뉴스레터는 왜 흥하는가? 뉴스레터 시장 이해하기

여러분은 어떤 아침 루틴을 갖고 있나요? 저는 매일 출근길에 뉴스레터를 읽는데요. 다양한 뉴스레터가 생겨나기 시작하면서, 저와 비슷한 루틴을 갖게 되신 분이 많아졌을 것 같아요. 그렇다면 뉴스레터는 어떻게 흥행하게 되었을까요? 오늘은 뉴스레터의 등장 배경과 관련 시장에 대해 살펴보겠습니다!

※뉴스레터란?

뉴스레터(Newsletter)란, 뉴스(News)와 편지를 뜻하는 레터(Letter)가 결합해 생겨난 말로, 보통 소식이나 뉴스의 전달을 위해 발신자가 정기적으로 구독한 사람에게 전송하는 메일 배달의 한 형태입니다. 기존에는 가입자 대상의 이메일 마케팅을 목적으로 사용되는 경우가 많았으며, 최근에는 정기적으로 특정 주제의 기사/소식을 전달하는 미디어의 의미로 많이 사용되고 있습니다.

뉴스레터 등장의 배경: 미디어 소비 방식의 변화

불과 십 년 전까지만 하더라도, 대부분의 사람들은 매일 아침 집 앞에 배달되는 종이신문이나 지상파에서 방송하는 뉴스를 통해서 정보를 얻었습니다. 그러나 스마트폰이 보급되고 SNS가 확산되면서, 사람들은 뉴스보다는 네이버와 같은 포털사이트나 페이스북과 같은 소셜미디어를 찾게 되었죠. 기존의 언론사와 새로운 미디어 기업들은 미디어 채널 변화의 흐름을 따라가기 위해 노력했는데요. 특히 텍스트 위주로 전달되던 아티클은 채널의 변화에 따라 영상이나 카드뉴스 등으로 형태가 다양해졌습니다.

미디어 채널이 방송사/언론사에서 포털사이트/SNS로 변화되면서 바뀐 것은 콘텐츠의 형태만이 아니었습니다. 많은 미디어 기업이 생겨남에 따라 경쟁이 심화되었고, 경쟁 속에서 사람들의 관심을 끌기 위한 자극적인 헤드라인과 퀄리티 낮은 콘텐츠가 많아진 것인데요. 이에 대한 사람들의 불만이 커지자, 콘텐츠 플랫폼들은 알고리즘을 도입하여 맞춤형 콘텐츠를 보여주기 위해 노력하기 시작했습니다.

알고리즘이 발달하며 사용자들은 점차 자신이 원하는 콘텐츠를 선택하여 소비하게 되었습니다. 예전에는 개인의 취향과 무관하게 방송사나 언론사가 선택한 내용만을 습득했다면, 이제는 개개인이 자신이 원하는 콘텐츠를 취사선택할 수 있게 된 것입니다. 그리고 뉴스레터는 이러한 미디어 소비 방식의 변화 속에서 발전했습니다. 사람들이 유튜브 채널을 통해서 맞춤 영상 콘텐츠를 소비하는 것처럼, 뉴스레터를 통해서 원하는 주제의 텍스트 콘텐츠를 소비하게 된 것입니다.

뉴스레터 흥행의 이유: 맞춤형 콘텐츠에 최적화된 커뮤니케이션 채널

뉴스레터의 흥행은 현재 진행형입니다. 뉴스레터 제작 플랫폼 스티비는 2020년에 이메일 발송 플랫폼을 사용한 이용자가 이전 해에 비해 82% 증가했다고 밝혔으며, Verified Market Research는 글로벌 이메일 마케팅 시장 규모가 2018년 약 60억 달러에서 2026년 약 240억 달러까지 증가할 것으로 전망했죠.

그렇다면 다양한 텍스트 콘텐츠 채널 중에서, 뉴스레터가 흥행하고 있는 이유는 무엇일까요? 뉴스레터 흥행의 가장 대표적인 요인으로 지목되는 것은 바로 '이메일'이 고객과 관계를 형성하기에 최적화된 커뮤니케이션 수단이라는 점인데요. 이메일 채널의 특징을 살펴보면 보다 쉽게 이해하실 수 있습니다.

