콘텐츠 커뮤니케이션.

"이게 무슨 콘텐츠지?"

"이 콘텐츠가 뭘 말하는 거야? "

"비주얼은 좋은데..."

콘텐츠, 소통을 위한 이야기.

콘텐츠.

서비스의 핵심은 콘텐츠다. 누가 더 차별화 있는 콘텐츠를 보유하고 있고, 또 그것을 시각적으로 매력 있게 어필하는지에 따라 콘텐츠 경쟁력이 달라진다.

우리가 평소 사용하는 서비스들은 그것 나름대로 특화된 콘텐츠가 있다. 배달 서비스의 콘텐츠는 배달 음식에 특화되어 있고, 그것과 연결된 스토리 비주얼과 카피로 구성되어 있다. 또 스타일리시와 최신 트렌드를 지향하는 패션 커머스의 콘텐츠도 그것과 연결되는 스타일리시한 비주얼과 카피로 구성되어 있다. 콘텐츠는 각각의 매체 안에서 서비스가 커뮤니케이션하기 위한 모든 것을 지칭한다. 그것은 사용자가 서비스의 스토리, 정체성, 포지션을 확인할 수 있는 일종의 정보다. 정보가 명확할수록 그것을 사용하는 사용자들과 좀 더 수월하게 커뮤니케이션할 수 있다. 비즈니스 용어 중에 '진실과 마주하는 순간.'이라는 말이 있다. 소비자는 사소한 배너의 이미지, 전단지의 이미지들로도 기업과 마주한다. 그것이 바로 진실과 마주하는 순간이다. 매체의 중요도가 낮다고 해서 일관되지 않는 톤 앤 매너의 비주얼 콘텐츠를 전달하는 것은 진실을 전달하기 어렵게 만든다. 매체의 중요도와 상관없이 서비스가 전달하는 모든 것은 사용자와 커뮤니케이션을 위한 콘텐츠다.

콘텐츠의 구성.

콘텐츠는 시각적인 요소들로 구성되어 있다. 전달하고자 하는 정보를 시각적으로 극대화해서 사용자에게 어필한다. 시각적 요소는 보통 비주얼과 텍스트로 구성되어 있다. 비주얼만으로 정보를 전달하는 것에는 한계가 있다. 그렇다고 텍스트만으로 정보를 전달하기에는 뭔가 부족하다. 전략적으로 비주얼과 텍스트만으로 정보를 전달하는 경우도 있다. 서비스가 론칭되기 전 제한된 정보만으로 소비자의 호기심을 유발하기 위한 티저의 경우 비주얼만을 전달하는 경우도 있다. 또 배달의 민족처럼 언어유희의 컨셉으로 텍스트만 전달하는 경우도 있지만, 장기적인 스토리 로드맵이 있는 경우가 아니라면, 그런 방식은 쓰지 않는 것이 좋다. 콘텐츠는 비주얼, 텍스트를 같이 사용하는 것이 정보를 전달하는 것에 더 용이하다. 비주얼과 또 그것을 받쳐주는 텍스트 이 둘의 요소가 연관성이 있을 때 콘텐츠의 경쟁력은 극대화된다.

실무에서는 보통 기획 조직에서 콘텐츠의 스토리를 만들고, 스토리의 핵심을 전달할 수 있는 키 카피를 만든다. 좀 더 세부적인 조직은 기획자, 그리고 카피라이터로 구성된다. 그렇게 콘텐츠 스토리와 키 카피가 결정되면, 디자이너는 그것을 시각적으로 연결할 수 있는 비주얼 톤 앤 매너를 정리한다. 비주얼 톤 앤 매너는 키워드 이미지 맵으로 정리하는 것이 수월하다. 예를 들어 감정에 대한 이미지 맵을 샘플로 만들면 하단 이미지와 같다.

최종적으로 협의를 거처 콘텐츠 스토리, 그리고 키 카피와 부합하는 비주얼을 결정하고, 그것에 더 부합할 수 있게 보정 작업을 거처 디벨롭한다. 그렇게 콘텐츠는 탄생한다.

