 설명드린 것처럼 여러 지표들을 통해 볼 수 있습니다. 특히 CPC와 CPI를 가지고 다른 경쟁사나 업계 평균과 비교하면 얼마나 잘 썼는지도 쉽게 알 수 있습니다. 하지만 우리의 상사 혹은 클라이언트 분들은 여기서 만족하지 않습니다. 당연히 쓴 만큼의 전환 효과를 거두었는지를 늘 궁금해하실 겁니다. 그리고 이러한 때 우리가 기억해야 할 지표는 아래 3가지입니다. 

• ROI(Return On Investment): 이익금액/투자금액 * 100, 투자액 대비 얼마나 큰 이익이 발생했는가를 평가할 때 사용하는 개념
• ROAS(Return On Advertising Spend): 광고를 통해 발생한 매출/광고 비용 * 100, 광고를 통해 매출을 얼마나 추가로 얻었는지를 평가할 때 사용하는 개념
• 공헌이익: 제품 가격에서 변동비를 뺀 값을 의미하며, 변동비의 총합이 고정비를 회수할 때를 손익 분기점에 도달했다고 봄

과거 우리가 마케팅 활동을 평가할 때 주로 사용하던 것은 ROI였습니다. 광고로 인한 효과의 정량적 측정이 어려웠기 때문에, 광고를 통해 발생한 추가 이익 대비해서 사용한 비용이 적정했는가를 보는 것으로 대체했던 건데요. 이렇게 되면 개별 캠페인의 효과를 측정하기가 쉽지 않았고요. 그렇기에 광고 예산의 적정성을 판단하기도 어려웠습니다. 또한 광고비의 사용 시점과 이로 인해 수확을 거두는 시점이 상이한 경우도 많은데, 이를 평가에 반영하기도 어렵다는 단점도 있었습니다. 그래서 마케팅 부서는 돈을 쓰는 곳이라는 고정관념을 더욱 강화시키기도 했었지요.

하지만 디지털 광고의 시대가 열리면서 우리는 정량적으로 광고 캠페인으로 유입된 사용자의 성과를 추적하고 관리할 수 있게 되었습니다. 그래서 새롭게 ROAS를 대대적으로 도입하게 되었는데요. ROAS는 아예 액션 단위로 전환된 매출액을 측정하여 광고비 대비 몇 배나 효과를 거두었는가에 집중합니다. 따라서 개별 캠페인 단위로 분석이 가능하고요. 다만 장기적인 효과에 대해 정확하게 알기 어렵다는 한계는 동일하게 존재하지만, 데이터 기반으로 피드백할 수 있는 시대가 본격적으로 열리게 된 것은 분명합니다.

ROAS는 광고 효율을 판단하는 가장 기본적인 지표라 할 수 있습니다 (출처: 뽀시래기의 지식 한 장)

그래서 퍼포먼스 마케팅을 하다 보면 아마 CPC 만큼이나 아니 어쩌면 그 이상으로 ROAS를 자주 사용하시게 될 텐데요. ROAS도 광고 매체마다 평균적인 기준 값들이 존재하고요. 또한 산업 군마다 일반적인 수치가 달라져서, 이를 고려한다면 우리 캠페인의 효율성도 쉽게 판단할 수 있습니다. 

더욱이 퍼포먼스 마케팅에 대해 잘 모르는 사람들과 소통할 때도, 참으로 유용한데요. 우리가 광고로 얼마 매출 추가로 올렸다고 말할 수 있기 때문입니다. 매출은 누구나 이해하는 개념이기 때문에, 마케팅이 단순히 돈을 쓰는 활동이 아니고, 돈을 벌 수도 있구나를 체감하게 만들 수 있습니다. 더 나아가 기본적으로 ROAS 00%가 우리 수준에는 적정하다는 인식만 심어드리면, 그 뒤로는 더 편하게 소통할 수 있고요. 의사결정을 내리는 데도 간편한 기준점을 마련할 수도 있습니다. 실제로 많은 회사에서 최저 ROAS 수준 이상의 매체만 집행하거나, 전체 포트폴리오의 총 ROAS를 기준으로 마케팅 예산을 관리하고 있기도 하고요.