우선 이메일은 플랫폼에 의존적이지 않습니다. 매일같이 새로운 서비스가 생겨나고 없어지는 세상 속에서도, 사람들은 계속해서 같은 이메일을 사용하고 있죠. 실제로 Statista에 따르면, 현재 활성 상태인 이메일 계정 수는 약 60억 개에 달한다고 합니다. 그렇기에 뉴스레터 발행자는 플랫폼의 변화에서 자유롭고, 많은 사람에게 안정적으로 콘텐츠를 공급할 수 있습니다. 또한 이메일 주소와 같은 고객 데이터를 직접 소유하고 관리할 수 있다는 장점도 있죠.

그리고 이메일은 1:1 커뮤니케이션에 용이합니다. 다른 사람에게 공유되는 SNS와 달리, 이메일 계정은 자신만이 접근할 수 있는데요. 이러한 특징은 사람들로 하여금 이메일을 보다 직접적인 커뮤니케이션으로 느끼게 만듭니다. 그리고 뉴스레터는 개인화된 콘텐츠를 제공하며 수월하게 구독자와 친밀한 관계를 형성할 수 있죠.

마지막으로, 이메일은 다른 채널에 비해 정보와 광고에 대한 피로감이 적습니다. 필요한 정보를 찾기 위해 유튜브나 블로그를 탐색하다 보면, 다양한 정보 속에서 정작 원하는 정보를 얻지 못하는 경우가 많습니다. 그리고 그 과정에서 수많은 광고에 노출되기도 하죠. 반면에 뉴스레터는 구독하기로 한 정보만 이메일로 발송받을 수 있으며, 광고에 대해서도 보다 자유롭습니다. 서브스택의 발행자 아짐 아자르도 비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 "뉴스레터는 가짜 뉴스와 정보 과다의 시대에 새로운 대안이 될 수 있다"라고 말했습니다.

이렇게 '맞춤형 텍스트 콘텐츠에 대한 소비자의 니즈'와 '이메일이라는 최적화된 커뮤니케이션 도구'는 뉴스레터를 새로운 미디어 채널로 만들어주었고, 뉴스레터 시장은 다양한 주체가 등장하며 점차 확대되고 있습니다.

다양한 주체가 발행하는 ‘뉴스레터 콘텐츠’

뉴스레터는 우리나라보다 미국에서 먼저 각광받기 시작했습니다. 전문 블로거나 언론사 기자 등이 뉴스레터를 운영하기 시작하여 점차 주요한 미디어 채널로 부상하게 되었는데요. 대표적으로 버즈피드의 IT 기자로 유명했던 알렉스 칸트로위츠는 기술로 인한 사회 변화를 다루는 뉴스레터를 발행하고 있고, 미국 잡지 뉴 퍼블릭의 환경 전문 기자이던 에밀리 아트킨은 정치와 환경의 관계를 분석하는 뉴스레터를 발행하고 있습니다.

미국은 개인 뉴스레터뿐만 아니라, 뉴스 스타트업도 빠르게 성장하였습니다. 비즈니스와 경제에 대한 정보를 다루는 뉴스레터 모닝브루(Morning Brew)는 약 300만 명의 구독자를 보유하고 있으며, 2020년 매출과 영업이익은 무려 2,000만 달러(한화 약 227억 원)와 600만 달러(한화 약 68억 원)로 추정됩니다. 이외에도 2012년 방송사 NBC 출신들이 설립한 더 스킴(the Skimm)은 700만 명의 구독자를 보유하고 있고, 타이라 뱅크스와 미셸 오바마 등 여러 유명인에게 투자를 받으며 승승장구하고 있습니다.

뉴스레터가 각광받으며, 전통 언론사에서도 이를 적극적으로 활용하기 시작했습니다. 대표적으로 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, CNN 등이 있는데요. 워싱턴포스트는 60개가 넘는 뉴스레터를 운영하며 평균 30%의 높은 오픈율을 보이고 있고, 뉴욕타임스는 현재 80개 이상의 뉴스레터를 운영하며 1,500만 명의 종합 구독자를 확보하고 있습니다.

국내 뉴스레터 역시 다양한 주체들에 의해 운영되고 있습니다. 가장 핵심적인 주체가 바로 뉴스 스타트업인데요. 대표적으로 밀레니얼을 위한 시사 뉴스레터 '뉴닉'과 돈/경제에 대한 이야기를 제공하는 '어피티'가 있습니다. 우선 뉴닉은 한국에서 뉴스레터 붐을 일으킨 주인공이라고 평가받고 있으며, 현재 약 37만 명의 구독자를 확보하고 있습니다. 또한 최근 카카오벤처스 등으로부터 25억 원 규모의 투자를 유치했다는 소식도 있죠. 어피티 역시 꾸준히 성장하여 약 10만 명의 구독자를 확보하고 있습니다.