콘텐츠 커뮤니케이션.

그렇다면 콘텐츠의 목적과 기능은 무엇인가? 콘텐츠의 목적과 기능은 서비스의 스토리를 알리고, 스토리에 공감을 유도하여, 사용자와 커뮤니케이션하기 위함이다. 커뮤니케이션은 앞에서 말한 콘텐츠의 시각적 요소인 비주얼과 텍스트가 강하게 연결되지 않으면 일어나기 힘들다. 비주얼은 보여주고자 하는 것, 텍스트는 말하고자 하는 것, 이 둘의 연결이 중요하다.

보여주고 싶은 것과 말하고 싶은 것이 강하게 연결되지 않으면 그것의 정보는 힘을 얻지 못한다. 나는 그런 상황을 미스 커뮤니케이션이라 말한다. 이는 우리 생활 속에서 흔히 일어나는 상황이다. 보여주는 것과 말하는 것이 다를 경우 우린 그것에 공감하지 않는다.

럭셔리하다고 말할 때는 럭셔리한 비주얼을 보여줘야 하고, 감성적인 것을 말할 때는 감성적인 것을 보여줘야 한다. 나는 이것을 이성과 감성의 합리적인 연관성이라 생각한다. 물론 그것은 서비스가 말하고자 하는 궁극적인 스토리에 기반해야 한다. 나는 스토리 또는 콘텐츠에 대한 몇 가지 기준이 있다. '그것은 말이 되는가?', '그것은 기대감을 유발하는가?', '그것은 누구나 듣고 싶어 하는 것인가?' 아래 하단의 예시 비주얼 이미지는 유럽을 떠오르게 한다. 얼추 에펠탑이 보이는 것으로 보아 프랑스 파리인 것 같다.

앞에서 말했듯이 비주얼만으로는 커뮤니케이션할 수 없다. 여기에 비주얼과 연결되는 텍스트, 키 카피를 활용하면 커뮤니케이션이 더 수월해진다. 그것이 서비스의 스토리와 연관될수록 더 강하게 커뮤니케이션할 수 있다. 아무 메시지가 없던 비주얼에 키 카피가 더해지면 그것은 하나의 커뮤니케이션 콘텐츠가 된다.

콘텐츠 디자인에서 중요한 요소는 비주얼과 그것의 스토리를 설명하는 텍스트, 키 카피이다. 그것을 따로 분리해서 나열해보고 서로 연결해 보면서 최적의 비주얼과 스토리를 찾아내야 한다.

콘텐츠는 스토리다.

브랜드에 대한 정체성, 그리고 서비스에 대한 정보, 이 모든 것들은 콘텐츠를 통해 전달된다. 그렇기 때문에 콘텐츠는 보여주고자 하는 것과, 말하고자 하는 것의 연결된 스토리가 중요하다. 스토리가 중요한 이유는 커뮤니케이션의 핵심이기 때문이다. 이야기 즉, 스토리가 있는 것과 없는 것은 큰 차이가 있다. 스토리가 있는 것에 더 귀가 쫑긋하기 마련이다. 또 콘텐츠는 스토리를 유지하기 위해 꾸준히 관리되어야 한다. 관리는 '그것을 일관성 있게 보여주는가?', '그것은 궁극적인 스토리에 기반하는가?', '그렇다면 그것은 정말 그렇게 전달되고 있는가?' 여러 가지 질문에 답할 수 있을 때까지 관리가 되어야 한다. 그것이 진정 콘텐츠에 대한 관리다. 관리가 되는 브랜드와 서비스는 그렇지 않은 것들보다 커뮤니케이션의 지수가 다르다. 일관성 있게 관리되는 콘텐츠는 소비자의 인식에 각인시키기 좀 더 수월하다. 그렇기 때문에 연관성 있는 스토리를 만들고, 그것을 보여 주고, 꾸준히 관리되어야 한다.