떼려야 뗄 수 없는 꼬리표가 있습니다

그렇다면 이러한 ROAS나 CPC 측정 도대체 어떤 원리로 하는 걸까요? 이러한 원리를 이해하려면, 우리가 놀이공원 가면 매우 흔하게 접할 수 있는 팔찌 형태의 입장권을 떠올리시면 됩니다. 놀이공원 입장에서는 팔찌의 유무로 이 사람이 어떤 입장권을 사서 들어왔는지, 정당한 값을 지불한 고객인지 등을 쉽게 알 수 있잖아요. 디지털 마케팅에서도 특정 캠페인을 타고 웹사이트에 접속하게 되면, 일종의 꼬리표를 우리에게 붙입니다. 그리고 그 꼬리표를 보고 방문자가 어떤 경로로 들어온 건지 파악할 수 있게 되는 건데요. 이를 전문적인 용어로 트래킹 코드라고 합니다. 그리고 트래킹 코드 중 가장 많이 쓰이는 게 바로 구글에서 제공하는 UTM(Urchin Tracking Module)입니다. 

UTM은 3가지 계층으로 이루어진 꼬리표를 사용자에게 붙이는데요. 3가지 계층이란 소스, 매체, 캠페인을 의미합니다. 그리고 이들은 아래와 같은 의미를 담고 있답니다.

• 소스: 캠페인이 노출되는 플랫폼 자체를 의미, 예를 들어 네이버나 카카오가 해당
• 매체: 해당 캠페인의 성격을 주로 넣으며, 유료 매체 여부, 유료 매체라면 과금 방식 등을 보통 표기
• 캠페인: 가장 작은 단위로, 노출한 URL 링크 단위로 명명하여 구분할 때 사용

URL을 유심히 살펴보면 해당 링크가 의도적으로 노출한 것인지 UTM 코드 유무로 판단할 수 있습니다 (출처: LABBIT)

이를 통해 우리는 의도적으로 노출한 URL 단위로 얼마나 유입이 발생했는지, 또한 이 중에서 어느 정도가 전환까지 이어졌는지를 알 수 있고요. 심지어 전환에 실패한 경우 병목이 무엇이었는지까지 파악이 가능합니다. 특히 구글 애널리틱스를 사용하는 경우 필수적으로 UTM을 활용하고요. 구글 애널리틱스를 사용하지 않더라도 비슷한 원리를 가진 트래킹 코드를 사용하기에 쉽게 적응 가능하실 겁니다.

그리고 모바일 앱으로 헤게모니가 바뀌면서 딥링크라는 개념도 등장했는데요. 딥링크란 링크에 접속했을 때 앱으로 바로 이동하거나, 아예 앱의 특정 화면까지 도달하도록 해주는 것을 의미합니다. 딥링크의 탁월한 점은 앱을 설치하지 않았더라도, 설치 이후 특정 화면까지 이동하도록 설계 가능하고요. 이러한 모든 과정을 트래킹 가능하다는 것입니다. 그래서 요새는 스마트폰을 쓰다가 특정 광고를 터치하면 앱으로 이동하거나 해당 앱을 설치하도록 하는 마켓으로 전환되는 경우가 많습니다.

다만, 앱의 경우 장점 중 하나가 APP PUSH 기능을 통해 자체적인 마케팅 액션이 가능하다는 거라서요. 아직은 활발하게 딥링크가 사용되고 있진 않습니다. 특히 딥링크를 트래킹하는 인프라를 갖추는 것도 쉽지 않다는 이유도 있고요. 다만 앞으로는 딥링크의 활용도가 높아질 것이 분명하기에 잘 알고 있어야 할 개념임은 분명합니다.