뉴스레터가 각광받기 시작한 이후, 언론사를 비롯한 기존 기업들도 뉴스레터를 제작하기 시작했습니다. 중앙일보, 조선일보, 한겨레와 같은 대형 언론사는 뉴욕타임스와 같이 다양한 주제의 뉴스레터를 운영하고 있으며, 조선일보의 경우 현재 약 20개의 뉴스레터를 제공하고 있죠. 언론사가 아닌 기업들도 고객과의 관계 형성이나 새로운 비즈니스 기회 창출을 위해 뉴스레터를 운영하는 경우가 많아졌는데요. 20대 라이프스타일 매거진을 출간하는 '대학내일'의 경우, MZ세대 트렌드를 분석하는 캐릿 레터를 운영하며 10만 명이 넘는 구독자를 확보하기도 했습니다.

조직이나 기업 외에, 다양한 개인들도 음악, 문학, 영화, 철학, 경제 등 여러 주제에 대한 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 예를 들어, 비즈니스 콘텐츠를 요약해주는 '썸원의 Summary & Edit'과 이슬아 작가가 운영하는 '일간 이슬아' 등이 있으며, 저 역시 종합 비즈니스 뉴스레터 '위클리 호박너구리'를 운영하고 있습니다.

새로운 수익 모델과 함께 등장한 ‘뉴스레터 제작 서비스’

뉴스레터 시장이 각광받으면서 전문적인 뉴스레터 제작/관리 서비스도 등장하기 시작했습니다. 이러한 서비스들은 크게 두 가지 수익 모델을 추구하고 있는데요. 우선 유료 구독 서비스를 제공하고 수수료를 받는 모델이 있습니다. 수수료 모델을 도입한 서비스 중 가장 대표적인 곳이 바로 2017년 설립된 서브스택(Substack)인데요. 서브스택은 구독료의 10%를 수수료로 가져가는 방식으로 수익을 창출하고 있습니다. 현재 서브스택은 전문가, 저널리스트, 작가들로부터 큰 인기를 얻고 있으며, 수천 명의 작가들과 50만 명이 넘는 유료 구독자를 확보하고 있죠.

또 다른 수익모델로는 뉴스레터 발송 인원 및 횟수에 따라 금액을 부과하는 방식이 있습니다. 국내 뉴스레터 제작 서비스 스티비가 이러한 방식을 사용하고 있는데요. 스티비는 발송 횟수와 제공 기능에 따라 두 가지 요금제를 제공합니다. 그리고 현재 뉴닉, 어피티, 토스레터 등 많은 뉴스레터가 스티비를 통해 제작되고 있죠.

뉴스레터 제작에 특화된 기업뿐만 아니라 소셜 미디어를 운영하는 대기업들 역시 뉴스레터 시장에 진출하고 있습니다. 트위터는 2015년 설립된 뉴스레터 플랫폼 레뷰(Revue)를 인수했으며, 페이스북은 새로운 뉴스레터 플랫폼 불레틴(bulletine)을 런칭했는데요. 이미 광고를 통해 막대한 수익을 올리는 소셜미디어 기업들이 왜 뉴스레터 시장에 진출하는 것일까요? 우선 첫 번째 이유는 광고가 아닌 새로운 수익모델을 창출하기 위함입니다. 최근 들어 애플이나 구글과 같은 OS가 개인정보 보호를 목적으로 사용자 정보 획득을 보다 어렵게 만들고 있고, 이에 따라 맞춤형 광고 시장이 위축될 것이라는 우려가 증가하고 있는데요. 이러한 위기를 극복하기 위해 소셜 미디어 기업들이 다양한 방법을 모색하게 된 것입니다. 그리고 또 다른 이유로는 플랫폼 생태계 확장의 목적이 있습니다. 크리에이터를 모아 플랫폼 내의 활동을 통해 수익을 창출하게 만들고, 이를 기반으로 플랫폼에 참여하는 사용자를 확대해나간다는 것입니다.

어느새 뉴스레터는 많은 사람들의 일상 속에 자리 잡았습니다. 그리고 관련된 산업과 시장은 더욱 성장하고 있는데요. 뉴스레터의 운영자로서, 다른 뉴스레터의 구독자로서, IT 산업의 종사자로서 앞으로 뉴스레터라는 새로운 흐름이 어떻게 발전해나갈지 더욱 관심을 갖고 지켜봐야겠습니다.

<참고 자료>

- 티타임즈

- 위클리 파이브 브런치

- 스티비