점유율 2%의 활약, MS 빙(Bing)

'검색=구글'이 된 요즘이지만, 세상에 검색엔진이 구글만 있는 것은 아니다. 한국에는 네이버, 일본에는 야후!재팬, 러시아에는 얀덱스가 있듯이 각 나라마다 다양한 서비스가 활약하고 있다. 하지만 이런 '구글이 아닌' 검색 서비스들 대부분은 현지에서만 잘 나간다.

마이크로소프트(이하 MS)의 빙은 다르다. 무려 전 세계 검색 엔진 시장 점유율 2위를 자랑한다(2020년 기준 점유율 2.7%). 여기서 '구글 천하인 상황에서 그게 의미가 있나?'라는 의문이 들 수 있다. 하지만 겨우 2.7%인 점유율에서 발생하는 매출이 무려 9조 원이 넘는다. 물론 9조 원이라는 액수는 빙뿐만 아니라 마이크로소프트 검색 광고 전체에서 발생하지만, 그 대부분은 빙에서 오는 것이라 추측된다. 빙은 도대체 어떤 사람들이 쓰는지, 비즈니스 모델은 무엇인지, 앞으로 어떤 식으로 발전할 계획인지 함께 알아보자.

1. 일단 망한 이야기부터

MS의 (한국의 인터넷 역사와 깊게 얽혀있는) 인터넷 익스플로러는 한 때 90% 이상의 시장 점유율을 자랑했지만, 이후 파이어폭스나 크롬, 사파리 같은 브라우저에게 완전히 밀려버렸다. 2015년에 엣지 브라우저를 출시하며 어떻게든 대응했지만 예전 같은 점유율을 가져오기엔 아직 역부족으로 보인다. 엣지의 점유율은 상승 추세에 있지만 여전히 5% 이하다.

브라우저에서 밀리니 검색 엔진 점유율에서도 밀리는 건 당연한 일이었다. 빙 검색은 2009년에 출시되어 인터넷 익스플로러의 기본 검색엔진으로 장착되었으나 때는 이미 크롬의 상승 곡선을 막을 수 없는 시기였다. 인터넷 익스플로러가 여전히 대세였다면 검색 엔진이 구글인지 빙인지 신경 쓰지 않는 사용자들을 붙잡아 놓을 수 있었는데 그러지 못했다. 빙의 검색 퀄리티가 구글만큼 좋은 것도 아니라 브라우저와 검색 모두 구글에게 밀렸다.

2. 그런 빙이 2위라고?

구글이 너무 압도적이어서 그렇지 2위가 맞긴 맞다. 구글이 90% 이상으로 압도적인 점유율을 보여주고 있으며 빙은 그 밑에서 2.7%를 차지하고 있다. 딱히 성장 추세이지는 않으며 해마다 다르지만 대략 2~3%대의 점유율을 왔다 갔다 하고 있다.

빙 사용자를 기기별로 나누어서 보면 재밌게도 스마트폰에서의 사용이 거의 없다. 구글의 경우 스마트폰에서의 사용이 가장 높은데 비해 빙은 데스크톱과 태블릿에서의 사용 가장 높다. 아마 일부러 빙을 사용하는 사람보다는 (윈도우 PC나 MS 서피스에 설치된) 엣지 브라우저의 기본 검색 엔진이 빙이니까 그걸 그대로 쓰는 경우가 대부분일 것으로 생각한다. 스마트폰에서야 기본 브라우저가 크롬 아니면 사파리니 거의 등장하지 않는 것으로 보인다.

3. 사람들은 빙에서 무엇을 검색할까?

빙에서 가장 많이 검색되는 단어를 살펴보면 'Google', 'YouTube', 'Facebook', 'Gmail', 'Amazon' 등 다른 사이트를 검색하는 경우가 대부분이다. 특히 'Google'이 검색어 1위인 것을 보면… 빙으로 구글을 검색해 구글로 이동한 후에, 구글에서 진짜 검색을 하는 것으로 추측된다. 매년 검색어 순위가 다이내믹한 구글과는 심히 대조되는 부분이다.

해외 인터넷 우스갯소리로 '야후에 익숙하신 아버지는 야후에서 구글을 검색해 구글로 이동한 뒤, 거기에서 유튜브를 검색하신다'라는 글을 본 적이 있다. 유튜브를 보고 싶은 그 아버지에게 검색 엔진은 야후이고, 유튜브는 구글 제품이기 때문에 굳이 구글에서 다시 찾는 것이다. 이렇게 옛날의 습관이 고정되어있거나 다른 검색 엔진으로 바꿀 필요를 못 느끼는 사람들은 계속해서 쓰던 것을 쓴다.