근데 효과는 변한다는 걸 기억하세요!

지금까지 퍼포먼스 마케팅의 포포몬쓰 측정을 위해, 비용 및 효과 관점에서 주로 사용되는 지표들과 이를 측정하는 원리에 대해 간단히 이야기 나눠봤는데요. 마지막으로 퍼포먼스 지표를 해석할 때 주의할 점 하나를 전해 드리고 마무리 짓고자 합니다.

우리는 보통 어떤 분석 결과를 마치 과학 실험처럼 불변의 진리로 여기는 경우가 많습니다. 그리고 마케팅 성과 측정도 오프라인만 존재할 때는 대부분 그러했습니다. 어제 번 매출 금액이, 더욱이 현금으로만 판매했다면, 갑자기 오늘 액수가 변할리는 없으니 말입니다. 동일하게 다른 사례를 하나 더 말씀드리자면, 지류 쿠폰을 사용한 캠페인도 효과 측정 결과는 매우 고정적인데요. 회수한 쿠폰과 쿠폰을 사용하면서 고객이 지출한 금액은 불변하기 때문입니다.

하지만 퍼포먼스 마케팅의 근간이 되는 트래킹 코드를 기반으로 한 분석은 그 숫자가 가변적입니다. 우선 UTM 등 이를 활용한 방식 자체가 지류 쿠폰과 같이 한번 주면 영원히 고정되는 게 아니라 다양한 이유로 유실되는 경우가 잦고요. 혹여나 유실되지 않는다면 수개월 이상 따라다닐 수도 있기 때문에 측정 시점에 따라 효과의 효율이나 전환 규모가 변하게 됩니다.

그래서 보통 세션 기준으로 측정하는 경우, 매우 타이트하게 효과를 보게 되는 거고요. 기준을 1주일, 15일, 1달 등 늘릴 때마다 동일한 캠페인이라도 그 효과의 크기와 양상은 상이하게 나타나게 됩니다. 이러한 점을 활용하여 매체사나 대행사들이 효과를 과도하게 보이도록 조정하는 경우도 허다하고요. 따라서 동일한 기준을 세우고, 비교가 가능한 별도의 트래킹 도구를 자체적으로 확보하는 것이 중요합니다. 보통 웹로그 분석 툴이나 앱 트래킹 툴을 하나의 플랫폼에서 여러 개를 동시에 도입하여 활용하는 이유도 여기에 있습니다. 상호 비교를 통한 정합성을 높이고자 하는 의도가 담긴 것이지요. 또한 유관부서나 이해 관계자들과 소통할 때도 이러한 기준과 출처를 명확히 밝히고 일관성 있게 이를 유지해야 신뢰를 줄 수 있다는 점을 명심해야 합니다.

오늘은 지난번 글에서 예고해드린 대로 퍼포먼스 마케팅의 효과 측정을 다뤄보았는데요. 이러한 지표들은 마케터 입장에선 축복이자 저주이기도 합니다. 본인의 존재 가치를 명확하게 드러낼 수는 있지만, 대신에 신경 써야 하는 것들이 많이 늘어났기 때문인데요. 처음엔 낯서시겠지만, 어떤 캠페인이든 실행하기 전에 효과를 측정하기 위한 수단만 잘 정리하고 적용한다면, 큰 어려움 없이 이를 잘 활용하실 수 있을 겁니다.

이제 다음 편에서는 CRM 마케팅과 관련된 지표들과 방법론에 대해 나눠볼 예정인데요. 퍼포먼스 마케팅이 액션 단위로 피드백하며 단기적으로 매우 효과적인 방식이라면, CRM은 고객 단위로 액션과 분석을 진행하기 때문에 더 긴 호흡으로 전략을 수행할 때 유용합니다. 고객의 성장에 초점을 맞추는 CRM과 관련된 글로 다음번에 인사드리도록 하겠습니다.

<참고 자료> 

디지털 광고가 아니더라도 효과 측정이 가능할까?

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