MS 또한 '기본 검색 엔진'의 힘을 잘 이해하고 있다. 엣지 브라우저의 기본 검색은 당연히 빙으로 되어있으며, 다른 검색으로 바꾸는 위한 설정을 꽤 깊숙이 숨겨놓았다(구글은 설정에 들어가서 클릭 한 번이면 바꿀 수 있다). MS가 빙을 리브랜딩 하는 등 여러 노력을 하고 있지만 검색의 퀄리티를 비약적으로 향상시키지 않는 이상 구글의 그림자에서 벗어나기는 힘들어 보인다. 변경하기 어렵게 해 놓은 사실은 나에게 '구글로 바꿀까 봐 두렵구만'이라는 생각만 들게 만들었다.

아래 이미지는 '요즘IT'라는 키워드로 검색했을 때 빙(왼쪽)과 구글(오른쪽)이 각각 보여주는 결과다. 빙을 쓰지 않는 이유가 명백해지는 비교였다. 빙은 요즘IT의 링크를 메인으로 보여주기는 했지만 그 밑으로 전혀 관련 없는 추천 검색어와 자주 묻는 질문을 보여줬다. 구글 쪽은 모두 관련성이 높았다.

이미지 쪽으로 넘어가면 빙은 '요즘'이라는 단어에 너무 집착한 나머지 '요즘 OO 근황' 같이 커뮤니티와 SNS에 돌아다니는 이미지 위주로 검색되는 것을 볼 수 있다.

4. 그래도 MS에서 5번째로 큰 비즈니스

하지만 낮은 것은 점유율이고, 절대 숫자는 무시할 규모가 아니다. Bing.com의 월 방문 횟수는 올해 평균 10억 회가 넘는다. 구글이 말도 못 하게 큰 것이지, 빙의 사용량도 적지 않다. 주로 영어권 국가의 50~60대 사용자들이 많이 사용한다.

MS를 아직까지 '윈도우와 오피스 파는 회사'로만 인식하는 분들이 계실지 모르겠다. 하지만 MS가 제공하는 제품과 서비스는 정말 다양하다. 마이크로소프트 애저(Azure) 같은 클라우드 서비스를 필두로 윈도우, 오피스, 게임, 검색 광고, 링크드인 등 셀 수 없을 정도로 많다. 그중 빙을 포함한 검색 광고가 MS에서 5번째로 큰 비즈니스다.

광고 지면은 구글과 크게 다르지 않다. 검색 결과 중간중간에 노출되는 식이다. '누가 빙에 광고를 해?'라는 느낌이 들지만, 사람의 눈이 있는 곳에 광고는 늘 존재한다. 빙 광고는 대부분 미국에서 이루어지고 있으며(한글로 검색했을 때 광고가 전혀 나오지 않는다) 자동차와 쇼핑 카테고리에서 가장 활발히 이루어지고 있는 것으로 보인다.

결론: 앞으로 어떻게 키워갈지가 관건

마이크로소프트 빙의 미래는 엄청 밝지도, 그렇다고 어둡지도 않다. 미약하지만 매출은 늘어나고 있는 추세고, 엣지 브라우저도 조금씩 인기를 얻고 있기 때문이다. 물론 모바일 사용자가 없는 것은 치명적이다. 나 또한 엣지 브라우저를 쓰고 있고 매우 만족하고 있다. 물론 검색은 설정에서 구글로 바꿨지만… 한 번 익숙해지면 잘 바꾸지 않는 사람의 특성상, 빙 검색의 퀄리티가 엉망진창으로 추락하지 않는 이상 '굳이 구글로 바꾸지 않는' 사용자들에겐 계속 사용될 것이다.

마이크로소프트는 최근에 마이크로소프트 스타트(Microsoft Start)라는 새로운 서비스를 발표했다. 사용자 개인에게 맞춤형으로 제공되는 뉴스 중심의 포털이다. MicrosoftStart.com으로 접속하거나 모바일 앱을 받으면 사용할 수 있다. 이런 포털에서 빠질 수 없는 것이 검색 기능인데, 역시 빙 검색을 사용하고 있다. 이 서비스는 윈도우 11에서 위젯 형태로도 제공될 예정이다.

빙이 구글 검색을 이길 수 있을 것인가에 대해서는 회의적이다. 하지만 MS가 새로 출시하는 여러 서비스에 빙을 계속 갖다 붙이고 있으니 빙의 사용량은 계속해서 늘어날 것이다. 이것이 가파른 성장으로 이어질 수 있을지는 검색 퀄리티를 얼마나 향상시킬 수 있느냐에 달려있다. 부디 구글 플러스와 같은 운명을 맞지 않길 바란다.

<참고 자료>

- 글에 사용된 이미지는 bing.com와 google.com에서 캡처한 것입니다.

- Microsoft Bing Usage and Revenue Stats (New Data)

- Search Engine Market Share Worldwide

- Worldwide visits to Bing.com from January to June 2021

- Internet Browser Market Share (1996–2019)

- WHO USES BING?

- Companies using Bing Ads

- The content you care about, simplified and reinvented. Introducing Microsoft Start